Каковы основные цели ценовой политики предприятия?

Цена как экономический феномен существует на протяжении нескольких тысячелетий – с тех пор как возникло товарное производство, начал действовать закон стоимости, появились деньги. Однако, несмотря на столь «почтенный возраст», она продолжает привлекать к себе пристальное внимание ученых и практиков.

Демонтаж административно-командной системы логически означает, что науки о ценообразовании в нашей стране сегодня по понятным причинам не существует. Но изучение цены имеет огромное значение в условиях рынка, т.к. она являясь элементом рыночного механизма, оказывает влияние на формирование экономической конъюнктуры. Одновременно цена испытывает на себе влияние экономической конъюнктуры, являясь результатом ее развития.

В рыночной экономике цене придается особое значение в следующих случаях:

1. Случаи первоначального установления цены: на новый товар, на старый товар, распределяемый по новым каналам сбыта.
2. Случаи пересмотра установленных ранее цен: корректировка ошибки при калькуляции цены, переход от слишком высоких цен ( для получения максимальной прибыли) к нормальным ( для закрепления на рынке).
3. Случаи, когда предприятие рассматривает вопрос об ответной реакции на изменение цен со стороны конкурентов.
4. Случаи установления цен на родственные товары одной ассортиментной группы.

Что собой представляет ценовой механизм?

Цены представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Все цены вместе взятые действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.

Мало кто знает, что в экономике применяются десятки миллионов цен, под единым понятием «цена» понимается множество ее разновидностей: оптовые, розничные, государственные, рыночные, закупочные, договорные, проектные, плановые, прогнозные, лимитные, мировые и др.

В ценовом механизме следует различать две взаимодействующие стороны. Это – сами цены – их виды, структура, величина, динамика изменения и ценообразование – как способ, правила, установления, формирования новых цен и изменение действующих.

Цена и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.

Чем определяется размер цены товара?

Самый сложный вопрос в экономической теории – чем определяется размер цены товара. Существует два подхода к этому вопросу.

Первый представлен «стоимостной» концепцией К. Маркса, согласно которой: «… цена товара – есть денежное выражение его стоимости». Стоимость – это воплощенные в товаре общественно - полезные затраты труда, но не всякие, а только соответствующие средним условиям, умелости и интенсивности труда. Т.к. всякий товар есть результат труда – живого и общественного, - то это делает все товары соизмеримыми и сопоставимыми.

Другой подход объясняет цену товара суммой денежных затрат производителя в наилучшем, эффективном варианте исполнения ресурсов производства. При этом рыночная цена зависит от оценки полезности этих затрат потребителем. Цена «освобождается» от стоимости.

Таким образом, спор между тем, что определяет цену товара – «предложение» (стоимость) или «спрос» (полезность) можно разрешить рассмотрев все виды и функции цен, используемые подходы к их формированию в рыночной и нерыночной экономике.

Каковы основные цели ценовой политики предприятия?

Основные цели ценовой политики следующие:

1. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.
2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики.
3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно, и в этом случае трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать данную цель устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.
4. Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:
   • если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены – увеличился спрос);
   • если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства;
   • если снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.
5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары –новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели – долгосрочной максимизации прибыли.

Что собой представляет стратегия ценообразования? Какие существуют ценовые стратегии?

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

К числу ценовых стратегий относятся:

• стратегия высоких цен;
• стратегия средних цен;
• стратегия низких цен;
• стратегия целевых цен;
• стратегия льготных цен;
• стратегия «связанного» ценообразования;
• стратегия «следования за лидером».

Что такое стратегия высоких цен?

Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы, долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и др. средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Что собой представляет стратегия средних цен?

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы, считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Что такое стратегия низких цен?

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

• с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
• с целью дозагрузки производственных мощностей;
• для избежания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

Что собой представляет стратегия целевых цен?

При данной стратегии как бы не менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т.е. прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

Что такое стратегия льготных цен?

Цель стратегии льготных цен – увеличение объема продаж. Применяется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

Что собой представляет стратегия «связанного» ценообразования?

При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

В какой последовательности осуществляется разработка ценовой политики и стратегии предприятия?

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняют следующие мероприятия: оценка затрат производства и сбыта продукции; уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных конкурентов продукции предприятия; финансовый анализ деятельности предприятия; сегментный анализ рынка; анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка; оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам ценообразования; определение окончательной ценовой стратегии.