Цены и ценообразование в условиях рынка

Цена – это денежное выражение стоимости товара. Цена товаров в условиях рынка зависит от многих факторов:

• от величины затрат на производство и реализации;
• от средней нормы прибыли и рентабельности;
• от соотношений спроса и предложения;
• от покупательской способности денег;
• от качества товара.

Имеет место целый ряд разновидностей цен:

1. Аукционная цена – цена товара иди цена бумаг реализуемых на аукционе. В основе аукционной лежит рыночная цена, но она может изменяться под влиянием спроса и предложения.
2. Государственная цена – цена установленная государством.
3. Договорная цена (контрактная) – цена, которая устанавливается по соглашению сторон договора.
4. Мировая цена - цена применяемая в международных контрактах, зависящая от соотношений спроса и предложения на мировом рынке на товар и служащая ориентирования для заключения новых контрактов.
5. Оптовая цена – это цена применяемая при оптовых закупах и продажах.
6. Розничная цена – цена товара розничной сети отличающая от оптовой цены на величину розничной скидки, компенсирования расходы связанные с организацией розничной торговли.
7. Тарифная цена – это цена перевозок, услуг связи, на электроэнергию и т.д.
8. Закупочная цена – это цена по которой государство и отдельные частные организации закупают сельскохозяйственную продукцию у его производителя.
9. Сметная цена – это цена на продукцию строительства, служащая для расчётов между заказчиками и подрядчика.

Принципы ценообразования

При установлении цен на продукцию, следует руководств, следующими принципами:

1. Сумма цен на товары должна отражать общественно необходимые затраты на производство данной продукции с учётом расходов на осуществлении расширенного воспроизводства.
2. Сумма цен товара личного потребления, а также тарифов предоставленному населению услуги должна соответствовать общим денежным доходам всего населения.
3. Цены на конкретные виды товаров должны обеспечить каждому нормально работающему предприятию возмещение издержек производства й получение определенного размера прибыли.
4. Цены должны создавать благоприятные условия для технического прогресса.
5. Цены на взаимозаменяемые товары должны находиться в правильном соотношении, соответствующем их потребной стоимости.
6. Цены должны учитывать качество продукции и уровень эффективности использования её у потребителя.

Цена на продукт является для предприятия не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Ведь цена в данном случае как тактическое средство дает предприятию ряд преимуществ:

• во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как, например, при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, его продвижении и т.д.;
• во-вторых, привлекательность товаров, выраженную в цене, потребители находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
• в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными це может использоваться как мощное средство их поддержания.

Анализ опыта работы американских компаний по установлению цен показывает, что они применяют такую последовательность в разработке и расчете цен, как показано ниже:

1. Постановка задач по ценообразованию.
2. Определение характера спроса и предложения.
3. Оценка издержек производства.
4. Анализ цен конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление окончательной цены.

Рассмотрим каждый из этих этапов в отдельности.

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения о том, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. В практике существует целая серия ценовых стратегий.

• Стратегия высоких цен (skimming pricing – снятие сливок ) предусматривает первоначальную продажу по цене, которая значительно выше издержек производства, а затем следует понижение цен. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, когда такая цена воспринимается потребителем как свидетельство отличного качества товара и т.д.
• Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (например, при продаже персональных компьютеров), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен.
• Стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.
• Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагающая им товар по льготной цене.
• Стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы.
• Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен.
• Стратегия неокругленных цен. Покупатель приобретает товар не за 100 долл., а 99,99 долл. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой.
• Стратегия цен массовых закупок.
• Стратегия тесного увязания уровня цен с качеством товара. Для того чтобы применить на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление об их динамике обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок, биржевых цен, цен аукционов и торгов, цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм и справочных цен.

Наиболее полное представление о складывающимся уровне дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные при ведении переговоров.

Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.

Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж.

В статистических источниках, как правило, даются средние цены. Справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно предоставляют разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.

Контрактные цены – это те цены, по которым можно и продать товар, но чаще всего в результат переговоров покупателя и продавца происходит снижение цены, для чего в контрактной цене имеется небольшой резерв. Контрактная цена может быть твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта. Она может быть ценой с последующей фиксацией или в момент, определенный контрактом.

Продажная цена в случае изменения условий, оговоренных в контракте, может быть пересмотрена.

Скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменения в издержках производства, происшедших в период выполнения контракта.

Экспортная цена товара отличается тем, что на ее уровень влияет множество факторов: объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, его поставки, условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера. Она устанавливается на основе так называемых базисных условий, которые учитывают стоимость товара, обязанности продавца по оплате расходов по его транспортировке и страхованию (франкированные).

Международная торговая палата в своих публикациях «Интермез-90» и предусматривает различные базисные условия определения Цены в контрактах. Наиболее распространенными условиями являются ФОБ (Цену включается только стоимость товара) и СИФ (продавец оплачивает Фрахтование транспортных средств и страхование).

Предложенные методы просты и могут применяться на предприятиях экономистами даже средней квалификации. При наличии больших массивов информации имеет смысл использовать более сложные современные математические методы и ЭВМ.

При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую пред приятием, в соответствии с принятой ранее последовательностью необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию. Себестоимость рассчитывается как средневзвешенная величина индивидуальных затрат различных предприятий.

Следовательно, если издержки производства на продукцию равны общественным или ниже их, предприятия получают прибыли, если же они выше то теряется часть индивидуальной стоимости товара, и в итоге предприятия разоряются. Таким образом, величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, так что продажа продукции ниже его будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой – путем конкуренции производителей аналогичных товаров.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую он представляет. В мировой практике на считывается около 20 видов скидок с цены. Приведем некоторые из них:

• скидки с прейскуранта и со справочной цены;
• так называемую скидку «сконто», которую покупатель получает при покупке за наличные (например, формулировка «3/12, нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 12 дней);
• бонусная скидка, или скидка за оборот, дается постоянным покупателем в зависимости от оборота продаж;
• прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность;
• товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;
• экспортная скидка при продажи товара на экспорт;
• функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, представляются производителем за выполнение определенных функций службами товародвижения;
• специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых больше всего заинтересован;
• скрытые скидки предоставляются покупателю в виде продажи бесплатных образцов.

Кроме того, существует также скрытые, конфиденциальные скидки не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

Наценки встречаются реже, их иногда делают в связи с повышением качества (например, большее содержание железа в руде). Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик установления цен.

В итоге уровень устанавливаемой цены должен находится в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена), без учета задач предприятия.

При расчете возможной цены рекомендуется использовать следующие методы. Можно вести расчет цены по методу «средние издержки плюс предпринимательская прибыль» с учетом соответствующих наценок или скидок.

Наценки варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. В США, например, применяются наценки на табачные изделия – 20%, фотокамеры – 28%, книги – 34%, женские платья – 41%, украшения для платья – 46%, женские головные уборы – 50%.

В розничной бакалейной торговле наибольшие наценки делаются на кофе, консервированные молочные продукты и сахар, достаточно высокие – на замороженные продукты, желе и некоторые консервы. Например, на замороженные пищевые продукты наценки колеблются от 13 до 53%. Разница в наценках зависит от объема продаж, скорости оборачиваемости товарных запасов и т.д., но при этом должны учитываться особенности текущего спроса и конкуренция.

Второй метод – расчеты цены на основе анализа без убыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли основой расчета является построение так называемого графика без убыточности.

После проведения расчетов устанавливается окончательная цена на производимый товар. Но в данном случае рекомендуется учитывать не толь ко экономические, но и психологические факторы цены, например престижность товара (дорогие автомобили «Роллс-Ройс», духи и т.д.). Есть мнение, что цена должна выражаться нечетным числом. Такая практика, в частности, широко распространена в США, где, например, цену за видеомагнитофон назначают не в 300 долл., а в 299. Тогда этот товар для многих чисто психологически будет стоить не 300 долл., а 200 с лишним. При установлении цены надо учитывать также реакцию на нее со стороны конкурентов.

В месте с тем следует заметить, что политика цен не может не учитывать потребительские свойства товара. Ведь в условиях насыщенного рынка, т.е. современного рынка товаров и услуг, требуется качественно иной подход, нежели в условиях ненасыщенного. Новизна подхода состоит в придании товарам и ус лугам некой полезности, связанной с удовлетворением желаний покупателей.

Эта полезность есть не что иное, как добавленная стоимость, создаваемая в ходе реализации вышеназванных шести маркетинговых функций. В теории и на практике выделяют пять видов полезности:

1. Обусловленная переработкой сырья в готовую продукцию – больше связана с производственной функцией.
2. Вытекающая из своевременного предложения изделий – позволяет потребителям приобретать товары в удобное для них время (это может выражаться, например, в организации круглосуточной торговли).
3. Возникающая в результате доставки продукта к местам спроса, т.е. туда где они необходимы покупателям, что достигается с помощью создания раз ветвлений сети магазинов.
4. Возникающая при приобретении товаров и услуг – может выражаться в предоставлении удобных для покупателей форм расчетов: кредитные карточки, прием банковских чеков, а также любых услуг, позволяющих осуществлять продажу. доставка на дом, монтаж, гарантии качества, надежности и обслуживания, продажи в кредит и т.д.
5. Информационная – позволяет покупателю получать информацию о существовании товара, о способах его использовании, ценах на него (через рекламу посредством упаковки и т.д.). На деле это означает, что предприятие и его маркетинговые службы при разработке товарного предположения должны проводить эффективную товарную политику.

Особенности ценообразования на угольную продукцию

Затраты на добычу угля на шахтах зависят не только от технического оснащённого производства, уровня организации производства, труда и управления, но и в значительной степени от природных условий залегания полезных ископаемых.

В Украине и СНГ цены на уголь регулируются по прейскуранту оптовых цен с разделением по бассейном, МНИ и с разбивкой цен по маркам и классам углей, а также по виду угольной продукции, получаемой при обогащении; В прейскуранте учтены потребитель свойства угля. В Украине оптовые цены прейскуранта установлены в $, которые перечитываются в гривны в зависимости от изменения курса $. Оптовые цены прейскуранта применяются в расчётах между всеми потребителями угольной продукции.

Оптовые цены устанавливается виде цены – вагон – станция отправления и франко – вагон – станция назначения.

Оптовые цены на уголь по маркам и классам установлены по качеству, которому отличает среднюю норму зольности, долю влаги и серы.

В случаях когда фактическая зольность, влажность, зернистость не отвечают указанным нормам к оптовым ценам применяют скидки и надбавки:

• по золе: за каждый % превышение или снижение зольности – 2,5% цены;
• по влаге: за каждый % превышение или снижение для рядового угля – 1,3% цены;
• для продуктов обогащения – 2,5% цены;
• для коксующихся углей за каждую 0,1% превышения или снижение доли серы 0,5%.