Маркетинговые факторы, определяющие величину выручки от реализации и влияющие на ее планирование

Хозяйственные операции по продажам самым тесным образом связаны с такой функцией предприятия как сбыт продукции. По данному вопросу имеется ряд разработок, как в зарубежной, так и отечественной литературе. Так, В.Хойер отметил, что важнейшим принципом выживания промышленного предприятия – производить то, что можно продать, а не наоборот – продавать то, что производит предприятие. Производство и реализация продукции невозможны без маркетинга.

Маркетинг (от англ. слова – market – рынок) – это концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, крупных корпораций исходя из условий развития рынка, формирования экономической конъюнктуры, конкретных запросов и требований потребителей, направленная на ориентацию производимых товаров и услуг на рынок с целью получения максимальной прибыли.

Маркетинг – это предвидение, управление и организация производства товаров и услуг с целью удовлетворения ими потребителей, расположенных как внутри области, региона, страны и за рубежом посредством обмена. Это, по общепринятому мнению специалистов, эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий (от закупки сырья до обслуживания покупателя), анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид) товара, определение характера упаковки, выбор товарной марки, финансирование цены, планирование и организация сбыта, реклама.

Цели маркетинга связаны с корпоративными интересами. Основной целью маркетинга, как предпринимательской деятельности, является увязка изготовителя и потребителя, т.е. обеспечение продвижения товаров и услуг от производителя до пользователя. В результате продвижения товаров достигается конкретная цель – сделать их труд более производительным, внедрить на предприятиях передовые формы хозяйствования и управления, эффективно и разумно распоряжаться средствами и инвестициями, чтобы в конечном итоге расширить производство, объем продаж рынков сбыта, обеспечить эффективное участие фирм в разделении труда, тем самым – рост результатов и прибылей. В конечном итоге все цели должны быть сформулированы в количественной форме и иметь определенный финансовый эквивалент.

Для маркетинга характерны маркетинговые исследования и выработка и реализация стратегии маркетинга. В свою очередь, маркетинговые исследования направлены на исследования рынков сбыта и исследования деятельности фирмы.

Исследование рынка охватывает все условия, имеющие значение для успешной реализации продукции, охватывает анализ всех факторов, влияющих на сбыт продукции – это сам товар, положение предприятия и рынок. Важнейшим является сам товар, т.е. какие товары, где и как они будут проданы; далее, положение предприятия и его известность, престиж и т. д.; рынок – ориентир на внутренний или на внешний.

Без маркетинговых исследований ни на одном предприятии не удастся приступить к производству продукции, которая будет востребована покупателями. В мировой практике разработаны и применяются различные модели постановки стратегических целей компаний.

К ним относятся:

1. Модель сегментирования и позиционирования, которая позволяет подразделить конкретный рынок на сегменты, детализировать требования потребителей к товару и их характеристики.
2. Модель Мак-Кинзи. Она позволяет на основе анализа деятельности компании на рынке, по характеристике товаров, определить положение относительно конкурентоспособности продукта и привлекательности рынка.
3. Модель Бостонской консалтинговой группы (БКГ). Эта модель выделяет четыре типа производимой продукции, под условным названием «дойные коровы» (продукция, пользующаяся большим спросом и представляющая основной источник доходов на данном этапе), «звезды» (продукция, составляющая надежду компании), «собаки на сене» (не перспективные товары), и «дикие кошки» (или товары-младенцы, только – только вышедшие из-под творческих разработок). С учетом результатов этой модели предприятия должны выбирать направление бизнеса, осуществлять перераспределение инвестиций, для того чтобы изменить существующую ассортиментную политику, путем вывода старой продукции и своевременного ввода новой продукции, типа: «звезд» или «диких кошек».
4. Модель Портера позволяет выработать стратегию повышения конкурентоспособности предприятия.
5. Модель «Покупатель-Продавец» позволяет выработать стратегию взаимовыгодного соотношения продукта по его доходности для продавца и оптимальности цены/качества для покупателя.
6. Модель Ансоффа позволяет оптимизировать соотношение между новыми и старыми рынками и продуктами.

Использование различных моделей позволяет, в конечном счете, лучше оценить текущее положение предприятия и определить его маркетинговую стратегию. С маркетинговыми исследованиями тесно связано стратегическое планирование деятельности предприятия, определение его политики в различных сферах: ассортиментной, ценовой, инвестиционной и т.д.

Маркетинговые факторы, определяющие динамику выручки от реализации, находятся в самой тесной связи с другими факторами, функцией которых является выручка от реализации.

Так маркетинговые факторы оказывают существенное корректирующее воздействие на результативность следующих факторов, определяющих величину выручки. К ним относятся:

1. Производственные факторы:
   • рост объема выпуска товарной продукции, количество реализованной продукции, зависящей от объема производства и размера переходящих остатков нереализованной продукции на начало и на конец периода реализации;
   • комплектность продукции (некомплектная продукция не найдет своего покупателя);
   • ассортимент продукции (нерациональная структура ассортимета ведет к снижению конкурентных позиций компании и прибыли, ассортиментная политика-важный инструмент обоснованного внутрифирменного планирования, требует выбора ассортимента с учетом специфики отрасли и изменяющихся нужд потребителей, разнообразные виды продукции привлекательны для покупателей, на них установлены разные цены);
   • ритмичность работы предприятия (если продукция выпускается к концу месяца, квартала, года, то в этом случае теряется покупатель, продукция не реализуется в текущем периоде);
   • качество продукции (учитывая важность данного фактора компания должна выработать механизм обеспечения высокого качества новых товаров при их разработке-проектирование, разработка, подготовка к массовому производству, реализация и обслуживание, требующий слаженной работы всех отделов, прежде всего технического и реализации, в конечном итоге, на более качественную продукцию устанавливаются более высокие цены, что увеличивает объем реализации).
2. Факторы непроизводственного характера:
   • уровень снабжения;
   • работа транспорта (во многом определяет время товаропродвижения, качество доставки товаров до потребителей и т.д.);
   • своевременная отгрузка продукции (отлаженная работа по отгрузке продукции, точный учет и т.д.);
   • правильное и своевременное оформление платежных документов (автоматизированное оформление документов на предприятии, своевременная сдача документов в банк и т.д.);
   • уровень цен на реализуемую продукцию.

Одним из важнейших факторов, определяющих возможную величину реализации, является объем производства продукции и объем продаж, с учетом потребностей потребителей. Здесь учитываются особенности потребительских товаров, товаров и услуг производственного назначения. Исходя из маркетинговых исследований (в соответствии с «товарным досье») на предприятии устанавливают свой план производства и реализации продукции, планируют ее объем, качество и другие параметры, решают в каком количестве и какой товар выпускать (производить), какие товары выпускать марочными (с голографическим знаком), в какой упаковке, дизайн продукции и т.д.

Другим важным фактором, влияющим на величину выручки от реализации, являются цены на реализуемые товары. На уровень цен влияют правительственные меры, участники канала продвижения, конкурентная среда, издержки, неконтролируемые фирмой, а также качество маркетинговых исследований для установления цен на товары. Кроме того, учитывается уровень спроса со стороны покупателя, количество аналогичных товаров, предлагаемых множеством продавцов, огромная масса рисков, приводящих к потере товара (срок годности, сезонность и др.).

Стратегия ценообразования предприятия учитывает уровень сбыта, возможности получения выручки, извлечения прибыли – или ее максимизации или ее стабилизации и т.д. В связи с этим предприятиям приходится применять различные методы ценообразования:

• средние издержки плюс прибыль;
• установление цены на уровне текущих цен;
• установление цены на базе спроса.

С учетом всего вышесказанного, предприятия должны проводить гибкую ценовую политику. Ценовая политика должна обеспечить конкурентоспособность продукции, предусматривать способы привлечения покупателей, сочетать снижение цен и привлекательность условия оплаты, устанавливать систему скидок. Последние могут предоставляться исходя из расчетов на базе изучения рынков сбыта, анализа структуры заказов по размеру приобретаемых партий и выявления для каждой из групп возможных результатов от продвижения скидок, а также расчета максимально возможной величины скидок.

С учетом всего этого, могут применяться различные варианты предоставления скидок. В частности, это могут быть:

• простые скидки (снижение цены на данную партию товаров, понижение цены на твердую сумму, в зависимости от количества приобретаемых товаров или от общей стоимости приобретаемых товаров);
• накопительные скидки (снижение цены на все товары конкретного наименования, приобретенного в течение определенного времени – недели, месяца, квартала, года).

Маркетинговые факторы существенным образом определяют политику управления запасами готовой продукции на складе предприятия, и, как следствие, величину остатков готовой продукции на начало и конец отчетного периода. В этой связи, при выполнении расчетов по планированию выручки от реализации продукции используются различные методы, которые различаются тем, в какой мере величина объема реализуемой продукции колеблется вокруг величины товарной продукции в отчетном периоде.

Метод прямого счета характеризуется тем, что план выпуска товарной продукции и объем реализации продукции тесно взаимоувязаны, и фактически совпадают по сумме. Объем реализованной продукции зависит от количества реализованной готовой продукции, ее качества, ассортимента и уровня цен. Выручку от реализации (В) можно определить по следующей формуле:

В = Ур * Ц, руб.,

где Ур – объем реализации в натуре;

Ц – рыночная цена на продукцию (руб., коп.).

Этот метод имеет один существенный недостаток, поскольку практически не учитывает маркетинговую политику предприятия по маневру переходящими запасами готовой продукции, а также при возникновении сезонного фактора колебания продаж.

Расчетный метод планирования выручки от реализации продукции оправдан к применению тогда, когда объем заказов подвержен колебаниям, когда необходимо принимать меры по изменению выпуска, ассортимента, а также улучшению качества продукции.

При расчетном методе выручка от реализации определяется исходя из плана выпуска товарной продукции с учетом изменения ее переходящих остатков на начало и конец планируемого года.

Остатки товарной продукции учитываются на балансе предприятия и в плане по производственной себестоимости. Чтобы исчислить их в оптовых ценах, пользуются коэффициентом перевода, рассчитанным для:

• входных остатков – как отношение товарной продукции в оптовых ценах предприятия к ее производственной себестоимости за IV квартал отчетного года;
• выходных остатков – как отношение товарной продукции в оптовых ценах предприятия к ее производственной себестоимости за IV квартал планируемого года.

Ур = Он + Вт – Ок,

где – Он – ожидаемые остатки продукции на начало года (входные остатки);

Вт – выручка от реализации товарной продукции на планируемый год;

Ок – возможный остаток готовой продукции на конец планируемого года (выходные остатки).

Расчет производится в натуральных показателях и в денежном выражении по оптовой цене и по себестоимости. Отдельно по сравнимой продукции рассчитывается план по несравнимой продукции. Натуральные показатели позволяют установить номенклатуру предназначенной к реализации продукции, а также необходимые затраты в процессе реализации.

Входные остатки обычно учитываются в виде:

• остатков готовой продукции на складе;
• остатков товаров отгруженных, срок оплаты которых не наступил;
• остатков товаров отгруженных и неоплаченных в срок покупателями;
• товаров на ответственном хранении у покупателей.

Выходные же остатки планируются по двум первым статьям (а + б).

Товары на складе на начало года планируются путем корректировки фактических остатков товаров на складе на последнюю отчетную дату с учетом возможных изменений до конца года. Существенное влияние на величину остатков оказывают меры по сокращению запасов, улучшению отгрузки, ускорению расчетов и т.д.

Остатки товаров на складе на конец периода обычно принимается в виде норматива оборотных средств по готовой продукции (Нгп), определяемого по формуле:

Нгп = С / Д * Нд, руб.

где С – себестоимость товарной продукции в IV квартале планируемого года, руб.;

Д – число дней в периоде (90 дней);

Нд – средневзвешенная норма в днях по готовой продукции.

Планирование остатков товаров отгруженных, срок оплаты которых не наступил в пределах нормативного срока документооборота на начало года (входные) и на конец периода (выходные) осуществляется методами:

• в виде данных последних лет о соотношении фактических их остатков к остаткам готовой продукции на складах на конец года. В этом случае остатки готовой продукции по производственной себестоимости на конец года принимаются за 100 и определяется соотношением товаров отгруженных (скажем на 115) и этот коэффициент распространяется на планируемый год;
• исходя из нормативных сроков документооборота, рассчитанных по средней продолжительности пробега платежных документов от поставщика до покупателя, и обратно, с учетом максимального времени на оформление платежных документов и величины среднедневной отгрузки товаров. Допустим, нормативный срок документооборота 10 дней, объем ежедневной отгрузки – 50 тыс. руб., в этом случае – остаток товаров отгруженных, срок оплаты которых не наступил – 500 тыс. руб. (50 тыс. руб. * 10 дней).

Остатки товаров отгруженных и неоплаченных в срок покупателями на начало планируемого года определяется с учетом опыта прошлых лет. Допустим, в прошлые годы стоимость товаров неоплаченных в срок в среднем составляла 5 дневного объема реализации (18000 тыс. руб.) : 18000 тыс. руб. / 360 дней * 5 дней = 250 тыс. руб.