Метод hall-теста

Задачи. Данный метод применяется:

• для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки;
• для сравнения различных вариантов товара между собой или с конкурирующими товарами;
• для тестирования элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании (на предмет узнаваемости рекламного сообщения, запоминаемости, достоверности, убедительности, понимания идей рекламы, слогана и т.д.);
• для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Алгоритм применения. Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Во время проведения холл-тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером, т.е. прокомментировать (объяснить) свое поведение.

Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу.

Инструменты. Выделяют следующие приемы тестирования:

• «слепое» и «открытое» тестирование. Основное отличие «теста вслепую» заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования;
• «оценочное» и «сравнительное» тестирование и тестирование с помощью шкалы. Прием простого тестирования основан на выявлении предпочтений потребителя к новому товару. Потребителю предлагается несколько вариантов нового товара, к которым он должен выразить свое отношение, - от самого предпочтительного до наименее предпочтительного. Будучи простым, данный метод не позволяет оценить степень предпочтения и неприменим к большому числу объектов. Прием парного сравнения предполагает, что потребителю представляются варианты новых товаров попарно. Из каждой пары товаров потребитель должен выбрать один, который он считает наиболее предпочтительным. Этот метод облегчает задачу потребителю, так как ему предлагаются два варианта, что упрощает выявление сходства и различия между ними. Прием шкальных оценок применяется при необходимости тестирования большого количества новых товаров одного назначения. Для этого используют систему шкал в которой каждый балл означает определенный уровень оценки потребителем нового товара (например, товар очень хороший, хороший, удовлетворительный). Этот метод позволяет не только установить рейтинг в предпочтениях потребителя, но и количественно его оценить.

Преимущества метода. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус), следовательно, преимуществом метода является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Недостаток метода – трудоемкость организации тестирования.