Реклама. Этапы планирования рекламной программы

Планирование рекламной деятельности является необходимой предпосылкой для разработки последовательной рекламной программы. При планировании рекламной деятельности принимаются принципиальные решения.

Поскольку реклама является одним из инструментов коммуникационной политики, она не должна рассматриваться изолированно от других инструментов СМК и маркетинга. Отсюда следует важный вывод: работа по изучению рынка должна носить систематический характер, тогда и рекламная деятельность не вызовет затруднений и будет эффективна. На деле систематически маркетингом и его планированием занимается ограниченное число предприятий Украины. Вместе с тем рекламные мероприятия обычно планируются всеми и нередко реклама предшествует внедрению маркетинга. Все же эффективнее использовать эти средства в комплексе.

Правильное планирование рекламы должно ответить на такие вопросы:

• роль коммуникационных связей в общей программе маркетинга;
• специфическая роль рекламы в общей программе коммуникационных связей;
• цели рекламной деятельности с точки зрения общей деятельности по маркетингу;
• основные виды рекламы, способствующие достижению цели;
• рынки с наибольшими потенциальными возможностями;
• логическая цель выбора конкретного рынка;
• возможности для рентабельной рекламной деятельности;
• характеристики продукции, которые наиболее выгодно рекламировать;
• мотивы, которые лежат в основе решения потребителей о покупке товара.

Планированию рекламной деятельности должен предшествовать предварительный сбор и анализ данных, то есть предварительное обследование. Ф. Котлер называет этот этап «постановкой задачи» (определение цели коммуникации и сбыта).

В процессе выполнения первого этапа с целью подготовки решения о рекламе необходимо получить следующую информацию:

1. определить вид рекламы: сущность сострит в том, чтобы выяснить, о каком виде рекламы идет речь; возможны следующие варианты:
   • создание типичной рекламы с целью продвижения новых или известных товаров;
   • создание продолжительной, непрерывной рекламной кампании для завоевания рынка;
   • создание рекламы, способствующей распространению влияния и расширению рынка;
2. определить все параметры сбыта (объем сбыта, пути, методы и технику сбыта):
   • проанализировать рынок (его пределы, собственную долю на рынке, имеющихся конкурентов);
   • проанализировать позиции и тактику конкурентов (их долю на рынке, используемые ими пути и методы сбыта, их возможности на будущее);
   • определить цену сбыта собственных товаров (а также цену конкурентов);
   • собрать сведения о потенциальных покупателях (определить целевую группу, знать их поведение, мотивы, которыми они руководствуются при покупке, предусмотреть влияние конкурентов на потенциальных покупателей);
   • учесть средства рекламы, применявшиеся до настоящего времени фирмой и конкурентами.

Таким образом, в предварительной работе на первом месте стоит определение цели сбыта. Исходя из этой цели, проводится анализ рынка сбыта, методов сбыта, конкурентов, покупателей. Тщательный учет всех этих обстоятельств может снизить риск при планировании рекламных мероприятий.

Такая последовательность рекламных действий рекомендуется в том случае, если планируется долговременная рекламная кампания. Тогда необходимо тщательно проработать каждый этап и только после этого приступать к следующему.

При кратковременных действиях можно использовать другой метод планирования, который рекомендуется для малых и средних предприятий. Предполагается, что производителю уже известно состояние рынка, цели сбыта и рекламы. Разработка плана на краткосрочный период включает следующие этапы:

• изучение объекта рекламы;
• изучение потенциальных клиентов;
• изучение региона, в котором будет осуществляться рекламная деятельность;
• определение времени, в течение которого будет осуществляться рекламная деятельность.

Вторая часть этого плана предполагает принятие решения о конкретных направлениях проведения рекламы.