Обмен товаров и услуг

Каналы распределения. Произведенная товарная продукция предназначена для продажи потребителям. Поэтому необходимо каким-либо путем доставить товар от производителя к покупателю. В данном случае под каналами распределения понимается не процесс доставки различными видами транспорта, а виды и способы торговли.

Обычно распределение товара осуществляется следующим образом. Производитель продает свои товары крупными партиями независимым оптовым продавцам, которые складируют товары, и далее перераспределяют их меньшими партиями частным розничным торговцам. Таким образом, основной вид торговли между предприятиями и торговыми организациями – оптовая торговля.

Частные розничные торговцы, имеющие широкую сеть собственных розничных магазинов, могут приобретать крупные партии товаров непосредственно у товаропроизводителей, не прибегая к услугам независимых оптовых торговцев. Для этого они должны иметь свои склады и транспорт для доставки грузов.

Иногда в одной фирме объединяется производство, оптовая и розничная торговля. Например, нефтяные компании производят бензин и продают его через собственную сеть бензозаправочных станций.

Небольшие производители чаще продают свою продукцию напрямую розничным торговцам (например, при производстве хлебобулочных изделий).

Некоторые фирмы обходят не только оптовиков, но даже и розничных торговцев. Они используют посылочную торговлю, направляя товары непосредственно в дома покупателей. Агенты фирмы собирают заказы и деньги, после чего товары поступают покупателям по почте.

Оптовая торговля. Оптовая торговля является важным звеном в цепи распределения. Она помогает решить ряд проблем, возникающих из-за того, что:

• производители хотят продавать товары большими партиями, и освобождаться от них как можно быстрее;
• потребители же, наоборот, желают покупать небольшие количества товаров, и только тогда, когда у них возникнет в этом необходимость.

Оптовые торговцы являются посредниками. Их существование оправдывается тем, что они предоставляют ряд важных услуг как для производителей, так и для потребителей.

Оптовые торговцы закупают огромные количества разных товаров у различных товаропроизводителей. Затем они разделяют их на небольшие партии, предназначенные для доставки розничным торговцам. Одна такая партия может обеспечить розничного торговца разными товарами различных производителей. Оптовый торговец помогает сэкономить транспортные расходы. Если бы каждый производитель доставлял товары отдельно каждому розничному торговцу, то транспорт использовался бы менее эффективно. Оптовики сокращают количество поездок, необходимых для распределения товаров.

Следующая полезная функция, которую выполняют оптовые продавцы – это хранение товаров. Для того, чтобы удовлетворить потребность покупателей в том, что они хотят приобретать товары только тогда, когда им это необходимо, надо содержать запасы. Большинство розничных торговцев не имеют достаточного места для хранения нужного количества запасов, либо не желают тратить средства на хранение. Оптовые торговцы сохраняют большие запасы и тем самым дают возможность розничным торговцам получать товары по мере необходимости. Частые поставки (обычно ежедневные) позволяют розничным торговцам своевременно удовлетворять потребности покупателей, не расходуя средств на хранение избыточных запасов продукции.

Оптовые склады выполняют также информационную функцию. Они являются важным источником информации для розничных торговцев, которые могут изучить имеющиеся товары и получить рекомендации относительно изменения рыночной ситуации.

Важнейшим элементом рыночной экономики является риск, то есть, возможность возникновения непредвиденных потерь. Хранение крупных партий товаров связано с большим риском, так как цена может резко снизиться. Изменения моды, появление более качественной продукции или физическая порча могут существенно обесценить товары при их хранении. Иногда бывает, что цена товаров возрастает. Тогда оптовый торговец получит дополнительную прибыль.

Розничная торговля. Розничные торговцы являются последним звеном в цепи распределения. Они предоставляют следующие услуги:

• доставка различных товаров в места торговли, удобные покупателям;
• предоставление возможности производителям реализовывать продукцию во многих местах;
• реклама товаров различных производителей и разъяснения относительно их назначения и применения;
• доставка объемных и тяжелых товаров покупателям;
• послепродажное обслуживание технически сложных товаров.

Розничная торговля включает не только сеть магазинов, но также охватывает учреждения, школы, кафе, базары, продажу на дому и т.д.

Частные розничные торговцы, имеющие один магазин, являются самыми независимыми. Их доля постепенно снижается. Обычно они открывают магазины близко от дома потребителей, предоставляя им максимальные удобства и оказывая мелкие услуги, отсутствующие в крупных магазинах.

Фирменные магазины принадлежат крупным компаниям, которые создают свой неповторимый стиль оформления витрин и интерьеров. Чаще они располагаются в центрах крупных городов. Некоторые из них специализируются на торговле определенными видами товаров. Другие предоставляют более широкий выбор товаров.

Преимущества компаний, имеющих крупные универсальные магазины:

• приобретение больших партий товаров по более низкой цене;
• собственная оптовая торговля;
• наем специалистов по закупкам и маркетингу;
• использование собственной торговой марки;
• проведение широких рекламных кампаний;
• жесткий контроль за работой магазинов из центра.

Добровольные ассоциации – это объединения независимых оптовых и розничных торговцев для усиления позиций в конкурентной борьбе с крупными торговыми организациями. Магазины, входящие в состав ассоциации, работают под одним именем. Они должны быть минимального размера. Такие объединения магазинов обычно создаются оптовыми предприятиями. В результате экономятся средства на масштабах торговли и появляется возможность пользоваться скидкой за размещение крупных заказов у производителей. Ассоциации магазинов могут использовать рекомендации по управлению и торговую марку.

Универсальные магазины – это несколько специализированных магазинов под одной крышей. В специализированных отделах таких магазинов продается широкий ассортимент товаров. Здесь также предоставляется широкий спектр услуг – имеются кафетерии, парикмахерские, отделения банков и т.д. Разнообразие товаров и услуг привлекает покупателей.

Супермаркеты – это продовольственные магазины самообслуживания с торговой площадью не менее 150 кв. м. Самообслуживание и самостоятельный выбор товаров позволяет существенно повысить эффективность розничной торговли. Еще более крупные супермаркеты – это гипермаркеты. Их площадь не менее 4000 кв. м, а наряду с продовольственными товарами продаются и промышленные.

Универмаги самообслуживания, торгующие со скидкой – это склад-магазин розничной торговли. Обычно они занимают очень большую территорию за чертой города и торгуют товарами длительного пользования по принципу «купил-забрал». Отсутствие специализированных индивидуальных услуг позволяет существенно снизить затраты.

Посылочная торговля используется фирмами для продажи широкого ассортимента товаров, аналогичного универмагам. Все сделки (платежи и доставка товаров) осуществляются по почте. Местные агенты, нанимаемые на временную работу для сбора заказов, рассылают покупателям красочные каталоги и рекламные проспекты. За работу они получают комиссионные. Покупателям предоставляется возможность с максимальным удобством сделать покупку – прямо у себя дома. И хотя посылочная торговля – достаточно дорогое удовольствие, фирмы получают прибыль от экономии на затратах в оптовой и розничной торговле.

Реклама. Реклама – важнейший инструмент стимулирования сбыта продукции. Она выполняет следующие функции: информационную (сообщает сведения о товаре и способах его применения); убеждающую (доказывает покупателю необходимость приобретения товара); напоминающую (поддерживает осведомленность потребителей о необходимости покупки товара и о том, где его можно купить). Информационная функция наиболее важна для новых товаров, убеждающая – на этапе роста объема продаж, а напоминающая – на этапе зрелости товара для поддержания спроса на него.

Реализация рекламы включает следующие этапы: определение цели и объектов; анализ рекламы конкурентов; формирование идеи обращения; выбор средства рекламы; разработка стиля, тона и конкретной формы обращения.

Важно посредством рекламы добиться создания у потенциального покупателя некоего ассоциативного образа, соответствующего необходимости товара (для медикаментов – здоровье, для косметики – красота и молодость, для бытовых товаров – удобство и уют, и т.п.).

К средствам рекламы относятся телевидение, радио, газеты, журналы, рекламные щиты, проспекты, упаковка, транспорт, участие в выставках, рассылка по почте и т.д. При выборе средства необходимо учитывать поведение и привычки потенциальных покупателей, для которых предназначена реклама.

Преимущества рекламы очевидны. В результате увеличивается объем продаж. Однако она имеет и недостатки. В первую очередь расходы на рекламу являются непроизводительными, так как связаны со сбытом продукции. Кроме того, в условиях усиливающейся конкуренции эти расходы постоянно возрастают, не давая положительного эффекта. Каждый из конкурентов поочередно вынужден тратить средства на рекламу. Поэтому государство законодательным путем ограничивает рекламные расходы предприятий.

Международная торговля. Страны, как и люди, отличаются друг от друга. Поэтому они стремятся к специализации производства и торговле между собой. Международная торговля дает возможность в наибольшей степени использовать преимущества каждой страны. Основные выгоды международной торговли следующие:

• возможность ввоза товаров, которые не производятся;
• более высокий уровень специализации позволяет увеличивать объем производства и экономить затраты.

Из-за того, что эффективность производства различных товаров в различных странах разная, страны специализируются на наиболее выгодной продукции. Затем они обмениваются товарами, что оказывается выгоднее, чем производить все необходимое в каждой стране.

Однако чрезмерная специализация опасна, так как условия постоянно меняются. Другая страна может добиться более высокой эффективности, что приведет к резкому сокращению объемов продаж и производства. Переориентировать предприятия на производство другой продукции обычно весьма трудно.

Чтобы защитить себя от нежелательных последствий международной торговли, государства вводят ограничения на ввоз товаров. Основные методы ограничения импорта: тарифы (налоги на импорт); квоты (верхний предел на количество ввозимых товаров); субсидии для отечественных производителей; валютный контроль.

В некоторых регионах мира государства объединились в торговые блоки, называемые зонами свободной торговли. В этих объединениях устраняются все ограничения на импорт товаров из государств, являющихся членами объединения. Таможенные союзы, кроме этого, договариваются о создании единых внешних таможенных тарифов на импорт из других стран.

Как правило, специализация и интеграция выгодны всем участникам. Поэтому объем международной торговли постоянно возрастает.