Каковы основные понятия маркетинга?

Подходы к пониманию термина "маркетинг"

В теоретических исследователей в области маркетинга самые разные подходы к толкованию понятия «маркетинг». Что касается практиков, то, как было уже отмечено выше, многие из них понимают маркетинг весьма упрощенно и рассматривают его лишь как организацию процесса продаж. В нашем же понимании, маркетинг как понятие значительно шире и имеет совершенно другую смысловую нагрузку Продажи, конечно, важная часть маркетинга, но далеко не исчерпывающая. Так, по известному выражению основоположника маркетинговой науки Ф. Котлера, весь процесс продаж можно представить в виде айсберга, где непосредственно сама продажа – лишь его вершина. Если известно: что продавать, кому, где и по какой цене – сам процесс продаж становится лишь «делом техники». Автор также цитирует известного специалиста в области менеджмента П. Друкера, который подтверждает это: «Правомерно предположить, что потребность в продаже вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы ее минимизировать. Цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания покупателей, когда предлагаемые вами товары и услуги жизненно необходимы и продают себя сами. В идеале результат маркетинга – это готовый к покупке потребитель. Все, что остается сделать – это предоставить ему соответствующие товары и услуги».

С позиций макроэкономического подхода маркетинг представляется как соотношение спроса и предложения в условиях рыночного хозяйства. При этом обмен является основным элементом рыночного анализа в маркетинге. В монографии Ф. Котлера обмен рассматривается как необходимое средство удовлетворения потребностей; при этом в процессе обмена активно участвуют как продавцы (создание качественных товаров, коммуникации, распределение), так и покупатели (поиск товаров и услуг, реакция на цену и обслуживание). Известный западный ученый Хилер М.Р., исследуя экономические основы маркетинга, также подчеркивает, что «обмен является основным элементом экономического анализа в маркетинге; взаимодействие же спроса и предложения является основой экономического процесса».

Теоретический анализ макроэкономической сущности маркетинга позволил выделить следующие важные его черты:

• маркетинг – это объективное экономическое явление;
• маркетинг – это подсистема воспроизводственных отношений;
• маркетинг может быть реализован только в условиях высокоразвитого рынка;
• необходимым условием маркетинга является наличие жесткой конкуренции;
• маркетинг обеспечивает баланс между спросом и предложением;
• маркетинг наиболее полно удовлетворяет интересы потребителей;
• маркетинг необходим для эффективного управления предприятием.

В рамках управленческого подхода можно выделить следующие аспекты понимания сущности маркетинга:

• маркетинг рассматривается как социальный и управленческий процесс;
• маркетинг понимается как организационная функция;
• маркетинг всего лишь набор эффективных современных инструментов;
• маркетинг понимается как стиль мышления менеджеров предприятия.

Вопросы, связанные с пониманием маркетинга, давно исследуются учеными в нашей стране. Так, например, общепринятым считается определение маркетинга, принятое в 2010 г Гильдией маркетологов в России: «Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка».

В корпоративном менеджменте сегодня чаще всего используют именно процессный подход, ориентируясь на систему менеджмента качества, заложенную в ISO-9001:2008. Одно из последних определений Ф. Котлера звучит так: «маркетинг – социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп, посредством создания и предложения, представляющих ценность товаров и услуг в процессе свободного обмена». Однако в этом определении подчеркивается лишь социальная сущность маркетинга. Конечно, его социальная сущность не вызывает сомнений: так как маркетинг – это тщательное и всестороннее изучение потребностей и желаний потребителей и ориентация на них производства; кроме того маркетинг – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребительских и покупательских предпочтений. При этом социальная направленность маркетингового процесса определяется как раз тем, что удовлетворение потребностей каждого, а также формирование новых потребностей приводит к повышению качества и уровня жизни населения в целом. Но в этом определении не нашел отражения тот факт, что, в рыночных условиях (то есть в процессе свободного обмена) маркетинг существенно необходим в управлении предприятием. И социальную и управленческую направленность маркетинга следует рассматривать как единый процесс.

Ключевые понятия маркетинга

Ключевые понятия маркетинга связаны между собой такой цепочкой:

Нужда (потребность), желание, спрос - ценность, цена, удовлетворение - товары - обмены, отношения, соглашения - рынок - маркетинг.

Потребность (нужда) рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом – они присущи человеку.

Желание – это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды.

Спрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.

Потребители сталкивают интересы конкурирующих предприятий с помощью специальных средств воздействия на рынок, что приводит к снижению цен, повышению качества продукции, увеличению количества и качества потребляемых услуг. Сила воздействия различных групп потребителей на интенсивность конкуренции значительна при наличии следующих условий:

• Потребители приобретают большую часть продукции, производимой предприятием и за счет этого оказывают давление на него под угрозой уменьшения объема закупок.
• Приобретаемая продукция составляет значительную часть бюджета потребителя, что делает его более чувствительным к изменению цен, качества и других коммерческих характеристик изделий.
• Высокая степень стандартизации продукции обуславливает ситуацию, в которой существует большой выбор производителей одного и того же (аналогичного) товара, а значит и отсутствуют существенные препятствия для переключения потребителя на другого производителя данного товара.
• Потребители представляют собой низкорентабельные производства или состоят из физических лиц, имеющих небольшие доходы. Небольшая прибыль является причиной малых закупок. Она формирует высокую чувствительность к изменению цен, повышает эластичность спроса и ограничивает производителей в повышении цен.
• Высокая степень вертикальной интеграции производства у потребителя. В ситуации, когда приобретаемый потребителем товар параллельно производится самим потребителем (например, производство деталей, узлов, агрегатов на автосборочном предприятии и параллельная поставка этих же изделий со специализированных заводов), последний имеет оказывать давление на производителя под угрозой прекращения закупок и перехода на самообеспечение.
• Приобретаемая продукция не оказывает существенного влияния на качество конечной продукции, производимой потребителем. В этом случае потребитель более чувствителен к цене и стремится не допускать ее повышения.
• Потребитель имеет обширную информацию о продукции, производимой в отрасли. Полная информация об объемах, ценах, типах, себестоимости производимой в отрасли продукции увеличивает возможный выбор и за счет этого способствует обострению конкуренции в отрасли.
• Высокая степень организации потребителей, наличие союзов потребителей, специальной прессы, законов о правах потребителей и т.п. При измерении показателя важно обращать внимание на то, кто платит, кто покупает и кто потребляет, так как необязательно все три функции выполняет одно и то же лицо.

Эти и другие условия, усиливающие позицию потребителей и обостряющие конкуренцию на товарном рынке, не являются абсолютными.

Производители борются за изменение обстоятельств, порождающих эти условия. В частности, за счет поиска таких потребителей, которые в меньшей степени отвечают перечисленным выше характеристикам.

Наибольший эффект в эффективной рыночной деятельности предприятия достигается именно тогда, когда маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления предприятием. Управленческая концепция определяется еще и тем, что в условиях рынка маркетинг выступает как маркетинговая философия предприятия, когда клиент становится «основным игроком» на рынке. Кроме того, маркетинг представляет и инструментарий предпринимательской деятельности. При этом маркетинг как философия определяет стиль мышления менеджеров, ориентированный на потребителя, а инструменты маркетинга позволяют успешно реализовывать как его стратегию, так и тактику повышая рыночную устойчивость предприятия и определяя его дальнейшее развитие в условиях рынка.

Существует и такое понятие, как демаркетинг. Демаркетинг – ситуация и линия поведения в маркетинге, обусловленная ростом спроса на товары до уровня, который превышает возможности их производства при имеющихся ресурсах. В этом случае целесообразно проводить сдерживающий маркетинг, то есть демаркетинг как комплекс мероприятий, направленных на снижение, торможение спроса.