Сущность и виды персональной продажи товаров

Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.

Личная продажа – это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара.

Личная продажа имеет коммуникативные особенности, которые сводятся к следующим отличиям по сравнению с другими видами продвижения товара:

непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;

диалоговый характер взаимодействия;

возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

сравнительно высокая удельная стоимость;

возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Процесс личной продажи – достаточно сложный комплекс процедур, в который входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков; идентификация заказчика, идентификация ситуации, презентация, адаптация презентации к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком, контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания.

Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации, персональная продажа направлена на решение следующих основных задач:

выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар или услугу;

обеспечение условий для продолжения покупок товара;

проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Личная продажа – наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Для выполнения задач в сфере личной продажи торговый, посредник, продавец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем:

контакт с одним покупателем;

контакт с группой покупателей;

контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя;

проведение торговых совещаний;

проведение торговых семинаров.

По мере изменений условий рынка и конъюнктуры устаревают как стратегия, так и тактика управления личной продажей. Известно, например, что компания IBM, служба сбыта которой в начале компьютерной эры не имела себе равных, за последние 10 лет трижды проводила ее реорганизацию.

Новые возможности для личной продажи открывает телемаркетинг, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потенциальными заказчиками посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркетинг можно использовать в личной продаже для выявления заказчиков, предложения специальных скидок, предоставления информационных услуг, консультаций и проведения опроса заказчиков.

Логика личной продажи требует придерживаться определенных правил:

выбор стратегии личной продажи в зависит в основном от того, насколько потребитель-заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура;

потребитель купит товар только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар;

торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них;

выгоды от покупки нового товара должны преподноситься заказчику или покупателю по схеме: отдельная характеристика товара (услуги) ? выгода, которую может получить покупатель от данной характеристики товара ? причина, по которой ему необходима эта выгода ? слабые места существующего положения покупателя, связанные либо с отсутствием товара (услуги), либо с закупками этой продукции или продуктов-заменителей у конкурентов ? ущерб, связанный со слабыми местами положения покупателя;

если два конкурирующих предложения совпадают, то заказчик сделает покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится.

Персональная (личная, прямая) продажа является наиболее эффективным средством коммуникации на отдельных этапах реализации товара или при реализации конкретных товаров. Персональная продажа – составная часть системы продвижения товаров.

Под персональной продажей понимают участие представителя товаропроизводителя в ознакомлении потенциальных покупателей с продукцией и убеждении приобрести данный товар. Другими словами - это устное представление товара в ходе беседы с покупателями с целью продажи товара.

Персональная продажа имеет характерные черты, которые определяют ее отличие о других средств маркетинговых коммуникаций:

• торговые работники вступают в процессе своей деятельности в непосредственный контакт с покупателями, что, как правило, не свойственно другим средствам коммуникации, поэтому персональная продажа во многих случаях становится более эффективной;
• продажа осуществляется непосредственно торговым работником, поэтому важным моментом становится установление благожелательных межличностных отношений;
• торговые работники не являются сотрудниками отделов маркетинга или отделов, занимающихся коммуникациями, поэтому этот фактор необходимо особо учитывать при управлении их деятельностью.

Применение персональных продаж может быть эффективным в следующих случаях:

• на тех стадиях продажи, в процессе которых необходимо сформировать потребительские преимущества;
• при оформлении значительных по объему заказов по прямым каналам;
• при концентрации потребителей на одной территории, в одном районе;
• при продаже дорогой и сложной техники, требующей разъяснений продавца, демонстрации техники в продаже, предоставления различных послепродажных услуг;
• при продаже новинок с целью их удачной презентации;
• при продаже товаров, требующих внесения в них изменений в соответствии с индивидуальными требованиями покупателя.

Отметим те преимущества, которые свойственны персональной продаже:

• индивидуальное внимание к каждому покупателю;
• активное взаимодействие покупателя и продавца;
• возможность изучения запросов покупателя путем наблюдения и анализа его поведения;
• возможность гибкости в поведении продавца, приспособления к интересам покупателя;
• возможность широкого информирования покупателя по интересующим его вопросам;
• большая вероятность ответной реакции покупателя в виде покупки;
• установление дружеских отношений с покупателями, способствующих формированию группы постоянных покупателей;
• возможность появления новых, незапланированных направлений сотрудничества;
• концентрация на определенных целевых рынках; большая результативность усилий по сравнению с другими коммуникационными средствами;
• возможность по реакции покупателя оценить маркетинговую политику, стиль продаж, ее организацию, квалификацию торговых работников и др.;
• психологическое воздействие на покупателя, формирующее у него положительную реакцию в ответ на предложения продавца;
• удобство персональной продажи для покупателя, если она осуществляется по каталогам, через Интернет, с доставкой на дом.

Недостатки персональной продажи заключаются в следующем:

• ограниченность числа личных контактов, вызванных временными рамками и физиологическими возможностями продавца;
• недостаточная честность продавцов в оценке своего товара, вызывающая недоверие покупателя к мнению продавца;
• возможность чрезмерного психологического давления со стороны продавца, которая формирует у ряда покупателей предпочтение магазинам самообслуживания;
• высокая стоимость персональной продажи;
• сильная степень влияния на решение покупателя наличия у продавца негативных черт или его невысокой профессиональной подготовленности.