Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – время, в течение которого товар жизнеспособен на рынке и обеспечивает достижение целей продавца. От жизненного цикла товара напрямую зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждой из его стадий:

1. внедрение товара на рынок,
2. рост объема продаж вследствие признания товара покупателями,
3. стадия зрелости, которая характеризуется максимальной доходностью,
4. насыщение рынка товаром,
5. спад объема продаж и прибыли.

Первая стадия – торговля убыточная, объем продаж низкий, маркетинговые расходы значительные (особенно на рекламу). Маркетинговая политика на этом этапе предусматривает доведение до покупателей максимума информации о качественных характеристиках товара, раскрытие его преимуществ перед другими товарами данного типа, об их полезных свойствах для потребителей, выбор оптимальных каналов сбыта и т.д. Влияние элементов маркетинговой политики на объем продаж (по уровню расходов и значению) такой: качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса. Вариантами ценовой политики может быть или установление заниженных цен с целью расширения круга покупателей, или установление престижной цены, то есть высокой цены для определенной части покупателей, которые хотят приобрести уникальные товары высочайшего качества. Для предприятия выгодно максимально сократить этот этап.

Вторая стадия – это стадия признания покупателями товара и быстрый рост спроса на него. Объем продаж растет, а следовательно, растет и доходность, расходы на рекламу немного стабилизируются. Влияние элементов маркетинговой политики на рост сбыта таково: расширение рекламы, повышение качества, снижение цены, улучшение сервиса. Ценовая политика предприятия на данном этапе предусматривает повышение ранее заниженных цен или некоторое снижение престижных цен. В сфере производства важно в настоящее время улучшать качество товаров и послепродажных услуг и таким образом завоевывать новые сегменты рынка.

Третья стадия жизненного цикла товара характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Поэтому темпы роста продаж, а следовательно, прибыль (из-за увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия) снижаются. Элементы маркетинговой политики влияют на увеличение продаж в таком порядке: снижение цены, расширение рекламы, повышение качества, улучшение сервиса. Предприятие пытается найти новые сферы использования товаров, создать новые их модификации. Ценовая политика предприятия, как правило, сводится к снижению цен (за счет массовости). Рекламная деятельность предполагает ориентацию на массового покупателя. Как и на предыдущем этапе, улучшается качество послепродажных услуг.

На четвертой стадии, несмотря на принятые меры, продажа товара не растет. Однако прибыльность торговли растет из-за уменьшения затрат на производство (полное освоение технологии и уменьшение брака). На повышение объема продаж влияет расширение рекламы, улучшение качества, сервиса, снижение цены.

Пятая стадия означает резкое снижение продаж, а следовательно, и прибыли. Чтобы предприятие могло успешно конкурировать, оно еще до начала четвертого этапа, то есть этапа насыщения рынка одним товаром, должно начать изготавливать и вывозить на рынок другой товар. Это должно стать одним из законов деятельности предприятия. В то же время следует постепенно уменьшать производство традиционного товара, даже снимать его с производства.

Типичная модель жизненного цикла товара может быть представлена в виде графика зависимости объема продаж и величины прибыли от временного фактора и прохождения товаром стадий жизненного цикла. Каждый товар имеет свой жизненный цикл продолжительностью от нескольких месяцев до многих лет. Существуют такие формы кривых жизненного цикла товара:

1. традиционная,
2. классическая (бум),
3. кривая захвата,
4. сезонная (кривая моды),
5. кривая восстановления (ностальгии),
6. кривая провала.

На традиционной кривой четко выраженные стадии жизненного цикла товара (внедрение на рынок, рост, зрелость, насыщение и спад). Классическая кривая (бум) дает описание жизненного цикла очень популярного товара со стабильным спросом в течение длительного времени. Кривая захвата описывает быстрое повышение и снижение популярности товара. Сезонная (кривая моды) характеризует товар, который имеет сбыт только в определенные периоды. Кривая восстановления (ностальгии) описывает товар, который якобы устарел, но снова приобрел популярность. Кривая провала дает описание товара, на который не было спроса.

Для отдельных стадий жизненного цикла товара, а также для различных его кривых характерна определенная комбинация маркетинговых мероприятий, которая дает продавцу возможность осуществлять стратегические замыслы и тактику поведения на рынке. Главный критерий оценки жизненного цикла товара – объем доходов от продаж, который обеспечивает возмещение всех затрат на производство и реализацию товара и получение запланированной прибыли. Потеря товаром рыночной устойчивости связана, как правило, с появлением на рынке нового товара, существенным снижением спроса, объема продаж и прибыли. В то же время снижение коммерческого эффекта на одном рынке может быть компенсировано за счет выхода на другой рынок или новый сегмент рынка.

Процесс создания нового товара состоит из восьми этапов: формирование идей; отбор идей; разработка замысла и его проверка; разработка стратегии и маркетинга; анализ возможностей производства и сбыта; разработка товара; испытания его в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа – принятие решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.

Учет жизненного цикла товара дает возможность оценивать конкурентоспособность товара в динамике, что особенно важно при разработке товаров-аналогов и принципиально новых товаров. Если производитель намерен начать производство определенного товара, необходимо выяснить, на какой стадии жизненного цикла находятся его аналоги, представленные на рынке. Приступив к производству товара, который уже достиг стадии зрелости, производитель рискует оказаться на рынке в тот момент, когда начнется стадия спада и спрос будет снижаться. С другой стороны, неправильно определив стадию роста товара-аналога, приняв ее, например, за состояние зрелости, можно пропустить возможность увеличения объемов продаж. Не менее серьезной ошибкой является игнорирование жизненного цикла товара при разработке стратегии обновления ассортимента предприятия. Не следует допускать, чтобы объемы продаж, следуя геометрии кривой жизненного цикла товара, значительно снижались, поскольку это приводит к потере рентабельности. Необходимо поддерживать объем продаж на стабильном уровне. Для этого следует обеспечить внедрение и рост модифицированного или нового товара, разработанного до наступления спада первоначального товара. Чтобы достичь стабильности в продаже (поддерживая и повышая уровень начального объема продаж), разработку нового товара необходимо начинать еще до момента, когда предыдущий товар вступает в стадию зрелости.

Наряду с традиционной (типовой) схемой жизненного цикла существует классическая, сезонная и др. Так, классическая схема, которая выражается кривой «бум», предусматривает, что уже на первом этапе предприятие достигло значительных объемов сбыта и высоких прибылей.