Методы работы со средствами массовой информации

Средства массовой информации (СМИ) находят широкое применение при установлении контактов организации с общественностью. Они являются одним из основных каналов передачи информации. Важность этого направления работы специалистов по PR усугубляется тем, что она проводится систематически в отличие от эпизодически создаваемых специальных событий (приемы, выставки, ярмарки и др.). С помощью СМИ осуществляется быстрая передача и тиражирование информации, обеспечивается массовый охват аудитории.

К средствам массовой информации относятся информационные агентства, пресса, радио, телевидение, Интернет.

Информационные агентства являются специализированными организациями, которые собирают новости и затем передают их СМИ и другим организациям. Информационные агентства имеют разветвленную сеть, располагая свои бюро во всех странах мира. Это обеспечивает им доступ к информации и возможность ее оперативного сбора. Среди наиболее известных можно назвать"Ассошиэйтед Пресс» (США), «Рейтер» (Великобритания), РИА "Новости», «Интерфакс», ИТАР-ТАСС (Россия), УНИАН, «Интерфакс Украина» (Украина). Необходимость создания информационных агентств связана с тем, что ни одно печатное издание, телеканал или радиостанция не в состоянии собрать весь объем информации самостоятельно. Таким образом, сфера бизнеса непосредственно информационными агентствами не контактирует, получая их информацию через СМИ.

Основные темы обращения PR, независимо от того, передается ли оно через средства массовой информации или личные контакты, затрагивают три долгосрочные (постоянные) и две переменные темы.

Три постоянные темы обращения PR:

1. Виды деятельности фирмы: общее направление работы, общественно-полезная деятельность или благотворительность.
2. Реклама продукции: сообщения о новых продуктах и расходах на исследовательские работы.
3. Реклама персонала: новые назначения, продвижения по службе, достижения работников.

К переменным темам обращения PR относятся:

1. Проблемы менеджмента: профилактика проблем, затрагивающих интересы фирмы, или реагирование на непредвиденные обстоятельства (так называемый «кризисный менеджмент»).
2. Поддержание системы маркетинговых коммуникаций: взаимоотношения с общественностью, связанные с проведением финансируемых мероприятий, запуском новых видов продукции или другими значительными кампаниями по продвижению.

Со всеми средствами массовой информации организации имеют постоянный контакт, при этом сложилась традиционная структура публикуемых материалов.

Пресса объединяет печатные издания в виде газет и журналов. Отношения с прессой у предприятий, как и с другими СМИ, складываются на взаимонаправленном сотрудничестве. Практика выработала ряд правил общения с прессой. К ним, в частности, относится перечень материалов, предоставляемых в печатные издания:

• бэкграундер – текущая информация, не содержащая сенсационных новостей. Главное требование – регулярность такой информации;
• пресс-релиз, или ньюс-релиз – сообщение о важном событии в жизни организации, например, открытие компанией нового магазина;
• медиа-кит - материал, скомпанованый из материалов разного жанра, например, бэкграундера и ньюс-релиза;
• занимательная статья – информация, написанная в увлекательном стиле, который должен вызвать интерес к данному материалу;
• кейс-история(case – случай) – описания случая успешного применения товара потребителем;
• именная (авторская) статья – материал, подготовленный специалистами, но подписанный руководством организации, что повышает доверие к информации в глазах читателей;
• обзорная статья – обзор деятельности нескольких предприятий данной отрасли. Нередко пишется по просьбе СМИ;
• факт-лист – краткое описание деятельности организации, какого-либо события, которое используется печатными изданиями для дополнения других материалов об этой организации;
• вопрос-ответ – перечень наиболее частных вопросов о данной организации и ответов на них;
• биография – сведения о руководителях организации;
• фотография – изобразительное средство, используемое в качестве иллюстрации к материалу;
• заявление – материал, отражающий позицию организации по какому-либо вопросу.

Радио и телевидение используют электронные средства для передачи информации. Отличаются высокой массовостью охвата аудитории. В работе с радио и телевидением PR активно используют форму публицистических сообщений, отличающихся отражением реального, документального материала. Выделяют три вида публицистических сообщений – информационное, аналитическое и художественное.

Информационная публицистика рассчитана на отражение фактов. Использует следующие жанры (формы):

• репортаж – сообщение о каком либо событии;
• интервью – беседа журналиста в форме вопросов и ответов;
• заметка – сжатое изложение события;
• выступление – сообщение о событии, с которым выступает конкретное лицо.

Аналитическая публицистика предполагает помимо изложения фактов, проведения их анализа. К её жанрам относятся следующие:

• беседа, в процессе которой в форме дискуссии различные лица выражают свою позицию по какому либо вопросу;
• обозрение – жанр, в процессе которого обозреватель излагает и анализирует факты, делает выводы;
• комментарии – анализ события от имени специалиста;
• корреспонденция – изложение факта от имени автора с анализом и обобщением.

Художественная публицистика для изложения фактов пользуется художественными приемами. Включает такие жанры:

• очерк – изложение материала в сочетании с анализом, дополненное средствами художественной выразительности;
• зарисовка – короткое изложение факта;
• фельетон, памфлет – изложение события в сатирической форме.

Интернет – совокупность объединенных компьютерных сетей, обеспечивающая в глобальном масштабе относительно недорогие непрерывные коммуникации. В Интернете используются универсальные стандарты связи между компьютерами. По степени обратной связи и гибкости работы с пользователем можно выделить три типа сайта:

1. сайты-издатели. Компания переносит в сеть свои рекламные материалы, а посетители сайта получают возможность познакомится с ними (как в газете или журнале); на нем могут присутствовать звук, видео, фотографии. Основные ограничения – невозможность настройки под конкретного пользователя (для всех посетителей одинаковая информация), отсутствие обратной связи с пользователем;
2. сайты – базы данных. В дополнении к традиционным издательским возможностям позволяют отвечать на запросы покупателей и совершать сделки купли-продажи (например, забронировать билеты, гостиницу);
3. персонализированные сайты. Предоставляемая покупателями информация используется для настройки и персонализации содержания.

Интернет в последние годы широко используется во всех областях, в том числе и PR-кампаниях. Отличительной чертой Интернета является комплексное накапливание, сохранение, преобразование, презентация, передача информации.

Использование Интернет в сфере коммуникаций позволяет проводить всесторонние маркетинговые исследования с привлечением значительного объема информации.

Исследования становятся основой для создания продукта. Благодаря Интернету формируется новая отрасль - электронная коммерция. Наконец, Интернет создает возможности для проведения коммуникаций на основе использования всех ее инструментов.

В распоряжении PR-менеджеров богатый выбор всевозможных мероприятий или средств распространения информации для передачи обращения фирмы к разным целевым аудиториям. Главными из них являются:

• ежегодные или квартальные отчеты;
• информационные бюллетени;
• сообщения для прессы – для общенациональных, местных или специализированных СМИ;
• статьи с указанием имени автора – от рекламных до специальных, публикуемых в технических журналах;
• пресс-конференции (или интервью);
• выступление представителей фирмы в школах и других учреждениях;
• дни открытых дверей;
• приглашения на мероприятия, финансируемые фирмой;
• организация неформальных встреч;
• открытие собственной страницы в сети Интернет.

Подавая новость в разнопрофильные печатные СМИ, ее необходимо адаптировать под соответствующие целевые аудитории. Например, для того чтобы о выпуске нового продукта написала «Комсомольская правда», в пресс-релиз, помимо описания его потребительских свойств, можно добавить в качестве цитаты мнение о новинке авторитетного для читателей человека - популярного актера или известного общественного деятеля.

Для женского издания описание продукта лучше подать в поэтичной форме, привести его маркетинговую легенду, в которую внести некую интригу или мелодраматический эффект. При ориентации на бизнес-издания уместен комментарий общерыночной тенденции, подкрепленный статистическими данными, результатами маркетинговых исследований и т.п.