Стимулирование сбыта. Оценка результатов проведения акций

Чтобы формировать лояльность потребителей, акции лучше проводить с определенной частотой. Это зависит от стратегии бренда и остроты конкуренции. Так, например, компании Coca-Cola и Pepsi-Cola проводят их практически в режиме нон-стоп. Как и всякое мероприятие, кампания по стимулированию сбыта должна быть оценена с точки зрения эффективности ее проведения. Трудности достоверной оценки заключаются в том, чтобы четко разграничить долю влияния стимулирования сбыта и других средств воздействия на аудиторию. Это сделать сложно, хотя данная задача считается более выполнимой, чем по рекламе.

Бюджет акции по стимулированию сбыта зависит от следующих факторов: вида целевой аудитории, сложности проведения акции, количества участвующих в акции городов и т.д.

Основные расходы можно разделить на следующие группы:

1. на персонал – промоутеры, консультанты, приглашенные артисты и др.;
2. на оборудование и прочие вспомогательные материалы – униформа для промоутеров, стенды, плакаты, листовки, а также арендная плата за место, если акция проходит в магазине;
3. в зависимости от сценария расходы на призы, подарки, раздачу образцов, а также на их доставку и хранение.

Если акция анонсируется в СМИ, то придется добавить расходы на рекламу, если организацией акции занимается агентство, то оплатить его расходы.

Наиболее показательно результаты оцениваются при анализе роста объема продаж до, во время и после проведения акции.

Эффективность торговой выставки рекомендуется оценивать путем сопоставления увеличения объема продаж и издержек на проведение выставки в расчете на один достигнутый контакт.

Применяется также проведение эксперимента, который заключается в установлении значимости различных форм стимулирования сбыта для конкретных групп потребителей.

Эффективно также тестирование, которое рекомендуется проводить как до, так и после осуществления стимулирования сбыта. Оценка, осуществляемая до проведения акции, позволяет оценить качество замысла и способа стимулирования, а после - непосредственно эффективность проведенной акции.

Стимулирование сбыта находит широкое распространение. Так, по сведениям некоторых авторов темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают рост затрат на рекламу приблизительно на 4 процентных пункта. Востребованность этого средства СМК объясняется рядом факторов. К факторам, относящимся к внутренней среде, причисляют: способность стимулирования сбыта быстро увеличивать объемы продаж; невысокую стоимость и простоту подготовки и проведения на фоне повышающейся стоимости рекламы; широкий спектр методов.

Внешние факторы включают: перенасыщенность рекламы и усталость потребителей, большое количество похожих товаров и необходимость выделиться среди них, широкое применение стимулирования сбыта конкурентами.

В настоящее время наметилась отрицательная тенденция перенасыщения мероприятиями по стимулированию сбыта. На многих украинских торговых предприятиях акции в рамках этого средства СМК становятся почти постоянными, сменяя одну форму другой. Это приводит к тому, что потребители перестают замечать такие мероприятия, реагируя лишь на самые крупные и, как следствие, дорогостоящие.

Стимулирование сбыта направлено на краткосрочный эффект, а в долгосрочной перспективе оно может принести отрицательный результат. Поэтому оно должно применяться в комплексе с другими средствами массовой коммуникации.

Успешность акции по стимулированию сбыта можно оценить по таким показателям:

• стоимость за контакт - отношение стоимости акции к количеству участников;
• уровень возврата - процентное соотношение количества людей, принявших участие в акции, к общему количеству контактов.

Иногда предварительный расчет уровня возврата по акции не совпадает с действительным. Причинами могут быть одновременно проходящие акции конкурентов, сложный механизм акции, размытая задача либо много задач, которые должна решить акция.

При планировании акции, даже если возможно спрогнозировать расходы и ожидаемую прибыль, существует множество факторов, которые могут повлиять на успешность продаж товара (уровень дистрибуции, логистика). Например, в период проведения акции продукт не был представлен в розничных точках в нужном количестве.

Также необходимо при планировании акции учитывать специфику различных регионов. Например, столичные жители сильно избалованы обилием акции, поэтому чтобы выделится и привлечь необходимую аудиторию, необходимо предлагать привлекательные и ценные призы. Призовая акция «купи - получи» в регионе со сравнительно низкими доходами населения предполагает выдачу приза за меньшее количество купленного. Например, в Харькове приз гарантируют за две бутылки напитка, в то время как во Львове – за одну. В Одессе промоуерам позволяет отходить от стандартного сценария в связи с традиционным желанием рядового одессита «поговорить». Самое благоприятное время для проведения акций в Одессе и Крыму – лето. Самым активным городом по участию в акциях является Харьков, так как здесь высокий процент жителей со средним уровнем доходов и много студентов, охотно участвующих в различных акциях. Для западного региона Украины необходимо готовить всю информацию на украинском языке, а также уделять внимание форме промоутера.

В заключении следует еще раз подчеркнуть, что наилучшего результата можно добиться, если использовать мероприятия по стимулированию сбыта вместе с другими видами коммуникаций.