Реклама. Выбор каналов распространения

Банковские операции
Биржевая деятельность
Инновационный менеджмент
Инвестиционный менеджмент
История менеджмента
История экономических учений
Логистика
Маркетинг
Международная инвестиционная
деятельность

Международная экономика
Менеджмент
Научные исследования
Общая теория финансов
Оценочная деятельность
Производственный менеджмент
Рынок драгоценных металлов
Рынок ценных бумаг
Статистика
Стратегический менеджмент
Страхование
Техника и технологии
Управление в отраслях
Управление качеством
Управление персоналом
Управление рисками
Управление экономикой
Учет и аудит
Финансовый анализ
Финансовый менеджмент
Финансы предприятия
Экономика предприятия
Экономическая безопасность
Экономическая политика
Экономическая теория

Более 1800 задач с решениями по экономическим дисциплинам:
банковское дело, инвестиционный менеджмент, макроэкономика, маркетинг, микроэкономика, менеджмент, рынок ценных бумаг, учет и аудит, финансовая математика, финансовый менеджмент, экономика предприятия, экономическая теория и др.

Этот выбор осуществляется с учетом особенностей, преимуществ и недостатков каждого канала. Например, значительные преимущества телевидения, связанные с удачным сочетанием звука изображения, широтой охвата аудитории, сочетаются с высокой стоимостью, невысокой избирательностью, перегруженностью рекламой и т.д.

При анализе каналов (рекламоносителя) используются следующие показатели:

  • тираж - общее количество напечатанных экземпляров;
  • объем реализации - часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, вручена бесплатно;
  • коэффициент обращения - теоретически предполагаемое среднее количество потребителей, через руки которых проходит 1 экземпляр данного носителя рекламы; он равен общей численности аудитории, деленной на объем реализации;
  • общий объем аудитории - совокупность получателей, читавших или просматривавших издания, слушавших конкретную радиопрограмму, смотревших данный канал;
  • темп накопления - динамика увеличения аудитории одного и того же носителя, используемого несколько раз; он равен численности общей аудитории определенной публикации, деленной на численность общей аудитории предыдущей публикации;
  • показатель соответствия носителя рекламы целевой аудитории отношение полезной аудитории (то есть получателей, на которых ориентировано обращение) к общей численности аудитории данного носителя;
  • пересекающаяся аудитория - общая аудитория для нескольких носителей рекламы;
  • полезная пересекающаяся аудитория - «чистая аудитория», то есть совокупная аудитория нескольких носителей, уменьшенная на объем пересекающихся аудиторий;
  • охват аудитории - процент соотношения полезной пересекающейся аудитории со всей целевой аудиторией;
  • частотность - среднее число возможных рекламных контактов получателя с носителем рекламы, отнесенное к числу публикаций;
  • ВОК (показатель весомости) - среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100 представителей целевой аудитории.

Относительно радио или телевидения выявлена закономерность, заключающаяся в том, что чем длиннее рекламная пауза, тем больше вероятность переключения приемника слушателем на другой канал. Более 2/3 радиослушателей, например, переключают приемник на другую волну после четырех рекламных роликов независимо от их продолжительности. Менее половины выдерживают шесть роликов. Поэтому более дорогой является размещение рекламы в начале блока. Установлено, что наиболее аффективная продолжительность ролика на радио составляет 30 с.

Этап выбора каналов распространения рекламы заключается в последовательном выполнении таких действий:

  • устанавливается степень охвата целевого объекта, частота появления рекламного сообщения, сила восприятия рекламы;
  • выбираются каналы распространения рекламы;
  • определяется стоимость рекламы.

Рассмотрим содержание каждого из перечисленных этапов.

Принятие решения о степени (широте) охвата объекта. Здесь решаются такие вопросы: какое число целевой аудитории должно познакомиться с рекламным объявлением и какова будет в этой аудитории доля покупателей в результате рекламы. Затем определяется частота рекламного обращения: необходимо определить, сколько раз за определенный отрезок времени следует осуществить контакт с целевой аудиторией. Например, считается, что для телевидения и в прессе эффективными являются три контакта, для радио и наружной рекламы – 10, для нового товара без особых отличий от существующего – 8.

Первые два этапа являются количественными критериями выбора средств рекламы. К этому же этапу относят и следующий качественный критерий, связанный с оценкой силы воздействия рекламного обращения. Здесь дается предварительная оценка эффективности воздействия в различных СМИ.

При определении частоты необходимо:

  • принимать во внимание специфику товара и рекламы, поскольку для разных товаров и рекламы более благоприятными являются разные рекламоносители;
  • ориентироваться на те каналы, которые доступны по стоимости, удовлетворяют своими тиражами и другими условиями.

Стандартных решений в этом вопросе нет, в каждом случае необходимо принимать во внимание всю совокупность факторов.

Банковские операции    Биржевая деятельность    Инновационный менеджмент    Инвестиционный менеджмент    История менеджмента    История экономических учений    Логистика    Маркетинг    Международная инвестиционная деятельность    Международная экономика    Менеджмент    Научные исследования    Общая теория финансов    Оценочная деятельность    Производственный менеджмент    Рынок драгоценных металлов    Рынок ценных бумаг    Статистика    Стратегический менеджмент    Страхование    Техника и технологии    Управление в отраслях    Управление качеством    Управление персоналом    Управление рисками    Управление экономикой    Учет и аудит    Финансовый анализ    Финансовый менеджмент    Финансы предприятия    Экономика предприятия    Экономическая безопасность    Экономическая политика    Экономическая теория
Руна