Выбор каналов распространения информации

Выбор каналов распространения информации о товаре должен базироваться на результатах маркетинговых исследований. Особую трудность составляет выбор каналов для похожих товаров, нередко их можно отличить на рынке только по способу представления.

Коммуникационные каналы подразделяются на два вида:

• каналы личной (прямой) коммуникации;
• каналы неличной (непрямой) коммуникации.

Каналы личной коммуникации отличаются следующими характеристиками:

• в них участвуют два или более лиц;
• эти лица непосредственно контактируют друг с другом.

Имеются три вида каналов личной коммуникации:

1. разъяснительно-пропагандистский;
2. экспертно-оценочный;
3. общественно-бытовой.

Каналы неличной коммуникации предполагают передачу информации без личного контакта и обратной связи. К видам этих каналов можно отнести:

• средства массового и избирательного воздействия: средства массового воздействия - на широкие круги; средства избирательного воздействия - на определенную целевую аудиторию;
• специфическая атмосфера - понимают среду, которая специально создается;
• мероприятия событийного характера представляют собой специально организованные мероприятия, которые должны донести до аудитории определенную информацию.

Для каналов неличной коммуникации характерен двухступенчатый поток информации: на первой ступени идея должна усваиваться лидерами мнений, на второй - остальными представителями контактной аудитории. Целесообразность такой структуры информационного потока при неличных коммуникациях обусловлена следующими причинами:

• мнение всей общественности формируют именно лидеры мнений поэтому они относятся к первичной аудитории;
• внутри каждого общественного класса идея распространяется от лидера к остальной аудитории (люди общаются с себе подобными, поэтому идеи исходят от высших слоев данного класса к низшим);
• идея должна создаваться исходя из предыдущего воздействия на лидеров (например, фармацевтическая фирма первоначально должна обратить внимание на ведущих врачей).

Личные каналы эффективны в таких случаях:

• для малого бизнеса ввиду ограниченности средств;
• при высокой степени концентрации потребителей;
• при продаже дорогостоящих товаров или товаров повышенного риска;
• при необходимости демонстрации товара в действии;
• при необходимости учета личных требований заказчика и изменения при этом товара.

Личная коммуникация приводит к одному очень существенному результату, недоступному безличным коммуникациям: она устанавливает прямой контакт покупателя и продавца (или агента). Результатом этого является возможность установления длительных контактов, внесения изменений в цену, получение обратной связи и др. Поэтому большинство маркетологов склоняется к тому, чтобы признать личные коммуникации более эффективными.

Вместе с тем существует и ряд положительных характеристик, присущих неличным коммуникациям. Например, они дешевле, обеспечивают значительно большее количество контактов, охват большей аудитории и т.д.

Источник обращения вызывает доверие у аудитории в том случае, если он обладает:

• профессионализмом - компетентность коммуникатора по данному вопросу (врачи, ученые, преподаватели);
• добросовестностью - объективность и честность коммуникатора;
• привлекательностью - благоприятное впечатление, которое производит источник на аудиторию. Он должен обладать откровенностью, естественностью, иметь чувство юмора.