Реклама на месте продаж

Реклама на месте продаж является элементом системы маркетинговых коммуникаций. Она выделилась в самостоятельную форму из коммерческой рекламы ввиду присущих ей специфических особенностей и применяемых методов. Данная реклама применяется практически всеми торговыми точками независимо от их величины, имеющихся средств, особенностей товара, хотя все перечисленное оказывает непосредственное воздействие на многие решения по применению рекламных средств.

Реклама на месте продаж тесно связана с коммерческой рекламой общего характера. Последняя подготавливает почву для вовлечения в покупку, привлекает в магазины потенциальных покупателей. Ее недостаток заключается в том, что она не способна заставить человека действовать немедленно после ознакомления с рекламой. По мере отдаления времени воздействия рекламы наступает так называемый «мертвый сезон», в течение которого эффективность рекламы стабильно снижается. Задача рекламы на месте продаж состоит в усилении оказанного ранее действия, в сближении моментов восприятия рекламы и покупки.

Маркетологи подсчитали, что методами рекламы в магазине должно рекламироваться подавляющее число товаров – до 95%. Эти данные подчеркивают значение рассматриваемого вида рекламы. Реклама на месте продажи ориентирована на потребителя. Ее эффективность усиливается в связи с тем, что потребитель зачастую уже подготовлен средствами общей рекламы. Поэтому в процессе воздействия на него рекламы на месте продаж включаются механизмы припоминания уже полученной информации, активизации его намерений ознакомиться с товаром и, наконец, купить его. Такое же воздействие реклама на месте продаж оказывает и на человека, не получившего предварительной информации. Отсюда становится очевидной роль рекламы на месте продажи. Маркетологи считают важным ее воздействие на появление мгновенного импульса у посетителя магазина, который выливается в процесс покупки.

Предприятия розничной торговли нередко действуют независимо от производителей, поскольку сами являются активными агентами рынка. Розничная торговля может использовать почти все виды СМК. Основные методы системы маркетинговых коммуникаций, которые могут использовать розничные продавцы:

• создание внутренней обстановки и благоприятной атмосферы на месте продаж;
• распространение рекламных объявлений розничного продавца;
• организация демонстраций товара на месте продаж;
• продвижение с помощью снижения цен;
• индивидуальная маркировка;
• интерактивная продажа с помощью телевидения (ТВ) и персонального компьютера (ПК);
• оформление витрины;
• использование вывесок, указателей, ламбрекенов;
• применение ценников, наклеек, ярлыков.

Ниже рассматриваются средства коммуникационного воздействия на покупателя со стороны розничного торговца.

1. Внутренняя обстановка магазина имеет существенное влияние на склонность человека совершать в нем покупки. Общий дизайн и атмосфера магазина создают и укрепляют имидж, а также оказывают воздействие на настроение и поведение покупателей. Атмосфера определяется как продуманный дизайн пространства для создания определенных эффектов в умах покупателей. Атмосфера включает многие визуальные аспекты магазина, звуки, запахи и художественное оформление.

Исследования показали, что восприятие покупателями внутренней среды, или атмосферы магазина, зависит от двух факторов: привлекательности обстановки магазина и психологического возбуждения потенциального покупателя. Именно они в значительной мере влияют на желание клиентов посетить данный магазин и сделать в нем покупок больше, чем в другом. Так, например, установлено, что медленная музыка оказывает положительное влияние на процесс продаж, более громкое звучание ассоциируется с более низкими ценами, а тихая музыка – с представлением о более дорогом магазине. Например, компания Nike озвучила свои торговые павильоны характерными для соответствующего вида спорта звуками. В баскетбольном отделе слышно, как стучат по деревянному полу мячи, а в отделе верховой езды до посетителей доносится ржание лошадей и стук копыт.

Обоняние является одним из пяти основных человеческих чувств. Эффективность использования запахов в создании атмосферы места продажи может быть достаточно высокой. Известны примеры, когда в супермаркетах проводят искусственную ароматизацию воздуха в отделах выпечки. Однако в данном случае возникает этическая проблема, поскольку введенные у заблуждение покупатели полагают, будто притягательные запахи исходят от продаваемого товара.

Многие точки розничной торговли предлагают самообслуживание, а подробное описание планировки торгового пространства превратилось в своего рода науку. Для разработки и анализа разнообразных вариантов обустройства места продажи используются методы компьютерного моделирования. В результате проводимых исследований были выявлены многочисленные закономерности, приносящие прибыль продавцу при правильной организации торгового пространства. Например, сбыт зубных щеток, располагавшихся на полках рядом с зубной пастой, увеличился на 8% по сравнению со сбытом щеток, располагавшихся рядом с другими товарами.

2. Рекламные объявления розничных торговцев размещаются, главным образом в газетах и на местном телевидении. Как правило, в объявлениях розничной торговли изображается ряд продуктов, которые можно купить по сниженной цене.

Принцип «заманивания и переключения» состоит в том, что продавец рекламирует товары, низкая цена которых позволяет «заманить» покупателей в магазин. Однако в магазине намеренно оставляется лишь небольшое количество товара по низкой цене, поэтому покупателя убеждают переключиться на аналогичный, но более дорогой товар. Некоторые торговцы рекламируют свои товары в каталогах.

3. Демонстрации в месте продаж широко используются для привлечения внимания покупателей. Демонстрация рассматривается скорее не как средство стимулирования торговли, а как форма продажи товара. Таким образом, торговля «продает» идею, способствующую продвижению, посредством демонстраций, выставок, особой постановки товара, рекламных объявлений, специальных брошюр, размещаемых на полках магазинов.

Мерчандайзинг – комплекс мер, направленных на продвижение товара непосредственно в торговом зале. Он включает:

• развитие активных форм продажи товаров;
• расстановку и демонстрацию товаров;
• использование упаковки («безмолвный продавец») и маркировки товаров с исчерпывающей информацией для покупателя;
• гибкую политику цен;
• внутримагазинную рекламу;
• дополнительные торговые услуги;
• меры по стимулированию спроса и др.

Комплекс усилий мерчандайзинга направлен на обеспечение оптимальной эксплуатации торговой площади и высокой рентабельности. В конечном счете, речь идет о повышении эффективности каждого квадратного метра торговой площади или каждого погонного метра расстановки товаров и всего магазина в целом.

В современных магазинах успех торговой деятельности зависит от того, насколько правильно тот или иной товар включен в ассортимент розничного предприятия, где и как он расставлен, где расположена товарная секция, как спланирован поток покупателей в торговом зале, а также от знания психологии поведения покупателей.

Специалист по маркетингу в розничной торговле (мерчандайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рентабельности, прибыли, управления и др.

4. Продвижение с помощью снижения цен. Ценообразование широко используется в роли инструмента продвижения, обычно в комбинации с рекламой и внутримагазинными методами стимулирования спроса. Кратковременные специальные мероприятия, зачастую полностью субсидируемые производителями, являются характерной чертой многих сфер розничной торговли. «Сезонные распродажи» тоже используются очень часто для избавления от партии товара, обеспечения дополнительного товарооборота, а также в качестве ответа на стимулирующие мероприятия других фирм. Многие магазины используют так называемую тактику «высоких – низких» цен: цены специально завышаются, а затем проводится неделя, декада сниженных цен, в течение которой цена снижается до нормального уровня. Различные скидки могут с успехом привлекать как непостоянных клиентов магазина, так и непостоянных покупателей марки. Однако главной целью снижения цен является увеличение сбыта продуктов всей товарной категории.

Для того чтобы скидка могла действовать эффективно, покупатель должен сравнивать сниженную цену с ценой «обычной». О справочной цене потребитель получает представление двумя способами: опытным путем с течением времени или сравнивая цены на аналогичные продукты конкурирующих марок.

Одной из форм снижения цен являются дисконтные карточки, предоставляющие скидки с цен постоянным покупателям.

5. Индивидуальная маркировка (частная марка, торговая марка продавца - Private Label - продукция, лишенная брендовой нагрузки производителя и изготавливаемая по специальному заказу, как правило, предназначенная для продажи только через определенную сеть магазинов.

До 1970-х гг. торговая марка продавцов представляла собой дешевую замену брендированной продукции. Такая продукция выгодна производителю, так как обеспечивает экономию за счет усилий по продвижению марки. Для магазина выгода заключается в своеобразном эксклюзивен на марку (например, пельмени «Рост» не продаются в супермаркете «Таргет» и наоборот). Поскольку в выпуске частной марки производитель выступает, обезличено, то здесь имеется возможность для продвижения марки розничным торговцем. Частная марка позволяет увеличить валовую прибыль, поддерживать имидж магазина и подчеркивать особенности ассортимента, способствовать созданию и поддержанию ценового имиджа, формировать приверженность марке и магазину.

6. Интерактивная продажа с помощью ТВ и ПК. Осуществление покупок в домашних условиях стало возможным благодаря интерактивной ТВ - и компьютерной рекламе. Успешно зарекомендовал себя способ совершения покупок в домашних условиях с помощью прямой телевизионной рекламы, когда заказ на товар делается по почте, факсу или телефону. Существуют специальные шоппинг каналы. Многие розничные предприятия посылают сезонные или специализированные каталоги своим покупателям с целью стимулированного предварительного выбора на дому, а также более частных посещений магазина.

Сайты базирующиеся в Интернете, предоставляют как информационные участки, так и сайты для осуществления заказа. Некоторые компании также используют свои сайты для поощрения обратной связи с заказчиком.

7. Оформление витрины формирует первое впечатление о магазине. Кроме эстетического воздействия на покупателя, витрина должна ознакомить его с ассортиментом товара.

Выделяют такие виды витрин:

• фасадные витрины, представляющие собой застекленный проем в фасадной части магазина. Их главное предназначение – привлечь внимание к товарам и ознакомится с его ассортиментом. Существуют такие виды фасадных витрин: классические, имеющие глухую заднюю стенку, и сквозные, являющиеся продолжением торгового зала. Важное значение имеет форма размещения в витринах товара. Они подразделяются на «моно», т. е. представляющее один товар или товары одной группы, и «стерео», предлагающие размещение в витрине разных товаров;
• наружные витрины, расположенные на улице, как правило, перед зданием, в котором помещается магазин;
• демонстрационные витрины – витрины, расположенные в торговом зале, используемые для ознакомления покупателей с образцами товаров. Их главное назначение – создать удобство для покупателей и дать возможность хорошо рассмотреть товар;
• торговые витрины, предназначенные для работы продавцов. Существуют различные варианты их оформления в зависимости от характера товара и формы торговли. Товар на этих витринах должен быть удобно расположен как для покупателя, так и для продавца, снабжен ценником, а при необходимости (например, для бытовой техники) – техническими характеристиками.

8. Вывески, указатели, ламбрекены – информационные элементы. Вывески являются элементом наружной рекламы с указанием названия магазина, вида собственности, профиля, товарного знака. Нередко дополняются изображением товара. Те же функции выполняют указатели, поясняющие местонахождение товаров в магазине, их ассортимент и др.

9. Ценники, наклейки, ярлыки. Ценники информируют о ценах на товары. Они могут прикрепляться к товару, размещаться рядом с товаром. На товарных ярлыках принято сообщать сведения о товаре, его характеристиках, назначении и способе применения и др. Их назначение – дополнить сведения о товаре, полученные от продавца, или заменить их личным ознакомлением покупателя.

10. Упаковочные материалы. К ним относится бумага для упаковки товара, пакеты, коробки с фирменным знаком магазина. Реклама на месте продаж в сочетании с другими элементами маркетинговых коммуникаций является важным рычагом в успешном продвижении товара.