Потребление товаров и услуг

Доходы и расходы потребителей. Люди потребляют товары и услуги, чтобы получить удовлетворение, удовольствие или пользу. Расходы потребителей определяются их доходами. Абсолютное большинство людей тратили бы на приобретение товаров и услуг значительно больше, чем сейчас. Однако их расходы ограничены доходами.

Основные виды личных доходов следующие: заработная плата (~70%); доходы от собственности, т.е. дивиденды, проценты, рента (~10%); доходы от предпринимательства (~10%); социальное обеспечение (~10%).

Валовой личный доход – это общая сумма доходов, полученных из всех источников. Личный доход после уплаты налогов – это сумма, которая остается после уплаты подоходного налога и отчислений в страховой и пенсионный государственные фонды. Реальный доход – это количество товаров и услуг, которые можно купить на доход после уплаты налогов. Т.е., это покупательная способность дохода в денежной форме.

Увеличение доходов сопровождается увеличением расходов на потребление. Однако расходы потребителей не всегда растут так же быстро, как доходы. Люди стремятся отложить часть своих доходов и создать сбережения. Цели сбережений: накопление средств для покупки дорогих товаров длительного пользования, создание резерва на будущее, обеспечение потомков и др.

Основной вид доходов людей – это заработная плата наемных работников. Она составляет 70-80 % от всех доходов.

Применяются две основные формы оплаты труда: повременная и сдельная. При повременной оплачивается отработанное время, а при сдельной – количество произведенной продукции или выполненный объем работ. Повременная форма оплаты труда применяется там, где отсутствует четко установленный объем работ. Применяются простая повременная и повременно-премиальная системы. Если работа поддается нормированию, применяют сдельную оплату труда. Для начисления заработка при сдельной форме необходимо знать выработку и расценку за единицу продукции. Сдельный заработок определяется умножением фактического объема выполненных работ на расценку. Применяются простая сдельная, сдельно-прогрессивная и сдельно-премиальная системы, которые могут быть индивидуальными или коллективными. Сдельно-премиальная система дополнительно предусматривает выплату премий за выполнение и перевыполнение задания. Сдельно-прогрессивная устанавливает более высокие расценки для продукции свыше нормы выработки.

Основные виды расходов потребителей: приобретение пищевых продуктов, оплата и содержание жилья, приобретение товаров длительного пользования (одежды, мебели, автомобилей и т.д.), транспорт, оплата услуг (медицина, обучение, культура и т.д.). Стимулировать увеличение расходов можно с помощью системы кредитования.

Выбор потребителей. Вмененные издержки. Человек не может иметь все, чего хотел бы. Поэтому приходится выбирать, исходя из величины доходов. Обычно люди выбирают те товары, которые приносят им наибольшее удовлетворение.

Чтобы приобрести выбранный товар, человек должен от чего-то отказаться, т.к. его возможности ограничены. То, от чего приходится отказаться при покупке выбранной вещи, называется вмененными (скрытыми) издержками приобретения.

При покупке взамен товара обычно отдаются деньги. Однако фактически при этом приходится отказаться от следующей по значению желанной вещи, которую можно было бы купить на эту же сумму.

Предприятию, как и отдельному человеку, тоже приходится делать выбор, куда израсходовать имеющиеся денежные средства. Например, полученную прибыль можно направить на реконструкцию, на строительство больницы, или же на выплату дивидендов владельцам акций. Задача руководства – определить первоочередную, самую важную проблему, и решать именно ее.

Теория предельной полезности. Полезность – это удовлетворение, которое получает покупатель от потребления товара. Различают общую, среднюю и предельную полезность. Общая полезность – это удовлетворение, получаемое от потребления всех приобретенных единиц какого-либо товара или услуги. Средняя полезность – это отношение общей полезности к количеству потребленных единиц товара. Предельная полезность – это приращение общей полезности в результате приобретения очередной дополнительной единицы данного товара. То есть, это удовлетворение, получаемое от последующей покупки.

Точно определить, на сколько увеличится удовлетворение от приобретения дополнительной единицы товара, нельзя. Однако, с помощью социологических исследований (опросов, анкетирования и т.п.) можно оценить поведение покупателей в процессе выбора покупки.

Если человека мучает жажда, то первый глоток воды принесет ему наивысшее удовлетворение. Каждый последующий глоток менее полезен, так как организм постепенно насыщается влагой, и чувство жажды уменьшается. Аналогично происходит и с любым покупаемым товаром.

Если потребление других товаров остается неизменным, то по мере насыщения потребности в данном товаре происходит уменьшение удовлетворения от потребления последующей единицы товара. Эта закономерность называется законом убывающей предельной полезности.

При покупке на ограниченные денежные средства нескольких различных товаров покупатели стремятся к максимизации общей полезности всех покупок. Исходя из этого каждый определяет, сколько и какого товара нужно приобрести на имеющуюся сумму с учетом действующих цен. Очевидно, что при повышении цен на один из товаров, произойдет перераспределение покупок в пользу других.

Ценообразование. Цена – это денежное выражение стоимости товара. С одной стороны, цена должна отражать затраты труда на производство и реализацию товара (услуги). С другой, она должна соответствовать общественной полезности товара, зависящей от соотношения спроса и предложения. Соответственно действуют затратный и рыночный механизмы ценообразования.

Функции цены в рыночной экономике:

• Учетная. Цена позволяет учитывать и измерять затраты труда.
• Информационная. Цена – важнейшая информация о состоянии рынка товара при принятии решений об объеме производства, виде и качестве товаров.
• Уравновешивающая. Цена приводит в соответствие спрос и предложение.
• Стимулирующая. Высокие цены являются стимулом к производству самых нужных товаров.
• Распределительная. Изменение и регулирование цен позволяет распределять и перераспределять материальные и финансовые ресурсы.

Различают следующие виды цен.

• По объему реализации товаров:
  • оптовые (их разновидности: закупочные для сельскохозяйственной продукции и тарифы на электроэнергию, транспортировку и др.). Это цены партий товара, реализуемых между предприятиями;
  • розничные. По ним реализуют товары на потребительском рынке.
• По способу формирования: государственные; договорные; свободные.
• По стабильности во времени: фиксированные; гибкие; плавающие.
• По отношению к состоянию рынка: равновесные, демпинговые.

Кроме этого различают цены: мировые, котировочные, оптимальные и др.

Формируются цены с учетом того, что они должны покрывать все затраты, а также обеспечивать производителю определенную (нормальную) прибыль.

В цену продукции могут включаться косвенные налоги: налог на добавленную стоимость и акцизный сбор, которые задаются либо в % от налогооблагаемой суммы, либо в виде фиксированной суммы на единицу товара.

По мере продвижения товара от производителя к потребителю каждый из посредников (сбытовые и торговые организации) производит свою наценку, увеличивающую цену на их затраты и прибыль.

Иногда вводится налог с продажи (напр., 5 % от розничной цены). На него соответственно возрастает цена товара для покупателя.

Порядок расчета цены:

• Определение задач ценообразования с учетом целей предприятия (выживаемость, максимизация прибыли, закрепление на рынке, завоевание лидерства на рынке и т.п.);
• Оценка спроса на товар (текущего и прогнозируемого на будущее);
• Расчет издержек;
• Анализ цен товаров конкурентов;
• Выбор метода ценообразования (издержки + норма прибыли; обеспечение желаемой прибыли; метод ощущаемой ценности товара; использование текущих цен аналогов и т.д.);
• Определение окончательной цены (с учетом психологии, качества, престижности и т.д.).

Минимальный уровень цен определяется производителем с помощью затратного механизма, а максимальный – потребителем в соответствии с необходимостью данного товара. При производстве абсолютно нового вида продукции первоначальная цена устанавливается с помощью затратного механизма. Затем она корректируется рыночным механизмом, который рассмотрен ниже.

Закон спроса и предложения. На рынке происходит процесс купли-продажи товаров между продавцами и покупателями. Продавцы предлагают товары для продажи, а покупатели добровольно выбирают и приобретают их, если они им нужны и удовлетворяет цена.

Состояние рынка главным образом определяется спросом на товары и предложением их со стороны продавцов. Спрос – это количество товара, которое потребители готовы купить по конкретной цене за некоторый период времени. Предложение – это количество товара, которое предъявляется для продажи по конкретной цене за некоторый период времени.

Величина спроса зависит от многих факторов. Это в первую очередь: полезность товара и его цена; количество потенциальных покупателей; наличие информации о товаре (осведомленность); уровень доходов населения; насыщенность рынка; наличие запасов у потребителей с учетом срока службы товара; предложение товаров-заменителей и их цены; инфляционные ожидания и т.д.

В условиях рыночной экономики важна величина спроса, определяемая не только желаниями покупателей, но и их возможностями исходя из уровня получаемых доходов. Такой спрос называется платежеспособным.

Совокупный спрос для рынка в целом определяется суммированием спроса отдельных покупателей на данный товар в конкретное время.

Наибольшее влияние на платежеспособный спрос оказывает цена товара. Для приобретения данного товара покупатели вынуждены отказаться от покупки другого нужного им товара. При этом они стремятся получить максимальное удовлетворение, то есть, израсходовать ограниченные денежные средства так, чтобы общая полезность всех покупок оказалась наибольшей.

Увеличение цены (P) обычно сопровождается снижением платежеспособного спроса (QD), так как, во-первых, купить более дорогого товара на ту же сумму можно соответственно меньше, а, во-вторых, при тех же ценах на другие товары покупатели в таком случае чаще будут отдавать предпочтение им. График зависимости (QD = f (P)) спроса от цены называется кривой спроса.

Предложение – это количество товаров, произведенных и представленных к продаже за конкретный отрезок времени.

Чем выгоднее производить товар, то есть, чем выше прибыльность при его реализации, тем больше будет предложение. Его величина определяется такими факторами, как: обеспеченность сырьем, топливом, оборудованием, специалистами и другими ресурсами; наличие производительной технологии; себестоимость, цена, налоги и т.д.

Предложение, как и спрос, существенно зависит от уровня рыночных цен. При увеличении цены величина прибыли на единицу продукции и уровень рентабельности возрастают. Поэтому товаропроизводители стремятся больше продать своей продукции. Кривая предложения – это зависимость (QS = f (P)) предложения (QS) от цены (P). Следует отметить, что если спрос реагирует на изменение уровня цен практически сразу, то предложение изменяется лишь спустя некоторое время, необходимое для изменения объема производства.