Реклама. Разработка бюджета

После окончания первого этапа, на котором определены задачи рекламной кампании, следует разработать рекламный бюджет, который должен способствовать:

• решению поставленной цели рекламной деятельности;
• разработке программы по его достижению;
• эффективному распределению ресурсов;
• определению основных исполнителей;
• обеспечению контроля за расходованием средств на рекламу;
• обеспечению эффективности рекламной деятельности.

По своему характеру расходы на рекламу относятся к текущим издержкам. Поскольку эти расходы (особенно в начале производства товара) окупаются через несколько лет, то их нередко относят к инвестиционным расходам (подобно капиталовложениям в основные фонды). Таким образом, природа расходов на рекламу противоречива.

Определение средств, которые выделяются на рекламу, осуществляется под влиянием следующих факторов.

1. Специфика рекламируемого товара и этап ЖЦТ, на котором он находится. От специфики товара зависит размер средств. Наибольшие средства выделяются на рекламу:

• фасованных продуктов питания;
• лекарственных препаратов;
• туалетных принадлежностей;
• косметики (затраты достигают 30-50%);
• табачных изделий.

Из 10 крупнейших в мире рекламодателей семь производят эти товары. Доля затрат на рекламу у них составляет 3-6,5% от объема продаж (может быть и больше, например, в корпорации Ноксуэлл, производящей лекарства, - 22%).

2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя. Имеется прямая связь между размерами целевого рынка, объемами сбыта и прибылью. Рекламная кампания на международном уровне требует больше средств, чем реклама в отдельном городе. Ее может финансировать только крупная фирма.

3. Роль рекламы в комплексе маркетинга. Затраты на рекламу зависят от того, какое место она занимает в стратегии маркетинга. В свою очередь это зависит от выбранной стратеги маркетинга. Если фирма осуществляет стратегию выборочного проникновения на рынок, то роль рекламы незначительна, незначительны и расходы; если осуществляет стратегию агрессивного маркетинга, то стоимость и значимость рекламы значительно выше.

4. Затраты конкурентов. Этот фактор предполагает, что чем выше затраты на рекламу, тем больше внимания к товару проявляет потребитель. Эта предпосылка не всегда верна, хотя определенная логика в таких рассуждениях имеется.

5. Вовлечение в рекламную кампанию высших руководителей фирмы. Опыт показывает, что если руководители активно участвуют в этой кампании, то ее эффективность повышается. Методы расчета бюджета очень разнообразны.

Остаточный бюджет предполагает определение средств на рекламу после обеспечения необходимых затрат на другие инструменты маркетинга, т. е. по остаточному принципу. Поэтому такой бюджет иногда называют «все, что можно себе позволить». Может использоваться малыми предприятиями или предприятиями с незначительными финансовыми возможностями, а также при отсутствии конкретной рекламной политики. Достоинство метода состоит в его простоте. Недостатки таковы:

• неопределенность бюджета на перспективу и, как результат, невозможность его планирования;
• нарушение причинно-следственной связи между расходами на рекламу и результатами деятельности.

Технический бюджет призван обеспечить рентабельность рекламных расходов. Рекламные расходы рассчитываются, исходя из планируемого увеличения объема продаж.

Достоинства метода:

• простота расчетов;
• сохранение уровня достигнутой прибыли (без рекламы);
• достижение соответствия уровня эластичности спроса по рекламе росту продаж;
• возможность планирования доходов от рекламной деятельности.

К недостаткам метода относится некорректность расчетов, поскольку реклама не всегда может обеспечить быстрый рост объема продаж.

Метод расчета рекламного бюджета в процентах от выручки. Метод широко распространен на практике. Затраты на рекламу рассчитываются в процентах от суммы продаж (текущей или ожидаемой) или от продажной цены товара. При этом задается характер зависимости затрат на рекламу от объема продаж: прямолинейный, криволинейный, s – образный.

Достоинства метода:

• простота расчетов;
• увязка ассигнований на стимулирования с динамикой продаж и имеющимися ресурсами;
• учет взаимосвязи между издержками на стимулирование, продажной ценой, суммой прибыли на единицу товара;
• одинаковые затраты конкурентов в процентах от объёма продаж.

Недостатки метода:

• нарушение причинно-следственных связей между рекламой и продажами;
• игнорирование имеющихся финансовых возможностей;
• невозможность планирование затрат;
• отсутствие обоснования размера отчислений.

Учитывая вышеизложенное, Ф.Котлер был категорически против этого метода, а Ж.-Ж.Ламбен считал, что этот метод может довести до абсурда.

Метод прироста. В этом случае бюджет формируют предыдущих ассигнований, которые увеличивают или уменьшаються соответствии с имеющимися возможностями.

Достоинства метода:

• имеется конкретная точка для отсчета затрат;
• простота расчетов;
• учет предыдущих результатов и перспектив.

Недостатки метода:

• отсутствие связи с общей маркетинговой политикой;
• субъективизм в определении бюджета;
• трудности определения результативности от вложения средств.

Метод конкурентного паритета (метод ориентации рента). Метод предполагает размер бюджета устанавливает; не бюджета конкурентов. Такой метод используют как и малые фирмы. Достоинства этого метода состоят в следующем:

• простота применения;
• консервативность, поскольку считается, что затраты, рассчитанные таким образом, - это результат коллективного решениями конкурентов;
• отсутствие острой конкурентной борьбы;
• ориентация метода на рынок.

К недостаткам, которые, по мнению Ф. Котлера, имеют больший вес, чем достоинства, можно отнести:

• отсутствие объективности в оценке затрат;
• возможные ошибки в расчетах затрат конкурентов.

Этот метод не исключает конкурентной борьбы в сфере стимулирования.

Данный метод применим для фирм-аутсайдеров, а не лидеров.

Метод паевого участия в рынке основан на следующем постулате: для того чтобы завоевать необходимую долю рынка, необходимо, прежде всего, завоевать признание потребителей. Это обеспечивается достаточным уровнем затрат на рекламу, удельный вес которых в общих затратах на данном рынке должен в 1,5 раза превышать долю данного предприятия на рынке. Метод рассчитан на новые товары.

Бюджет контакта. Для реализации этого метода первоначального устанавливается желаемый процент охвата целевой аудитории. Выбирается несколько рекламоносителей, обеспечивающих различное количество контактов с целевой аудиторией.

Достоинства метода:

• простота расчетов;
• обеспечение оптимального использования средств на рекламу за счет выбора наиболее эффективного канала.

Недостатки метода:

• возможность завышения количества контактов в результате трудности;
• отбора лиц, действительно воспринявших рекламное послание.

Метод исчисления бюджета «исходя из целей и задач». При его применении осуществляются такие действия:

• выработка конкретной цели;
• определение задач, которые необходимо решить для ее достижения;
• оценка затрат для решения этих задач.

На основе такого подхода рассчитываются затраты, которые предназначены на рекламу.

Достоинства метода:

• учет в расчетах конечной цели по охвату аудитории;
• простота расчетов;
• маркетинговый подход к расчету бюджета.

Недостатки метода:

• определенная условность некоторых показателей, например, так называемой «рейтинговой единицы»;
• трудности точного определения ряда исходных данных, например максимального уровня объема продаж и др.;
• большой объем подготовительной работы для эффективного использования метода.

Модель Юла. Метод аналогичен предыдущему. Разница состоит в том, что вместо величины оборота используется количество клиентов. Метод имеет те же преимущества и недостатки, которые были сформулированы для метода «исходя из целей и задач».

Оптимальный бюджет. Последовательность расчетов таков:

• определяется величина текущего рекламного бюджета;
• определяется величина оптимального рекламного бюджета;
• проверяется соответствие текущего рекламного бюджета оптимальному.

Текущий бюджет рассчитывается с использованием одного из перечисленных методов. Основная задача - определение оптимального бюджета, т.е. соответствующего объему спроса, прибыли, эластичности спроса. Другими словами, текущий бюджет корректируется на все перечисленные показатели.

Достоинства метода:

• простота расчетов;
• учет связи рекламного бюджета с ростом объема продаж, эластичностью продаж по рекламе, размером прибыли.

Недостатки метода:

• игнорирование конкурентов и их реакции на рекламные действия данной фирмы;
• игнорирование поставленных целей фирмы помимо максимизации прибыли;
• неточности в расчетах эластичности, приводящие к неточности в определении оптимального бюджета;
• ограниченность приведенной формулы краткосрочным эффектом рекламы.

Данный недостаток в определенной мере преодолевается учетом эффекта запаздывания.

Модель Видайла - Волфа. В ней устанавливается связь между объемом продаж (выручкой) и расходами на рекламу. Рост продаж рассматривается как произведение маржинальной выручки на удельные затраты на рекламу:

• при нулевых продажах и общей сумме затрат на рекламу в рассматриваемый период (это эффект реакции);
• скорректированную в зависимости от доли потенциального рынка, которую дополнительно может завоевать данный товар (эффект насыщения);
• уменьшенной на долю продаж в данном периоде, которая будет потеряна под влиянием эффекта обесценивания, старения или забывания при прекращении рекламы (динамический эффект).

Другой вариант модели Видэйла – Волфа для расчета рекламного бюджета учитывает сокращение продаж при отсутствии рекламного бюджета и наоборот.

Достоинства метода:

• учет причинно-следственной связи бюджета на рекламу с такими рыночными показателями, как выручка от продажи, прибыль, эластичность выручки по рекламе;
• относительная простота и логичность расчетов при наличии необходимых данных.

Недостатки метода:

• отсутствие учета реакции и действий конкурентов;
• неопределенность ряда показателей (насыщенность рынка) или трудности их расчета;
• определенные трудности в достижении точности таких показателей, как эластичность, степень насыщения.

Модель Литла повторяет во многом подход, использованный в предыдущей модели, но имеет некоторые отличия. Рекламный бюджет определяется, исходя из доли данного предприятия на рынке, его доли при минимальном и максимальном уровне рекламы, чувствительности изменения объема продаж к затратам на рекламу.

Достоинства метода:

• размер рекламного бюджета ставится в зависимость от ряда рыночных факторов;
• имеется возможность учета качества рекламы;
• расчеты достаточно просты.

Недостатки метода – трудность точного определения ряда показателей.