Стимулирование сбыта. Оценка результатов проведения акций

Банковские операции
Биржевая деятельность
Инновационный менеджмент
Инвестиционный менеджмент
История менеджмента
История экономических учений
Логистика
Маркетинг
Международная инвестиционная
деятельность

Международная экономика
Менеджмент
Научные исследования
Общая теория финансов
Оценочная деятельность
Производственный менеджмент
Рынок драгоценных металлов
Рынок ценных бумаг
Статистика
Стратегический менеджмент
Страхование
Техника и технологии
Управление в отраслях
Управление качеством
Управление персоналом
Управление рисками
Управление экономикой
Учет и аудит
Финансовый анализ
Финансовый менеджмент
Финансы предприятия
Экономика предприятия
Экономическая безопасность
Экономическая политика
Экономическая теория

Более 1800 задач с решениями по экономическим дисциплинам:
банковское дело, инвестиционный менеджмент, макроэкономика, маркетинг, микроэкономика, менеджмент, рынок ценных бумаг, учет и аудит, финансовая математика, финансовый менеджмент, экономика предприятия, экономическая теория и др.

Чтобы формировать лояльность потребителей, акции лучше проводить с определенной частотой. Это зависит от стратегии бренда и остроты конкуренции. Так, например, компании Coca-Cola и Pepsi-Cola проводят их практически в режиме нон-стоп. Как и всякое мероприятие, кампания по стимулированию сбыта должна быть оценена с точки зрения эффективности ее проведения. Трудности достоверной оценки заключаются в том, чтобы четко разграничить долю влияния стимулирования сбыта и других средств воздействия на аудиторию. Это сделать сложно, хотя данная задача считается более выполнимой, чем по рекламе.

Бюджет акции по стимулированию сбыта зависит от следующих факторов: вида целевой аудитории, сложности проведения акции, количества участвующих в акции городов и т.д.

Основные расходы можно разделить на следующие группы:

  1. на персонал – промоутеры, консультанты, приглашенные артисты и др.;
  2. на оборудование и прочие вспомогательные материалы – униформа для промоутеров, стенды, плакаты, листовки, а также арендная плата за место, если акция проходит в магазине;
  3. в зависимости от сценария расходы на призы, подарки, раздачу образцов, а также на их доставку и хранение.

Если акция анонсируется в СМИ, то придется добавить расходы на рекламу, если организацией акции занимается агентство, то оплатить его расходы.

Наиболее показательно результаты оцениваются при анализе роста объема продаж до, во время и после проведения акции.

Эффективность торговой выставки рекомендуется оценивать путем сопоставления увеличения объема продаж и издержек на проведение выставки в расчете на один достигнутый контакт.

Применяется также проведение эксперимента, который заключается в установлении значимости различных форм стимулирования сбыта для конкретных групп потребителей.

Эффективно также тестирование, которое рекомендуется проводить как до, так и после осуществления стимулирования сбыта. Оценка, осуществляемая до проведения акции, позволяет оценить качество замысла и способа стимулирования, а после - непосредственно эффективность проведенной акции.

Стимулирование сбыта находит широкое распространение. Так, по сведениям некоторых авторов темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают рост затрат на рекламу приблизительно на 4 процентных пункта. Востребованность этого средства СМК объясняется рядом факторов. К факторам, относящимся к внутренней среде, причисляют: способность стимулирования сбыта быстро увеличивать объемы продаж; невысокую стоимость и простоту подготовки и проведения на фоне повышающейся стоимости рекламы; широкий спектр методов.

Внешние факторы включают: перенасыщенность рекламы и усталость потребителей, большое количество похожих товаров и необходимость выделиться среди них, широкое применение стимулирования сбыта конкурентами.

В настоящее время наметилась отрицательная тенденция перенасыщения мероприятиями по стимулированию сбыта. На многих украинских торговых предприятиях акции в рамках этого средства СМК становятся почти постоянными, сменяя одну форму другой. Это приводит к тому, что потребители перестают замечать такие мероприятия, реагируя лишь на самые крупные и, как следствие, дорогостоящие.

Стимулирование сбыта направлено на краткосрочный эффект, а в долгосрочной перспективе оно может принести отрицательный результат. Поэтому оно должно применяться в комплексе с другими средствами массовой коммуникации.

Успешность акции по стимулированию сбыта можно оценить по таким показателям:

  • стоимость за контакт - отношение стоимости акции к количеству участников;
  • уровень возврата - процентное соотношение количества людей, принявших участие в акции, к общему количеству контактов.

Иногда предварительный расчет уровня возврата по акции не совпадает с действительным. Причинами могут быть одновременно проходящие акции конкурентов, сложный механизм акции, размытая задача либо много задач, которые должна решить акция.

При планировании акции, даже если возможно спрогнозировать расходы и ожидаемую прибыль, существует множество факторов, которые могут повлиять на успешность продаж товара (уровень дистрибуции, логистика). Например, в период проведения акции продукт не был представлен в розничных точках в нужном количестве.

Также необходимо при планировании акции учитывать специфику различных регионов. Например, столичные жители сильно избалованы обилием акции, поэтому чтобы выделится и привлечь необходимую аудиторию, необходимо предлагать привлекательные и ценные призы. Призовая акция «купи - получи» в регионе со сравнительно низкими доходами населения предполагает выдачу приза за меньшее количество купленного. Например, в Харькове приз гарантируют за две бутылки напитка, в то время как во Львове – за одну. В Одессе промоуерам позволяет отходить от стандартного сценария в связи с традиционным желанием рядового одессита «поговорить». Самое благоприятное время для проведения акций в Одессе и Крыму – лето. Самым активным городом по участию в акциях является Харьков, так как здесь высокий процент жителей со средним уровнем доходов и много студентов, охотно участвующих в различных акциях. Для западного региона Украины необходимо готовить всю информацию на украинском языке, а также уделять внимание форме промоутера.

В заключении следует еще раз подчеркнуть, что наилучшего результата можно добиться, если использовать мероприятия по стимулированию сбыта вместе с другими видами коммуникаций.

Банковские операции    Биржевая деятельность    Инновационный менеджмент    Инвестиционный менеджмент    История менеджмента    История экономических учений    Логистика    Маркетинг    Международная инвестиционная деятельность    Международная экономика    Менеджмент    Научные исследования    Общая теория финансов    Оценочная деятельность    Производственный менеджмент    Рынок драгоценных металлов    Рынок ценных бумаг    Статистика    Стратегический менеджмент    Страхование    Техника и технологии    Управление в отраслях    Управление качеством    Управление персоналом    Управление рисками    Управление экономикой    Учет и аудит    Финансовый анализ    Финансовый менеджмент    Финансы предприятия    Экономика предприятия    Экономическая безопасность    Экономическая политика    Экономическая теория
Руна