Маркетинговые факторы, определяющие величину выручки от реализации и влияющие на ее планирование

Банковские операции
Биржевая деятельность
Инновационный менеджмент
Инвестиционный менеджмент
История менеджмента
История экономических учений
Логистика
Маркетинг
Международная инвестиционная
деятельность

Международная экономика
Менеджмент
Научные исследования
Общая теория финансов
Оценочная деятельность
Производственный менеджмент
Рынок драгоценных металлов
Рынок ценных бумаг
Статистика
Стратегический менеджмент
Страхование
Техника и технологии
Управление в отраслях
Управление качеством
Управление персоналом
Управление рисками
Управление экономикой
Учет и аудит
Финансовый анализ
Финансовый менеджмент
Финансы предприятия
Экономика предприятия
Экономическая безопасность
Экономическая политика
Экономическая теория

Более 1800 задач с решениями по экономическим дисциплинам:
банковское дело, инвестиционный менеджмент, макроэкономика, маркетинг, микроэкономика, менеджмент, рынок ценных бумаг, учет и аудит, финансовая математика, финансовый менеджмент, экономика предприятия, экономическая теория и др.

Хозяйственные операции по продажам самым тесным образом связаны с такой функцией предприятия как сбыт продукции. По данному вопросу имеется ряд разработок, как в зарубежной, так и отечественной литературе. Так, В.Хойер отметил, что важнейшим принципом выживания промышленного предприятия – производить то, что можно продать, а не наоборот – продавать то, что производит предприятие. Производство и реализация продукции невозможны без маркетинга.

Маркетинг (от англ. слова – market – рынок) – это концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, крупных корпораций исходя из условий развития рынка, формирования экономической конъюнктуры, конкретных запросов и требований потребителей, направленная на ориентацию производимых товаров и услуг на рынок с целью получения максимальной прибыли.

Маркетинг – это предвидение, управление и организация производства товаров и услуг с целью удовлетворения ими потребителей, расположенных как внутри области, региона, страны и за рубежом посредством обмена. Это, по общепринятому мнению специалистов, эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий (от закупки сырья до обслуживания покупателя), анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид) товара, определение характера упаковки, выбор товарной марки, финансирование цены, планирование и организация сбыта, реклама.

Цели маркетинга связаны с корпоративными интересами. Основной целью маркетинга, как предпринимательской деятельности, является увязка изготовителя и потребителя, т.е. обеспечение продвижения товаров и услуг от производителя до пользователя. В результате продвижения товаров достигается конкретная цель – сделать их труд более производительным, внедрить на предприятиях передовые формы хозяйствования и управления, эффективно и разумно распоряжаться средствами и инвестициями, чтобы в конечном итоге расширить производство, объем продаж рынков сбыта, обеспечить эффективное участие фирм в разделении труда, тем самым – рост результатов и прибылей. В конечном итоге все цели должны быть сформулированы в количественной форме и иметь определенный финансовый эквивалент.

Для маркетинга характерны маркетинговые исследования и выработка и реализация стратегии маркетинга. В свою очередь, маркетинговые исследования направлены на исследования рынков сбыта и исследования деятельности фирмы.

Исследование рынка охватывает все условия, имеющие значение для успешной реализации продукции, охватывает анализ всех факторов, влияющих на сбыт продукции – это сам товар, положение предприятия и рынок. Важнейшим является сам товар, т.е. какие товары, где и как они будут проданы; далее, положение предприятия и его известность, престиж и т. д.; рынок – ориентир на внутренний или на внешний.

Без маркетинговых исследований ни на одном предприятии не удастся приступить к производству продукции, которая будет востребована покупателями. В мировой практике разработаны и применяются различные модели постановки стратегических целей компаний.

К ним относятся:

  1. Модель сегментирования и позиционирования, которая позволяет подразделить конкретный рынок на сегменты, детализировать требования потребителей к товару и их характеристики.
  2. Модель Мак-Кинзи. Она позволяет на основе анализа деятельности компании на рынке, по характеристике товаров, определить положение относительно конкурентоспособности продукта и привлекательности рынка.
  3. Модель Бостонской консалтинговой группы (БКГ). Эта модель выделяет четыре типа производимой продукции, под условным названием «дойные коровы» (продукция, пользующаяся большим спросом и представляющая основной источник доходов на данном этапе), «звезды» (продукция, составляющая надежду компании), «собаки на сене» (не перспективные товары), и «дикие кошки» (или товары-младенцы, только – только вышедшие из-под творческих разработок). С учетом результатов этой модели предприятия должны выбирать направление бизнеса, осуществлять перераспределение инвестиций, для того чтобы изменить существующую ассортиментную политику, путем вывода старой продукции и своевременного ввода новой продукции, типа: «звезд» или «диких кошек».
  4. Модель Портера позволяет выработать стратегию повышения конкурентоспособности предприятия.
  5. Модель «Покупатель-Продавец» позволяет выработать стратегию взаимовыгодного соотношения продукта по его доходности для продавца и оптимальности цены/качества для покупателя.
  6. Модель Ансоффа позволяет оптимизировать соотношение между новыми и старыми рынками и продуктами.

Использование различных моделей позволяет, в конечном счете, лучше оценить текущее положение предприятия и определить его маркетинговую стратегию. С маркетинговыми исследованиями тесно связано стратегическое планирование деятельности предприятия, определение его политики в различных сферах: ассортиментной, ценовой, инвестиционной и т.д.

Маркетинговые факторы, определяющие динамику выручки от реализации, находятся в самой тесной связи с другими факторами, функцией которых является выручка от реализации.

Так маркетинговые факторы оказывают существенное корректирующее воздействие на результативность следующих факторов, определяющих величину выручки. К ним относятся:

  1. Производственные факторы:
    • рост объема выпуска товарной продукции, количество реализованной продукции, зависящей от объема производства и размера переходящих остатков нереализованной продукции на начало и на конец периода реализации;
    • комплектность продукции (некомплектная продукция не найдет своего покупателя);
    • ассортимент продукции (нерациональная структура ассортимета ведет к снижению конкурентных позиций компании и прибыли, ассортиментная политика-важный инструмент обоснованного внутрифирменного планирования, требует выбора ассортимента с учетом специфики отрасли и изменяющихся нужд потребителей, разнообразные виды продукции привлекательны для покупателей, на них установлены разные цены);
    • ритмичность работы предприятия (если продукция выпускается к концу месяца, квартала, года, то в этом случае теряется покупатель, продукция не реализуется в текущем периоде);
    • качество продукции (учитывая важность данного фактора компания должна выработать механизм обеспечения высокого качества новых товаров при их разработке-проектирование, разработка, подготовка к массовому производству, реализация и обслуживание, требующий слаженной работы всех отделов, прежде всего технического и реализации, в конечном итоге, на более качественную продукцию устанавливаются более высокие цены, что увеличивает объем реализации).
  2. Факторы непроизводственного характера:
    • уровень снабжения;
    • работа транспорта (во многом определяет время товаропродвижения, качество доставки товаров до потребителей и т.д.);
    • своевременная отгрузка продукции (отлаженная работа по отгрузке продукции, точный учет и т.д.);
    • правильное и своевременное оформление платежных документов (автоматизированное оформление документов на предприятии, своевременная сдача документов в банк и т.д.);
    • уровень цен на реализуемую продукцию.

Одним из важнейших факторов, определяющих возможную величину реализации, является объем производства продукции и объем продаж, с учетом потребностей потребителей. Здесь учитываются особенности потребительских товаров, товаров и услуг производственного назначения. Исходя из маркетинговых исследований (в соответствии с «товарным досье») на предприятии устанавливают свой план производства и реализации продукции, планируют ее объем, качество и другие параметры, решают в каком количестве и какой товар выпускать (производить), какие товары выпускать марочными (с голографическим знаком), в какой упаковке, дизайн продукции и т.д.

Другим важным фактором, влияющим на величину выручки от реализации, являются цены на реализуемые товары. На уровень цен влияют правительственные меры, участники канала продвижения, конкурентная среда, издержки, неконтролируемые фирмой, а также качество маркетинговых исследований для установления цен на товары. Кроме того, учитывается уровень спроса со стороны покупателя, количество аналогичных товаров, предлагаемых множеством продавцов, огромная масса рисков, приводящих к потере товара (срок годности, сезонность и др.).

Стратегия ценообразования предприятия учитывает уровень сбыта, возможности получения выручки, извлечения прибыли – или ее максимизации или ее стабилизации и т.д. В связи с этим предприятиям приходится применять различные методы ценообразования:

  • средние издержки плюс прибыль;
  • установление цены на уровне текущих цен;
  • установление цены на базе спроса.

С учетом всего вышесказанного, предприятия должны проводить гибкую ценовую политику. Ценовая политика должна обеспечить конкурентоспособность продукции, предусматривать способы привлечения покупателей, сочетать снижение цен и привлекательность условия оплаты, устанавливать систему скидок. Последние могут предоставляться исходя из расчетов на базе изучения рынков сбыта, анализа структуры заказов по размеру приобретаемых партий и выявления для каждой из групп возможных результатов от продвижения скидок, а также расчета максимально возможной величины скидок.

С учетом всего этого, могут применяться различные варианты предоставления скидок. В частности, это могут быть:

  • простые скидки (снижение цены на данную партию товаров, понижение цены на твердую сумму, в зависимости от количества приобретаемых товаров или от общей стоимости приобретаемых товаров);
  • накопительные скидки (снижение цены на все товары конкретного наименования, приобретенного в течение определенного времени – недели, месяца, квартала, года).

Маркетинговые факторы существенным образом определяют политику управления запасами готовой продукции на складе предприятия, и, как следствие, величину остатков готовой продукции на начало и конец отчетного периода. В этой связи, при выполнении расчетов по планированию выручки от реализации продукции используются различные методы, которые различаются тем, в какой мере величина объема реализуемой продукции колеблется вокруг величины товарной продукции в отчетном периоде.

Метод прямого счета характеризуется тем, что план выпуска товарной продукции и объем реализации продукции тесно взаимоувязаны, и фактически совпадают по сумме. Объем реализованной продукции зависит от количества реализованной готовой продукции, ее качества, ассортимента и уровня цен. Выручку от реализации (В) можно определить по следующей формуле:

В = Ур * Ц, руб.,

где Ур – объем реализации в натуре;

Ц – рыночная цена на продукцию (руб., коп.).

Этот метод имеет один существенный недостаток, поскольку практически не учитывает маркетинговую политику предприятия по маневру переходящими запасами готовой продукции, а также при возникновении сезонного фактора колебания продаж.

Расчетный метод планирования выручки от реализации продукции оправдан к применению тогда, когда объем заказов подвержен колебаниям, когда необходимо принимать меры по изменению выпуска, ассортимента, а также улучшению качества продукции.

При расчетном методе выручка от реализации определяется исходя из плана выпуска товарной продукции с учетом изменения ее переходящих остатков на начало и конец планируемого года.

Остатки товарной продукции учитываются на балансе предприятия и в плане по производственной себестоимости. Чтобы исчислить их в оптовых ценах, пользуются коэффициентом перевода, рассчитанным для:

  • входных остатков – как отношение товарной продукции в оптовых ценах предприятия к ее производственной себестоимости за IV квартал отчетного года;
  • выходных остатков – как отношение товарной продукции в оптовых ценах предприятия к ее производственной себестоимости за IV квартал планируемого года.

Ур = Он + Вт – Ок,

где – Он – ожидаемые остатки продукции на начало года (входные остатки);

Вт – выручка от реализации товарной продукции на планируемый год;

Ок – возможный остаток готовой продукции на конец планируемого года (выходные остатки).

Расчет производится в натуральных показателях и в денежном выражении по оптовой цене и по себестоимости. Отдельно по сравнимой продукции рассчитывается план по несравнимой продукции. Натуральные показатели позволяют установить номенклатуру предназначенной к реализации продукции, а также необходимые затраты в процессе реализации.

Входные остатки обычно учитываются в виде:

  • остатков готовой продукции на складе;
  • остатков товаров отгруженных, срок оплаты которых не наступил;
  • остатков товаров отгруженных и неоплаченных в срок покупателями;
  • товаров на ответственном хранении у покупателей.

Выходные же остатки планируются по двум первым статьям (а + б).

Товары на складе на начало года планируются путем корректировки фактических остатков товаров на складе на последнюю отчетную дату с учетом возможных изменений до конца года. Существенное влияние на величину остатков оказывают меры по сокращению запасов, улучшению отгрузки, ускорению расчетов и т.д.

Остатки товаров на складе на конец периода обычно принимается в виде норматива оборотных средств по готовой продукции (Нгп), определяемого по формуле:

Нгп = С / Д * Нд, руб.

где С – себестоимость товарной продукции в IV квартале планируемого года, руб.;

Д – число дней в периоде (90 дней);

Нд – средневзвешенная норма в днях по готовой продукции.

Планирование остатков товаров отгруженных, срок оплаты которых не наступил в пределах нормативного срока документооборота на начало года (входные) и на конец периода (выходные) осуществляется методами:

  • в виде данных последних лет о соотношении фактических их остатков к остаткам готовой продукции на складах на конец года. В этом случае остатки готовой продукции по производственной себестоимости на конец года принимаются за 100 и определяется соотношением товаров отгруженных (скажем на 115) и этот коэффициент распространяется на планируемый год;
  • исходя из нормативных сроков документооборота, рассчитанных по средней продолжительности пробега платежных документов от поставщика до покупателя, и обратно, с учетом максимального времени на оформление платежных документов и величины среднедневной отгрузки товаров. Допустим, нормативный срок документооборота 10 дней, объем ежедневной отгрузки – 50 тыс. руб., в этом случае – остаток товаров отгруженных, срок оплаты которых не наступил – 500 тыс. руб. (50 тыс. руб. * 10 дней).

Остатки товаров отгруженных и неоплаченных в срок покупателями на начало планируемого года определяется с учетом опыта прошлых лет. Допустим, в прошлые годы стоимость товаров неоплаченных в срок в среднем составляла 5 дневного объема реализации (18000 тыс. руб.) : 18000 тыс. руб. / 360 дней * 5 дней = 250 тыс. руб.

Банковские операции    Биржевая деятельность    Инновационный менеджмент    Инвестиционный менеджмент    История менеджмента    История экономических учений    Логистика    Маркетинг    Международная инвестиционная деятельность    Международная экономика    Менеджмент    Научные исследования    Общая теория финансов    Оценочная деятельность    Производственный менеджмент    Рынок драгоценных металлов    Рынок ценных бумаг    Статистика    Стратегический менеджмент    Страхование    Техника и технологии    Управление в отраслях    Управление качеством    Управление персоналом    Управление рисками    Управление экономикой    Учет и аудит    Финансовый анализ    Финансовый менеджмент    Финансы предприятия    Экономика предприятия    Экономическая безопасность    Экономическая политика    Экономическая теория
Руна