Факторы, определяющие структуру системы маркетинговых коммуникаций

Банковские операции
Биржевая деятельность
Инновационный менеджмент
Инвестиционный менеджмент
История менеджмента
История экономических учений
Логистика
Маркетинг
Международная инвестиционная
деятельность

Международная экономика
Менеджмент
Научные исследования
Общая теория финансов
Оценочная деятельность
Производственный менеджмент
Рынок драгоценных металлов
Рынок ценных бумаг
Статистика
Стратегический менеджмент
Страхование
Техника и технологии
Управление в отраслях
Управление качеством
Управление персоналом
Управление рисками
Управление экономикой
Учет и аудит
Финансовый анализ
Финансовый менеджмент
Финансы предприятия
Экономика предприятия
Экономическая безопасность
Экономическая политика
Экономическая теория

Более 1800 задач с решениями по экономическим дисциплинам:
банковское дело, инвестиционный менеджмент, макроэкономика, маркетинг, микроэкономика, менеджмент, рынок ценных бумаг, учет и аудит, финансовая математика, финансовый менеджмент, экономика предприятия, экономическая теория и др.

Наиболее эффективно проблему выбора структуры системы маркетинговых коммуникаций (СМК) решать комплексно. При разработке структуры комплекса маркетинговых коммуникаций следует учитывать ряд факторов:

  • основные цели фирмы на ближайшую и длительную перспективу;
  • использование маркетинга для достижения этих целей и место в нем СМК;
  • характеристика потребителей продукции;
  • характеристика рынка;
  • характеристика товара (его виды, эта жизненного цикла);
  • традиции фирмы в отношении коммуникационной политики и конкурентов.

Рассмотрим последовательно содержание факторов.

Цели фирмы. Структура СМК зависит, прежде всего, от цели, поставленной руководством по следующим направлениям:

  • объем сбыта, его динамика;
  • имидж фирмы (усилить сложившийся или изменить);
  • позиционирование товара (определение места среди аналогичных товаров конкурентов, выявление преимуществ).

Тип товара или рынка. В зависимости от вида реализуемого товара (типа рынка) наиболее эффективными становятся различные методы стимулирования.

Основными являются следующие типы клиентурного рынка:

  • рынок индивидуальных потребителей;
  • рынок первичных потребителей;
  • рынок торговых посредников;
  • рынок государственных и муниципальных органов;
  • рынок зарубежных потребителей.

Для каждого типа рынка (товара) эффективность СМК различна. Например:

  • для товаров широкого потребления (рынок индивидуальных потребителей) предпочтение строится в такой последовательности: реклама; стимулирование сбыта; персональная продажа; PR;
  • для промышленных товаров производственного назначения: персональная продажа; стимулирование сбыта; реклама; PR.

При торговле дорогими товарами (автомобили, мебель) на первом месте стоит персональная продажа.

Следует отметить, что для промышленных товаров приоритет отдается персональной продаже, для товаров широкого применения – рекламе.

Выбор стратегии сбыта товара. Существуют две разновидности стратегии сбыта:

  • стратегия проталкивания товара;
  • стратегия привлечения потребителя к товару.

Фирма должна выбрать одну из названных стратегий. Они различны по своей сути, что хорошо видно из схемы, предложенной Ф. Котлером. Здесь для достижения конечной цели активно используют оптовую и торговую сети. Главное отличие в данных стратегиях состоит в том, на какие звенья активно воздействует производитель для реализации товара. В первом случае товар последовательно «проталкивается» от одного промежуточного звена к другому. Во втором случае воздействие оказывается непосредственно на потребителя, который затем обращается в соответствующие звенья продажи для покупки товара.

Примером применения второй разновидности стратегии является компания «Супремум», занимающаяся консалтингом. Все усилия по продвижению на рынке она направляет на создание «обратной волны», когда клиенты в случае необходимости сами обращаются к компании. Для этого было развито новое направление деятельности – организация конференций, форумов и семинаров развиваю и развивающего характера. Предприятие ориентируется на самые интересные новинки и достижения и области управления предприятием. Среди мероприятий – ежегодная конференция «Теория и практика управления предприятием» и проект «Настольная книга руководителя «Управленческий консультант».

Степень готовности покупателя. В зависимости от этого фактора наиболее эффективными становятся разные методы стимулирования:

  • на этапе осведомленности - реклама и PR;
  • на этапе знания на первое место выступает создание благоприятного отношения покупателя с помощью рекламы и PR;
  • на этапе потребительской убежденности – стимулирование сбыта, персональная продажа, реклама на месте продажи;
  • на этапе завершения сделки (покупки) – персональная продажа.

Этап жизненного цикла товара (ЖЦТ). Некоторые ученые, помимо перечисленных, выделяют такие факторы, как объем средств, на стимулирование; характер рынка, то есть его географий, положение, размер территории, степень концентрации, тип потребления.

Банковские операции    Биржевая деятельность    Инновационный менеджмент    Инвестиционный менеджмент    История менеджмента    История экономических учений    Логистика    Маркетинг    Международная инвестиционная деятельность    Международная экономика    Менеджмент    Научные исследования    Общая теория финансов    Оценочная деятельность    Производственный менеджмент    Рынок драгоценных металлов    Рынок ценных бумаг    Статистика    Стратегический менеджмент    Страхование    Техника и технологии    Управление в отраслях    Управление качеством    Управление персоналом    Управление рисками    Управление экономикой    Учет и аудит    Финансовый анализ    Финансовый менеджмент    Финансы предприятия    Экономика предприятия    Экономическая безопасность    Экономическая политика    Экономическая теория
Руна