Реклама. Сущность, роль и регулирование

Содержание

• Понятие рекламы
• Преимущества использования рекламы
• Функции и задачи рекламы
• Средства рекламы
• Этапы рекламного процесса
• Регулирование рекламной деятельности

В системе маркетинговых коммуникациях реклама занимает одно из ведущих мест. Вместе с тем реклама широко используется и в других сферах. Так, например, в сфере экономики реклама способствует росту общественного производства, объём капиталовложений, занятости рабочей силы, ускорению оборачиваемости оборотных средств, расширению конкуренции и т.д. Основная цель рекламы в этой области заключается в росте эффективности общественного производства.

Понятие рекламы

Рекомендуем

• реферат на тему: Функциональные и структурные особенности рекламного сообщения

Реклама – важнейший инструмент стимулирования сбыта продукции.

В рекламной деятельности общепринятыми являются следующие термины:

• объект рекламы - рекламируемые товары или услуги, фирма;
• субъект рекламы - потенциальные потребители, определенная целевая аудитория;
• заказчики рекламы - физические или юридические лица, по заказу которых проводятся рекламные акции;
• рекламное послание - информация о товаре и его характеристиках;
• рекламные средства - элементы, представляющие информацию в определенной форме и оказывающие воздействие на целевую аудиторию;
• носители рекламы - каналы продвижения рекламы, то есть субъекты, которые ее передают.

Преимущества использования рекламы

Преимущества рекламы очевидны. В результате увеличивается объем продаж. Однако она имеет и недостатки. В первую очередь расходы на рекламу являются непроизводительными, так как связаны со сбытом продукции. Кроме того, в условиях усиливающейся конкуренции эти расходы постоянно возрастают, не давая положительного эффекта. Каждый из конкурентов поочередно вынужден тратить средства на рекламу. Поэтому государство законодательным путем ограничивает рекламные расходы предприятий.

Функции и задачи рекламы

Реклама выполняет следующие функции: информационную (сообщает сведения о товаре и способах его применения); убеждающую (доказывает покупателю необходимость приобретения товара); напоминающую (поддерживает осведомленность потребителей о необходимости покупки товара и о том, где его можно купить).

Информационная функция наиболее важна для новых товаров, убеждающая – на этапе роста объема продаж, а напоминающая – на этапе зрелости товара для поддержания спроса на него.

Важно посредством рекламы добиться создания у потенциального покупателя некоего ассоциативного образа, соответствующего необходимости товара (для медикаментов – здоровье, для косметики – красота и молодость, для бытовых товаров – удобство и уют, и т.п.).

В общественной жизни реклама направлена на формирование общественного мнения, стандарта общественного мышления; в сфере образования – на формирование образованных специалистов, распространение знаний в различных областях деятельности и т.д. Главной целью рекламы в области маркетинговых коммуникаций является формирование спроса на товар и стимулирование его сбыта. В различных рыночных ситуациях эта цель достигается путём постановки и решения таких промежуточных задач:

• информирование достигается за счет формирования осведомленности о товаре, услуге, фирме, цене;
• увещевание преследует задачу формирования предпочтения к товару, убеждения и поощрения в совершении покупки;
• напоминание призвано напомнить о товаре, месте его возможного приобретения.

Средства рекламы

К средствам рекламы относятся телевидение, радио, газеты, журналы, рекламные щиты, проспекты, упаковка, транспорт, участие в выставках, рассылка по почте и т.д. При выборе средства необходимо учитывать поведение и привычки потенциальных покупателей, для которых предназначена реклама.

Этапы рекламного процесса

Реализация рекламы включает следующие этапы: определение цели и объектов; анализ рекламы конкурентов; формирование идеи обращения; выбор средства рекламы; разработка стиля, тона и конкретной формы обращения.

Разработка рекламного послания и выбор рекламных средств представляют собой творческий процесс создания рекламы. При этом рекомендуется исходить из следующих критериев:

• необходимо сформировать послание таким образом, чтобы оно содержало интересную и нужную информацию, что позволит пробудить интерес и желание познакомиться с товаром;
• послание должно быть оригинальным, правдивым, а его форма должна обладать четкостью и быть понятной;
• послание должно быть связано с каким-либо событием, что делает его более эффективным.

Процесс передачи рекламы совпадает со схемой коммуникационного процесса в целом. При этом используются те же средства ее осуществления, функциональные составляющие, а в процессе участвуют те же субъекты - отправитель и получатель. Отличие заключается в поставленных целях и средствах их достижения.

Регулирование рекламной деятельности

Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Государство особое внимание уделяет регулированию деятельности рекламодателей, связанной с товарами, представляющими потенциальную опасность для потребителя. Прежде всего, в законодательных актах выделяются медицинские препараты и оборудование, фармацевтические, косметические и некоторые пищевые товары. Государственные органы осуществляют контроль за содержанием текста, наличием положительного отзыва специальной экспертизы, в ряде случаев – документального доказательства. Текст рекламного объявления для таких товаров должен соответствовать утвержденным стандартам и спецификациям. Запрещается приводить необоснованные утверждения, ссылаться на авторитеты, продавать одни товары под видом других и т. д. Отсутствие необходимых отзывов государственных служб рассматривается как факт грубого нарушения рекламодателем законов и влечет правовые санкции.

Вопросы государственного регулирования рынка рекламных услуг – это тот актуальный блок вопросов, который сегодня вызывает наибольшее количество вопросов у рекламного сообщества, рекламодателей и рекламных агентств, органов исполнительной и законодательной власти. Необходимость совершенствования существующего законодательства о рекламе является очевидной, однако единого подхода к решению данной проблемы на сегодняшний день не существует.

Механизм государственного регулирования рекламной деятельности – это система типовых мер законодательного, исполнительного и контролирующего характера, осуществляемая правомочными государственными учреждениями, которая включает следующие важнейшие составляющие:

• нормативное регулирование;
• деятельность административных органов по контролю за соблюдением законодательства и применению административной ответственности к нарушителям;
• деятельность органов власти субъектов РФ и муниципальных органов по регулированию ответствующих аспектов рекламной деятельности на своих территориях;
• государственная регистрация участников экономических отношений, отдельных сделок и прав, видов товаров, товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров;
• лицензирование отдельных видов экономической деятельности;
• обязательная сертификация отдельных товаров;
• налоговое регулирование.

Основным инструментом осуществления государственного контроля над рекламной деятельностью является законодательная база. Законодательные органы издают законы, а исполнительные органы власти – указы и постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности. Правовые нормы могут носить характер разрешения или запрета. Запрещающие положения законодательных актов фиксируют конкретные формы ответственности рекламодателей за их нарушения. Нарушение законов в рекламной деятельности влечет за собой ответственность, которая определяется соответствующими законами или нормативным актами.

Построение системы госрегулирования рынка рекламных услуг необходимо проводить с учетом специфики данного рынка. В частности, принимать во внимание, что по своей структуре данный рынок представляет собой три сектора, значительно отличающихся друг от друга: это рынок творчества или создания рекламной информации, рынок изготовления ее носителей и рынок ее распространения. Учитывая данную особенность, государственное регулирование должно осуществятся соответственно по трем направлениям:

• содержание рекламной информации;
• носители рекламной информации;
• распространение рекламной информации.

Говоря о первом направлении государственного регулирования рынка рекламный: услуг, стоит сказать, что основной задачей решаемой государством, должно стать обеспечение права граждан на получение достоверной информации, защита их жизни и здоровья. С учетом этого предъявляемые государством требования к содержанию рекламной информации являются необходимым условием реализации данной задачи.