Реклама. Разработка творческой стратегии

При разработке рекламы решаются также вопросы и выделяются этапы:

• формирование идеи обращения;
• выбор вариантов обращения и их оценка;
• исполнение обращения.

Формирование идеи обращения представляет собой творческий процесс.

Известны четыре вида (типа) удовлетворения, которые покупатель может получить от товара:

• рациональное;
• чувственное;
• общественное (социальное);
• самолюбия.

Сочетание одного из перечисленных видов удовлетворения с различными переживаниями определяет тип рекламного обращения.

Важным моментом является решение вопроса о том, для какой группы покупателей предназначена эта реклама, то есть целевой объект обращения.

Выбор вариантов обращения. Имеются различные методы выбора вариантов, то есть определяется, какие свойства товара и каким способом следует подчеркнуть. В обращении необходимо подчеркнуть:

• сведения, интересующие покупателя;
• особенности товара, отличающие его от аналогичных.

При этом обязательным является достоверность обращения.

Исполнение обращения. На этом этапе решается вопрос относительно формы обращения. Главным при этом является создание рекламы, привлекающей внимание потребителя, особенно, если речь идет о товаре, которого много на рынке.

Исполнение обращения включает в себя выработку стиля, тона, формы, формата сообщения.

При этом используются самые разнообразные формы и стили. Например, стиральный порошок TIDE рекламируют в привычных условиях его использования; реклама шоколадного батончика «Баунти» или шоколада «Корона» создает определенное настроение от их применения; в рекламе зубной пасты Colgate Total акцент делается на превосходных чистящих свойствах, способствующих оздоровлению зубов и десен, и т.д.

Слова должны быть запоминающимися. Имеют значение также размер объявления, цвет, иллюстрации.

Существуют различные стратегии коммуникации, которые; предполагают разные подходы к разработке рекламы. Наиболее известна стратегия послания. Она предполагает:

• выбор целевого объекта;
• разработку «обещания» - особенности товара;
• разработку «довода» - обоснование этих особенностей;
• выбор тона послания.

Пример. Порошок «Ариэль» был создан в 60-е годы прошлого столетия. Был выбран целевой объект - домохозяйки в больших семьях. Было сформулировано обещание - высокое качество стирки. Доводом явилось наличие биологических добавок. Тон послания - серьезный.

Если же товар имеет много конкурирующих с ним марок, то эта стратегия может быть неэффективной, так как трудно найти то, что еще не пропагандировалось в других марках.

«Звездная стратегия». Она делает упор на три составляющие коммуникации:

• физические характеристики товара, т.е. выполняемые им функции;
• особенности (индивидуальность);
• выработанный тон послания.

Реклама работает по законам мифа. Миф – существо коллективной общенародной фантазии, обобщённо отражающей реальность. Миф – это определённое представление о мире. До этого всего мифологическая идея сконцентрирован а на таковых «метафизических » дилеммах, как сокрытие рождения и погибели, участь и т. п., что по большей мере периферийно для науки и закономерные изъяснения не удовлетворяют людей, в том числе и в современном сообществе. Мифология исключает необъяснимые действия, провозглашает неизменность социального мироустройства в целом. В ней не допускаются мельчайшие составляющие хаотичности и неупорядоченности. Миф – это совокупность мифологических единиц, объединённых единой концепцией. Легенды формируют мировосприятие людей и характеризуют, что важно в получаемой нами информации, а что нет. Вследствие этого абсолютное отражение мифологическое понимание находит в рекламе. Задача любой рекламы – лишь обратить внимание на бренд, вызвать у людей впечатление, что это будет вдохновлять к определённому действию. Для этого надо просто сделать изящную упаковку и стильный логотип, необходимо установить контакт с аудиторией, чтоб она без ошибок принимала продукт. Мифология может помочь создать данный контакт.