Наличие актуальной версии отчета (2022-2024 гг.) можно проверить в сообществе
Планирование PR
Планирование PR должно осуществляться с учетом стратегических целей предприятия и быть скоординировано с другими направлениями менеджмента. Для предпринимательских структур необходимо разрабатывать долгосрочные и оперативные планы.
Долгосрочный план составляется на период свыше 5 лет. В нем необходимо отразить главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи и общую стратегию достижения поставленных целей. Этот план определяет концепцию развития фирмы на будущий период, возможности для осуществления этой концепции, ресурсные ограничения, количественные и качественные последствия.
Стратегический подход к планированию PR предполагает реализацию таких решений:
- оценка среды, в которой действует предприятие, места этого предприятия в ней;
- постановка цели предприятия;
- постановка цели PR, которая должна быть производной от цели предприятия;
- разработка стратегии PR как производное от стратегии предприятия;
- разработка программы и тактики осуществления PR.
Каждый этап должен быть подробно описан, ясен, реалистичен, достижим, измерим, он должен иметь конкретные сроки и соответствовать целям менеджмента предприятия. Начальной точкой долгосрочного (стратегического) планирования PR является определение генеральной стратегии маркетинга.
Оперативный план составляется на 1 год или более короткий период. Представляет собой программу планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Формируется на основе стратегического плана и включает такие этапы:
- анализ и постановка проблемы, определение цели и задачи;
- обоснование сметы расходов на проведение PR-кампании;
- обобщение разработок и реализация программы;
- оценка результатов кампании.
Как и в рекламной кампании, сложными являются этапы разработки бюджета и оценки эффективности проведенной кампании.
Поскольку средства на PR-кампании обычно ограничены, для оценки затрат рекомендуется использовать универсальные программы, изменяя их в соответствии с конкретными условиями.
Наиболее распространены следующие два метода формирования бюджета:
- по аналогии с методами, применяемыми в юридических, консалтинговых компаниях. Каждому сотруднику устанавливается минимальный оклад, исходя из стоимости одного часа работы. Срочная и сверхурочная работа оплачивается по повышенному тарифу. Поэтому ведется строгий учет затрат времени каждого сотрудника для правильной оценки оплаты его труда в соответствии с вкладом;
- в процентах к затратам на рекламу, обороту или прибыли.
При оценке результативности проведенной кампании следует ответить на такие вопросы:
- достигнуты ли и в какой степени поставленные цели;
- получено ли признание общественности;
- изменилось ли и в какой степени отношение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесторов, общественности.
Используются такие методы количественной оценки:
- количественный анализ посещения;
- контент-анализ СМИ опросы;
- замеры продаж;
- отчеты персонала.