Планирование PR

Планирование PR должно осуществляться с учетом стратегических целей предприятия и быть скоординировано с другими направлениями менеджмента. Для предпринимательских структур необходимо разрабатывать долгосрочные и оперативные планы.

Долгосрочный план составляется на период свыше 5 лет. В нем необходимо отразить главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи и общую стратегию достижения поставленных целей. Этот план определяет концепцию развития фирмы на будущий период, возможности для осуществления этой концепции, ресурсные ограничения, количественные и качественные последствия.

Стратегический подход к планированию PR предполагает реализацию таких решений:

• оценка среды, в которой действует предприятие, места этого предприятия в ней;
• постановка цели предприятия;
• постановка цели PR, которая должна быть производной от цели предприятия;
• разработка стратегии PR как производное от стратегии предприятия;
• разработка программы и тактики осуществления PR.

Каждый этап должен быть подробно описан, ясен, реалистичен, достижим, измерим, он должен иметь конкретные сроки и соответствовать целям менеджмента предприятия. Начальной точкой долгосрочного (стратегического) планирования PR является определение генеральной стратегии маркетинга.

Оперативный план составляется на 1 год или более короткий период. Представляет собой программу планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Формируется на основе стратегического плана и включает такие этапы:

• анализ и постановка проблемы, определение цели и задачи;
• обоснование сметы расходов на проведение PR-кампании;
• обобщение разработок и реализация программы;
• оценка результатов кампании.

Как и в рекламной кампании, сложными являются этапы разработки бюджета и оценки эффективности проведенной кампании.

Поскольку средства на PR-кампании обычно ограничены, для оценки затрат рекомендуется использовать универсальные программы, изменяя их в соответствии с конкретными условиями.

Наиболее распространены следующие два метода формирования бюджета:

1. по аналогии с методами, применяемыми в юридических, консалтинговых компаниях. Каждому сотруднику устанавливается минимальный оклад, исходя из стоимости одного часа работы. Срочная и сверхурочная работа оплачивается по повышенному тарифу. Поэтому ведется строгий учет затрат времени каждого сотрудника для правильной оценки оплаты его труда в соответствии с вкладом;
2. в процентах к затратам на рекламу, обороту или прибыли.

При оценке результативности проведенной кампании следует ответить на такие вопросы:

• достигнуты ли и в какой степени поставленные цели;
• получено ли признание общественности;
• изменилось ли и в какой степени отношение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесторов, общественности.

Используются такие методы количественной оценки:

• количественный анализ посещения;
• контент-анализ СМИ опросы;
• замеры продаж;
• отчеты персонала.