Стимулирование потребителей

Существуют две группы методов стимулирования потребителей – ценовые и неценовые. Ценовые методы стимулирования, несмотря на использование различных приемов, связаны со снижением цены на товар. Неценовые методы имеют в своем арсенале разнообразные формы: натуральную, активное предложение, сервис.

Рассмотрим формы ценового стимулирования. Их обычно делят на группы:

• прямое снижение цен, купоны, снижение цен с отсрочкой скидки;
• скидка, установленная в процентах к цене, - обычно сопровождается фиксацией на ценнике старой и сниженной цены;
• фиксированный размер скидки в денежном выражении – скидка устанавливается как конкретная величина в денежном выражении;
• новая сниженная цена – устанавливается в случае замены данного товара новым, при реализации сезонного товара по окончании сезона, приурочивается к праздникам, юбилеям и другим событиям;
• снижение цен на мелкие партии товара, например, продажа двух зубных щеток Colgate в общей упаковке по цене одной;
• объединенная продажа взаимодополняющих товаров, например, продажа шампуня и бальзама для волос одной марки в единой упаковке;
• зачет цены старого товара при покупке нового аналогичного товара;
• предоставление скидки на дополнительно приобретенное количество товара, например, устанавливается сидка при покупке 10 баночек консервов;
• бонусные скидки постоянным покупателям, которые обычно оформляются дисконтной карточкой;
• скидки отдельным категориям потребителей, например, студентам, пенсионерам;
• скидки сконто – скидки, предоставляемые при покупке товаров за наличные деньги.

Второй формой стимулирования продаж является использование купонов, или так называемый купонам. Сущность этой формы – заключается в том, что покупатель, предъявивший купон, получает скидку с цены определенного товара. Купоны распространяются самыми разнообразными методами: в прессе, внутри упаковки, помещаются в рекламных объявлениях, доставляются покупателям путем прямой рассылки и т.д.

Третья группа методов ценового стимулирования заключается в снижении цен с отсрочкой предоставления скидки. Эта форма предполагает предоставление скидки после совершения покупки. Получив от покупателя купон или иное подтверждение покупки, продавец возвращает ему оговоренную сумму. Такой вид называется простым возмещением с отсрочкой.

Используется также совмещенное возмещение с отсрочкой, которое применяется для разных товаров.

Номенклатура ценовых методов не ограничивается перечисленными выше. Появляются новые варианты, однако общий смысл остается тот же.

Предоставление скидок может осуществляться по инициативе торговых предприятий или производителей. К проведению акции нередко привлекаются банки, предоставляющие кредит. Примерами успешного проведения таких совместных акций была продажа бытовой техники магазинами МКС, «Фокстрот».

Считается, что организация акций по предоставлению ценовых скидок достаточно проста и не требует особой подготовки. Однако важным моментом является предварительный расчет стоимости операции и ее результативности. Очевидно, что снижение цен должно сопровождаться таким ростом объема продаж, который позволит если не увеличить, то хотя бы не сократить достигнутый уровень прибыли. Исключением являются ситуации, связанные с реализацией устаревших или залежалых товаров.

Далее рассмотрим формы неценовых методов стимулирования сбыта.

Первая группа методов включает в себя натуральные виды стимулирования:

• прямая премия, которая выдается покупателю в дополнение к купленному товару. Премией могут быть товары различной стоимости – от наклеек, карманных календариков, игрушек до достаточно дорогих изделий. Например, фирма Zepter в виде премии предлагает дорогостоящие кастрюли этой марки;
• прямая премия с привлечением торговой точки предполагает предложение покупателю сделать дополнительную покупку на определенную сумму. Например, купившему джинсы предлагается ремень за полцены или вторая покупка со скидкой 20%;
• предоставление образцов товаров – так называемые, семплинги (sampling – бесплатное распространение пробных образцов товара среди целевой аудитории и дегустация (testing – тестинги) – возможность бесплатно попробовать продукт, самому ощутить те качества, о которых заявляет производитель. Целесообразно применять при выводе на рынок нового товара – предварительная проба подтолкнет потребителя к покупке новинки. Чаще всего применяется при продаже нового товара с целью ознакомления с ним покупателя. Указанные приемы будут эффективнее, если не просто раздавать продукт, но и рассказывать, проводить консультации, чтобы потребители больше узнали о новом товаре;
• подарки, которые выдаются покупателям при совершении покупки определенного товара. Это акция, которая проводится в торговой точке и направлена на инициирование покупки, совершив которую покупатель на месте получает гарантированный приз.

Вторая группа методов объединяется под общим названием «активное предложение». Эти методы основаны на активном привлечении к акциям покупателей, что и предопределило их название. К этой группе относятся:

• раздача листовок – используется для сообщений об открытии нового магазина, снижении цен в торговой точке. Например, мобильные операторы «Киевстар», UMC применяют раздачу листовок для сообщений о новых тарифных планах; торговый центр BILLA с помощью раздачи листовок информирует о снижении цен на определенные группы товаров;
• конкурсы, которые требуют от участников определенных знаний по теме конкурса или артистических данных. Практикуются самые разнообразные формы их проведения, например: «Напиши, за что ты любишь нашу марку», «Пришли три упаковки и выиграй приз». Очень часто используются для детских товаров. Например, конкурс на лучшую самоделку из упаковки для йогурта и творожка «Растишка» компании Danone или конкурс рисунка «Аквариум твоей мечты», проводимый журналом «Дисней» (призом победителю является кассета с мультфильмом «В поисках Немо»);
• организация массовых развлекательных мероприятий, так называемый «событийный маркетинг» (event marketing) различных фестивалей, вечеринок и т.п. Один из эффективных методов стимулирования сбыта. Такие акции обычно приурочивают, к каким-нибудь датам, например, ко дню города, годовщине компании, открытию нового магазина и т.д. Основная задача при организации таких акций – создать зрелищность и привлечь представителей целевой аудитории. Примером могут служить акции, проводимые пивзаводом «Рогань»: день пива на площади в центре города и детский праздник в парке отдыха в День защиты детей с участием Ропи – символа, выпускаемого этой фирмой газированного напитка;
• лотереи – мероприятия, предполагающие случайность отбора призеров. Например, в магазине «Домотехника» в течение месяца проводился розыгрыш призов среди купивших бытовую технику Samsung на сумму более 500 грн.;
• лото – мероприятие, основанное на необходимости соединить две или несколько частей послания к потребителю. Наглядным примером может служить акция, проводившаяся пивзаводом «Рогань». Необходимо было собрать крышечки, буквы на которых составили бы название определенной марки мобильного телефона;
• каталог-промо – акция, построенная на механизме накопления покупок и обмена подтвержденных покупок на определенные гарантированные призы. Проводится как через центры обмена, так и посредством почты. Например, в пачках сухариков «Флинт» потребитель может найти «пиастры» различного достоинства. В перечень призов для обмена входят: пачка сухариков, мягкая игрушка, дартс, мобильный телефон, плеер. Все, принявшие участие в акции, становятся участниками розыгрыша туристической путевки. Востребованность акций этих форматов можно объяснить желанием потребителей участвовать в акциях с гарантированными призами, самостоятельно выбирать себе приз, а не пытаться выиграть суперприз в розыгрыше с сотней тысяч участников. Акции с гарантированными призами ощутимо влияют на рост продаж, в акционный период он может составлять до 300%.

Популярность акций-лотерей в последнее время значительно уменьшилась из-за негарантированности приза и необходимости дополнительных усилий. Призом в каждой из названных форм стимулирования является конкретный товар производителя, торгового посредника. Они привлекают значительный интерес потребителя, так как проводятся в игровой, театрализованной форме, имеют огромное количество сценариев по их проведению.

Следующей формой стимулирования сбыта является сервис. Он предполагает предоставление различного набора услуг, обслуживание потребителей. Различают такие виды сервиса:

• дисконтные карточки;
• гарантийное обслуживание;
• сервисные центры;
• транспортные услуги;
• расфасовка и упаковка товаров.

Суть акции «Консультации в точках продаж» состоит в том, что в точках продаж присутствуют промоутеры, которые очень хорошо осведомлены об особенностях продукта и готовы помочь покупателю (рассказывают о товаре и отвечают на все вопросы). При этом промоутеров обычно одевают в туже одежду, что и продавцов данной торговой точки, чтобы не «отпугнуть» покупателя. Например, если потребитель не может решить, какой из продуктов с одинаковой стоимостью купить, промоутер консультант, находясь всегда рядом, расскажет обо всех особенностях «своего» бренда. Taкая акция минимальна по затратам, необходимо лишь оплатить труд обученного промоутера. Эффективность определяется по количеству проданного товара во время акции, сравнивая с продажами во внеакционное время.

Применение перечисленных или иных форм сервиса становится важным средством конкурентной борьбы между предприятиями товаропроводящей сети и изготовителями.

Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора исходящего из принципа приоритета потребителя. В основе системы конкурентного обмена по А. Смиту лежат следующие положения:

• люди стремятся получить вознаграждение от жизни, это побуждает людей к труду и является двигателем роста индивидуального развития;
• вознаграждение определяется индивидуальными особенностями, предпочтениями которые зависят от культурного развития и социального положения;
• именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации достигнут своих целей наилучшим образом, если обмен свободен, то произойдет только тогда когда будет полезен для обеих сторон. А если он конкурентен, то риск злоупотребления производителем своей рыночной позиции ограничен.
• принцип приоритета потребителей, который в настоящее время трансформировался во всем известную формулу «клиент всегда прав».