Определение желаемой ответной реакции

Результативность коммуникации определяется реакцией получателя. Поэтому следующий этап планирования маркетинговых коммуникаций состоит в определении той реакции, которую желает получить коммуникатор. Эффективность коммуникации заключается в степени достижения поставленной цели с учетом затраченных усилий. Успех и результат коммуникации могут быть различными. Наиболее желаемый результат заключается в покупке товара. Однако с момента получения сообщения и до покупки часто проходит довольно значительный период времени. Поэтому важно знать, в каком состоянии находится целевая аудитория, то есть насколько близко она подходит к решению о покупке. Выделяют шесть состояний целевой аудитории. Сущность каждого из них заключается в следующем.

Осведомленность. Сначала определяется степень осведомленности аудитории. Аудитория может быть полностью неосведомленной либо иметь различную степень осведомленности о товаре. Если оказывается, что большая часть аудитории является неосведомленной, появляется необходимость формирования первой стадии осведомленности, например, о названии товара или услуги. Это достигается путем простых обращений и повторением названия.

Знание. Если сформировано знание целевой аудитории о производителе и товаре, осуществляют пополнение и расширение знаний. Продолжим предыдущий пример. Цель - снабдить будущих абитуриентов более полными знаниями о данном вузе: форме собственности, сроках и формах обучения, специальностях и т. д.

Благорасположение. Имея знания о товаре, целевая аудитория может иметь к нему различные отношения. Выделяют различные степени негативного, безразличного и положительного отношения. Если выявлено негативное отношение, то сначала надо выяснить причины, устранить их, а затем найти пути формирования положительного отношения.

Предпочтение. После достижения благоприятного pacположения к товару, необходимо сформировать у покупателя предпочтение к нему. Это достигается путем акцентирования внимания на качестве товара, его характеристиках. После этого проводится повторный анализ потребительских предпочтений и по его результатам судят об эффективности проведенной работы.

Убежденность, При наличии предпочтения у целевой аудитории все же может отсутствовать убежденность в целесообразности покупки данного товара. Для преодоления этого коммуникатор должен убедить покупателя в необходимости покупать товар.

Покупка. У целевой аудитории могут при наличии убежденности возникнуть какие-то препятствия к совершению покупки. На этом этапе задача коммуникатора - убедить покупателя немедленно совершить покупку.

Все перечисленные методы убеждения потребителя укладываются в следующие три вида проявления состояний аудитории:

• познавательное (осведомленность, знание);
• эмоциональное (благорасположение, предпочтение, убежденность);
• поведенческое (покупка).

Покупатели любого товара проходят обычно через все эти этапы. Задача коммуникатора – выявить, в каком состоянии находится большинство потребителей и на основе этого планировать свою деятельность. Все перечисленные состояния целевой аудитории с учетом достигаемой при этом цели маркетинговой коммуникации можно представить в виде так называемой «рекламной пирамиды».