Формирование систем маркетинговых коммуникаций (СМК)

Перед каждой фирмой встает вопрос о том, какое средство маркетинговой коммуникации или какое сочетание этих средств целесообразно использовать. Средства массовой коммуникации отличаются многообразием, характером воздействия на целевую аудиторию, сложностью. Выбор одного из четырех названных выше средств СМК определяется той отдачей, которую оно дает, то есть выбирается более эффективная система, приносящая лучший экономический результат. Все перечисленные средства взаимозаменяемы. Поэтому координация работы по маркетинговым коммуникациям должна осуществляться службой маркетинга. Благодаря этому появляется возможность оперативного внесения изменений в коммуникационную политику фирмы. Таким образом, первый вариант стратегии коммуникаций заключается в замене одного средства другим.

Более сложную проблему представляет второй вариант стратегии, когда одно средство воздействия используется для успешного продвижения другого. Такой стратегией пользуются многие фирмы. Например, компания «Макдоналдс» часто проводит лотереи, благотворительные акции, широко рекламируя их в средствах массовой коммуникации. Конечная цель этих мероприятий – стимулирование сбыта своей продукции.

Примером удачного продвижения торговой марки известного армянского коньяка «АрАрАт» в Украине явилась маркетинговая акция «Вечер Легенд «АрАрАт». Ее организаторы использовали интересную и оригинальную концепцию вечера – воздействие с помощью различных средств на все органы чувств приглашенных. Вечер был организован в Музее искусств, приглашенные получили художественно оформленные пригласительные билеты. Это примеры эстетического воздействия. Слух будили звуки древнего армянского инструмента дудук, сопровождавшего выступление группы «Океан Эльзы». Зрение радовали работы известного фотографа А. Мордера. Для воздействия на обоняние французский парфюмер Б. Дюшофур специально создал духи. Осязание было задействовано путем демонстрации моделей украинского дизайнера Л. Пустовит, а вкус – дегустацией десерта шеф-повара ресторана французской кухни «Марше» Д. Комаренко.

Однако ни одна из названных стратегий не приносит оптимального результата. Поэтому шире применяется третий вариант стратегии – их сочетание.

В последние годы широкое применение получила стратегия ининтегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), сущность которой заключается в одновременном применении набора инструментов на основе их оптимизации. Интегрирование позволяет получит синергетический эффект.

Синсргетический эффект (эффект синергии) заключается в том, что оптимальное объединение отдельных элементов СМК приносит более высокий результат, чем арифметическая сумма эффектов от использования каждого элемента.

Формирование эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций осуществляется под влиянием особенностей, присущих различным средствам.

Под рекламой понимают любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени известного спонсора.

Реклама отличается следующими характерными чертами:

• общественный характер – смысл заключается в том, что рекламируемый товар разрешен законом;
• способность уговаривать – достигается за счет многократных повторений, дающих возможность покупателю выбирать из разных предложений наиболее подходящее;
• экспрессивный характер – достигается за счет использования разнообразных методов, делающих рекламу броской;
• массовый характер – обеспечивается большими тиражами и повторами рекламы;
• обезличенность – реклама имеет одностороннюю направленность – от продавца к покупателю; обратная связь носит вероятностный характер.

Под стимулированием сбыта понимают кратковременные меры по стимулированию, поощрению покупки или продажи товара.

Стимулирование сбыта характеризуется такими особенностями:

• привлекательность и информативность – привлекает внимание к данному товару и дает информацию о выгодах по его приобретению;
• побуждение к совершению покупки – заключается в предоставлении льгот для покупателя, активизирующих его решение о покупке;
• приглашение к совершению покупки – содержится приглашение к немедленной покупке;
• краткосрочный характер – предполагает использование в краткосрочном периоде;
• краткосрочный эффект – не позволяет сформировать, в отличие от других средств, устойчивое предпочтение данного товара;
• комплексное использование с рекламой – является средством, дополняющим рекламу.

Под связями с общественностью (PR) понимают неличное, не оплачиваемое спонсорами стимулирование спроса путем распространения сведений о товаре или фирме в средствах массовой информации. Связи с общественностью – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством размещения коммерчески важных новостей в изданиях или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении и др. Это действия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Связи с общественностью призваны оказать влияние на отношение к фирме со стороны целевой аудитории, которой они адресуются. Обычно их задачей является создание, сохранение или упрочение положительного отношения к фирме, однако они могут быть использованы и для защиты ее имиджа, что особенно важно в условиях кризисного менеджмента.

Паблик рилейшнз создает и поддерживает доброжелательные отношения и взаимопонимание между организацией и ее общественностью. Под общественностью подразумевают работников, партнеров и потребителей как местных, так и зарубежных. PR охватывает спектр программ, целью которых является про-движение и (или) защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий. PR имеет такие характерные особенности:

• достоверность – размещение информации в печатных СМИ, на радио или телевидении повышают ее достоверность в глазах покупателей;
• широкий охват покупателей – способность дойти до тех потенциальных покупателей, которые избегают контактов с продавцами или рекламой;
• броскость – как и реклама, сообщение в рамках PR должно быть броским и ярким;
• длительный эффект – формирует устойчивое предпочтение;
• трудность контроля – состоит в том, что нередко фирма не в состоянии контролировать содержание появляющейся в СМИ информации о себе или своем товаре.

Персональная продажа заключается в устном представлении товара одному или нескольким покупателям со стороны продавца или посредника. Персональная продажа характеризуется такими качествами:

• личностный характер – непосредственное общение продавца и покупателя;
• становление отношений – нередко у продавца с покупателем устанавливаются дружеские отношения;
• побуждение к ответной реакции – у покупателя возникает необходимость в ответной реакции на действия продавца;
• высокая стоимость – более высокая стоимость одного контакта по сравнению с другими средствами.