Место паблик рилейшнз в маркетинге

В теории маркетинга нередко применяется термин «продвижение» (promotion). Под продвижением понимают комплекс мер по успешному осуществлению коммерческой деятельности. Таким образом, продвижение является синонимом термина «маркетинговые коммуникации». Он предполагает с одной стороны, продвижение товаров (товарных марок компании), а с другой – продвижение организации. Паблик рилейшнз занимается решением второй задачи через работу с общественностью.

Термин «паблик рилейшнз» (от анг. public relations, PR) впервые был применен в 1807 г. американским президентом Т. Джеферсоном, хотя само средство общения появилось одновременно с возникновением человеческого общества.

Паблик рилейшнз используется практически во всех сферах человеческой деятельности: в общественной и политической жизни, экономике, исследованиях, статистике средствах массовой информации, быту. Поэтому существует большое разнообразие определений PR (по мнению В. Яна, только в сфере экономики их насчитывается более 2000, которые можно разделить на две группы:

  • касающиеся PR в целом как средства общения;
  • касающиеся PR в каждой конкретной сфере.

Такой же подход наблюдается в трактовке сущности PR и в сфере экономики.

Наиболее признанными в первой группе являются такие определения PR.

Паблик рилейшнз - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Принято Институтом социальных отношений Великобритании в 1948 г.

Паблик рилейшиз - это искусство и наука анализа тенденций, предсказаний их последствий, выдача рекомендаций руководству организации и осуществление программы действий в интересах и организации, и общественности. Содержится в Мексиканском заявлении 1978 г., принятом представителями более 30 национальных и региональных ассоциаций PR.

С другой стороны, имеются более конкретные определения PR, сформулированные с позиций маркетинга и менеджмента в сфере бизнеса, среди которых можно привести следующее: Паблик рилейшиз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью.

Принципиальное отличие PR от других средств СМК заключается в том, что последние напрямую воздействуют на потенциальных или реальных покупателей, a PR - опосредованно, через складывающиеся отношения и формируемое общественное мнение.

Связи с общественностью начинаются до коммуникаций и должны отражать вес аспекты политики компании, а не только ее политику торговых марок.

Являются ли связи с общественностью частью маркетинга? И, да и нет. Да – потому что маркетинг заинтересован в отношениях со значимыми слоями общества, такими, как потенциальные потребители, оптовики, дистрибьюторы, розничные продавцы. Нет – потому что маркетинг сосредоточен на маркетинговой аудитории, а связи с общественностью обладают самым широким назначением, охватывающим все виды деятельности компании.

Паблик рилейшнз тесно переплетается, имея общие черты, с другими средствами маркетинговых коммуникаций, и, прежде всего с рекламой. В общих чертах PR можно охарактеризовать как рекламу предприятия, способствующую созданию его имиджа. Паблик рилейшнз широко использует такой вид деятельности, как журналистика, поскольку также занимается распространением информации.

Нередко в качестве синонима PR применяют «паблисити» и «пропаганда». Характеристика данных средств коммуникации и видов общественной деятельности представлена ниже.

Журналистика - это деятельность по сбору и распространению информации с помощью средств массовой информации. Возникла одновременно с появлением печатных изданий, впоследствии появились другие формы журналистики.

Паблисити в дословном переводе с английского означает публичность, гласность. Это первая форма PR, предполагавшая одностороннюю коммуникацию организации с общественностью с целью контроля общественного мнения, достижения позитивной известности и признания организации.

Пропаганда - это позитивные сведения о неконкретном объекте для широкой аудитории. Не преследует конкретного ответного действия. Используется в кризисных ситуациях. Чаще применяется в общественной и политической жизни. Является составной частью PR.

9 марта 2005 года члены Украинской ассоциации по связям с общественностью подписали Этический кодекс, в основу которого положены основные принципы Международной ассоциации по связям с общественностью. Кодекс подписан представителями агентств Talan Proximity, KEY Communications, ROI Communications,Whites International PR, Romyr & Associates, PRP Ukraine/Weber Shandwick и руководителем PR-отдела компании UMC. Кодекс включает 50 этических положений, касающихся профессиональной деятельности, комиссионных выплат, поведения по отношению к клиентам и сотрудникам, проблем дискриминации. В частности, он обязывает членов ассоциации воздерживаться от распространения конфиденциальной информации, полученной в ходе профессиональной деятельности, не размещать информацию новостного и другого характера за вознаграждение. А в случае ее размещения настаивать на обозначении материала как рекламного.

Остановимся теперь на тех особенностях, которые формируют специфические черты PR и его отличия от других средств коммуникации. Они в сгруппированном виде поданы в таблице:

Реклама Пропаганда Паблисити Журналистика
1. PR рассчитан на более широкую аудиторию, в то время как реклама – на конкретную аудиторию.
2. PR предполагает правдивость информации, в то время как реклама нередко преувеличивает позитивные сведения о товаре и организации.
3. PR помещается на тех страницах печатных СМИ, которые не предназначены для рекламы, с целью большего доверия к информации.
4. PR формирует текст своих сообщений в соответствии с общепринятыми в СМИ жанрами, реклама использует другие выразительные средства.
5. Реклама не имеет ярко выраженного коммерческого характера.
6. Принята различная форма оплаты: PR продает свои услуги, рекламодатели оплачивают время или площадь, используемые для рекламы.
7. PR используется любой организацией постоянно, реклама используется не всеми организациями.
8. PR использует при формировании сообщения рекламу.
9. Реклама располагает меньшими возможностями контроля содержания информации.
10. Реклама не создает событие, которое в дальнейшем рекламируется.		 1. PR используется всегда, в то время как пропаганда используется в кризисных ситуациях.
2. Пропаганда имеет более конкретные объекты воздействия.
3. Пропаганда ставит конкретную цель - через создание положительного образа организации подтолкнуть к покупке.
4. PR предполагает наличие обратной связи, в то время как пропаганда направлена только на создание положительного образа.
5. PR является более общим понятием, так как пропаганда - это составляющая часть PR.		 1. PR предполагает наличие обратной связи с общественностью, в то время как паблисити направлено только на формирование позитивной известности организации.
2. Паблисити является более развитой формой, предполагающей двустороннюю коммуникацию.		 1. PR создает события, в то время как журналистика отражает свершившиеся события.
2. PR является средством массовой коммуникации, а журналистика видом общественной деятельности.
3. PR использует журналистику как инструмент в формирована связей с общественностью.

Следует отметить, что не все перечисленные отличия можно воспринимать однозначно. Например, утверждение о том, что PR предлагает только правдивые события, не совсем корректно, поскольку из обширной информации отбирается определенная часть, которая может исказить реальное представление об объекте.

Также нередко в теоретических определениях подчеркивается некоммерческий характер PR, хотя услуги специалистов в области PR и журналистов также оплачиваются. Некоммерческий характер приписывается PR в связи с тем, что PR-материалы публикуются на некоммерческих страницах СМИ.

Таким образом, PR устанавливает двустороннее общение, целью которого является выявление общих представлений, интересов, достижение взаимопонимания. Это достигается за счет основополагающих черт, присущих PR,- правдивости и достоверности всесторонней информации. В зависимости от того, между какими субъектами происходит общение, оно приобретает различные масштабы. Неизменными остаются философия, стратегия и методы PR.

Деятельность по организации (планированию) PR состоит из четырех разных, но взаимосвязанных частей:

  • анализ, исследование и постановка задачи (research - исследование);
  • разработка программы и сметы (action - действие);
  • общение и осуществление программы (communication - общение);
  • исследование результатов, оценка и возможные доработки (evaluation - оценка).

Первые буквы слов, обозначающих эти части, образуют аббревиатуру RACE, являющуюся наиболее распространенной моделью осуществления PR-кампании.

Отметим функции, которые PR выполняет в современных условиях:

  • установление взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью;
  • создание положительного образа («имиджа») фирмы;
  • сохранение репутации фирмы;
  • расширение сферы влияния фирмы с помощью пропаганды и рекламы;
  • создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах фирмы.