Организация деятельности PR

Паблик рилейшнз является одной из функций менеджмента организации. Она по своему значению равнозначна таким функциям, как маркетинг, финансовый менеджмент, менеджмент персонала, менеджмент информационных систем, операционный менеджмент.

Все перечисленные и другие функции осуществляются различными службами организации. Вместе с тем они используют в своей деятельности различные методы PR. Считается неэффективным, если организацией связей с общественностью будет заниматься каждая служба в отдельности. Более рациональным является осуществление работы по проведению PR специально созданной службой, а общее руководство по связям с общественностью – одним ответственным лицом. При этом рекомендуется выделение отдельной службы PR в рамках структуры компании, а не в составе службы маркетинга.

Отдельную проблему представляет вопрос о целесообразности создания собственной службы PR или привлечения специалистов по связям с общественностью со стороны. Достоинства собственной PR-службы заключаются в следующем:

• широкий доступ к полной информации;
• возможность решения многих вопросов самостоятельно;
• широкие возможности контактов с другими службами предприятия и его руководством;
• глубокие знания деятельности предприятия;
• более низкая стоимость услуг;
• большее доверие представителей СМИ и контактной аудитории к таким специалистам.

Достоинства привлечения внешних консультантов таковы:

• экономия средств в случае эпизодического или сезонного проведения PR-кампаний;
• более высокая квалификация специалистов;
• независимость и объективность оценок.

Нередко предприятия совмещают оба варианта, создают собственную PR-службу, а по мере необходимости приглашают внешних специалистов. Решение в этой области определяется финансовыми возможностями, задачами, стоящими перед предприятием в области PR.

Работа PR-специалистов существенно отличается от работы менеджеров, выполняющих другие функции. Причина заключается в том, что они одновременно взаимодействуют и с внутренней, и с внешней общественностью, налаживая связи как внутри организации, так и с внешними организациями. Говорят, что «одной ногой они стоят внутри организации, а другой - за ее пределами, балансируя между ними». Исходя из этого, PR-специалист должен обладать многими человеческими и профессиональными качествами. Он должен в совершенстве знать:

• особенности отношений внутри среды и с внешней средой;
• особенности СМИ и методы работы с ними;
• сферу бизнеса, свое предприятие, менеджмент, свои профессиональные обязанности;
• методы влияния на общественное мнение.

Данный специалист должен уметь:

• управлять людьми и их мнением;
• правильно оценивать результаты своей деятельности;
• стратегически мыслить;
• выступать перед аудиторией.

Специалист по PR должен быть всесторонне развитым и образованным человеком, компетентным в области культуры, истории, философии, психологии, этики. Он должен уметь рисковать, быть принципиальным и честным.