Содержание коммуникационных связей и их место в системе маркетинга

Маркетинг представляет собой философию предпринимательства, основанную на девизе: производить то, что продастся, а не продавать то, что производится.

Основная цель рыночной деятельности при любой концепции управления остается неизменной. Она состоит в получении максимума прибыли. До внедрения маркетинга последовательно осуществлялись такие концепции максимизации прибыли:

• концепция совершенствования производства, использовавшая экстенсивный путь наращивания объемов производства;
• концепция совершенствования товара, основанная на улучшение качества товара;
• концепция интенсификации коммерческой деятельности, состоящая в навязывании товара покупателю.

Концепция маркетинга заключается в эффективном удовлетворении потребностей покупателя. Средством удовлетворения потребностей является товар.

Цель маркетинговой деятельности достигается за счет:

• правильной оценки объема и структуры платежеспособной потребности действительных и потенциальных потребителей;
• разработка эффективных средств для удовлетворения потребностей.

Маркетинговая деятельность осуществляется на основе комплексного использования четырех инструментов оперативного маркетинга: product (товар), price (цена), place (место, где осуществляется сбыт), promotion (продвижение, поощрение). Нередко для краткости этот комплекс обозначают аббревиатурой 4Р.

Обычно под продвижением товара (promotion) понимают маркетинговые коммуникации, выполняющие эти задачи. Поэтому в более развернутом и точном смысле под 4Р в современном маркетинге понимают товарную политику предприятия, политику цен, политику сбыта, систему (и политику) маркетинговых коммуникаций (СМК). Название данного элемента маркетинга произошло от сочетание двух латинских слов «com» и «muis» - с людьми. Современное звучание связано с английским словом «communication» - общение. Определений термина «коммуникация» достаточно много. Их трактовка зависит от того, в каких областях человеческой деятельности они встречаются, например, в технике, психологии, социологии, экономике. В широком понимании коммуникация – это связующий процесс, необходимый для любого действия: возникновения и передачи мыслей, осуществления согласованных действий, производства товаров и обмена ими.

Коммуникацией в процессе управления предприятием мы обозначаем систему налаженного обмена информацией внутри предприятия, а также между внутренней и внешней средой, позволяющую ему адаптироваться к изменениям внешних условий и добиваться поставленных целей. Исходя из этого определения коммуникации и ее роли в управлении, можно сделать вывод, что в системе управления предприятием действует система коммуникаций – совокупность элементов, которая непосредственно связана с целями, функциями и организационной структурой предприятия, направлениями информационных потоков, технологией их передачи, разработкой коммуникационных стратегий в управлении.

Маркетинговые коммуникации, их формирование и развитие являются основным элементом коммуникационной политики фирмы. Особенностью маркетинговых коммуникаций является то, что они происходят между людьми в процессе обмена товарами на рынке.

Маркетинговые коммуникации, их формирование и развитие являются основным элементом коммуникационной политики фирмы. Особенностью маркетинговых коммуникаций является то, что они происходят между людьми в процессе обмена товарами на рынке. Основываясь на смысловом и экономическом значении данного элемента маркетинга, можно отметить, что маркетинговая коммуникация – это процесс обмена информацией между людьми с целью установления и поддержания деловых отношений в процессе создания и обмена товарами.

Система маркетинговых коммуникаций – это совокупность участников, каналов, средств и приемов коммуникации. Система маркетинговых коммуникаций существует в комплексе с другими инструментами маркетинга, они тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы.

Коммуникационная политика организации – это целенаправленная деятельность организации по регулированию движения информационных сообщений и потоков, осуществляющая планирование и взаимодействие со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств. Она представляет собой систему общих установок, критериев, ориентиров, применяемых для принятия решений по достижению поставленных целей, осуществляемых в рамках общей маркетинговой политики.

Выделяют четыре средства воздействия, применяемые в СМК для стимулирования спроса на товар. Поэтому иногда комплекс маркетинговой коммуникации называют комплексом стимулирования или просто коммуникационным комплексом. К этим средствам относятся:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• связи с общественностью – паблик рилейшнз (Public Relations – PR);
• персональная продажа.

Данные средства используются для поддержания контактов со всеми участниками процесса продвижения товара, к которым относятся посредники, потребители, контактные аудитории.

Кроме перечисленных выше традиционных имеется также большой арсенал других средств коммуникации. Это, например, салоны, ярмарки, выставки, почтовая рассылка, телемаркетинг, продажа по каталогам и др.

Основываясь на приведенных выше характеристиках СМК, можно отметить выполняемые ими функции:

• информационная о характеристиках, свойствах товара, месте их приобретения, ценах, формах продажи;
• убеждающая в покупке товара, его высоком качестве, преимуществе перед товарами конкурентов;
• стимулирующая активизацию покупателей, всех участников каналов сбыта;
• обеспечивающая движение коммуникационных сообщений, обратную связь, обслуживание покупателей, предоставление необходимой информации;
• контрольная – контроль общественного мнения, позиций самой фирмы и ее конкурентов, состояния рынка;
• формирующая благоприятную атмосферу, имидж, престижность, доступность товара;
• исследовательская – исследование и анализ различных элементов СМК и последствий их применения.

Рынок маркетинговых коммуникаций отличается от рынков других товаров и услуг. Предлагаемая ими продукция является, с одной стороны, товаром, обладающим всеми его свойствами, с другой услугой, потребляемой одновременно вместе с ее созданием.