Анализ потенциальной продажи товара. Анкетирование, интервью

Основное внимание западных ученых (Д. Мерсера, Ч.Сэндиджа, Д.Огилви, Ж.Ж. Ламбена, Г.Картера) было уделено методам расчета эффективности рекламной деятельности на основе функции контроля. К данным методам относятся все виды пост-рекламного тестирования («метод оценки мнения и отношения», метод «портфеля объявлений», «отзыв с помощью», «метод тайников», опросы, лабораторно-физиологические исследования и т.д.), различные методы определения процента прироста объемов продаж за счет рекламной кампании с применением математических моделей.

Прогнозированию эффективности рекламной кампании было посвящено значительно меньше научных работ ввиду сложности объекта прогнозирования, который имеет гетерогенную экономическую, социальную и психологическую природу.

Немногочисленные работы по прогнозированию рекламной деятельности принадлежат отечественным ученым – С. Шапиро, В. Славин, В. Оспищев, Г. Синицина.

Для расчета прогнозируемой эффективности рекламной деятельности чаще всего применяется корреляционно-регрессионный анализ, где в качестве основных факторов, влияющих на эффективность рекламы выделяются: затраты на проведение рекламной кампании, ассортиментный ряд, покупательская способность населения в различной интерпретации. Такие расчеты могут использоваться для прогнозирования только после длительного анализа результатов рекламных кампаний, рассчитанных на основе пост-рекламных методик. В связи с этим, к недостаткам корреляционно-регрессионных методик, можно отнести:

• длительность сбора количественных данных учитываемых факторов (количество наблюдений (рекламных кампаний) не менее 30); несопоставимость затрат на проведение рекламных кампаний ввиду различной структуры СМИ;
• долгосрочный период деятельности предприятия в условиях современного рынка.

Можно сделать вывод, что корреляционно-регрессионный анализ используется в рекламном менеджменте предприятия только при проведении рекламной кампании использующей однородные по своей структуре СМИ. Однако, как показывает опыт, достичь такой однородности достаточно трудно.

Модель расчета эффективности рекламной кампании с целью прогнозирования должна учитывать весь спектр факторов, воздействующих на рекламную деятельность. Таким образом, в предлагаемой нами модели прогнозирования учитываются:

• социальные факторы (целевая аудитория с указанием возрастных и демографических особенностей, социального статуса, которая может быть охвачена каждым СМИ, исходя из выбранного временного промежутка и частотности демонстрирования рекламного обращения);
• психологические факторы (уровень доминирования потребности, удовлетворяемой рекламируемым товаром в иерархической структуре ценностей потребителя, и, как следствие, вероятность приобретения данного товара с учетом требований к его качеству);
• экономические факторы (выручка от рекламной кампании, затраты, связанные с производством и размещением рекламного обращения и прибыль, как разность вышеуказанных показателей).

Такое соотношение учитываемых факторов позволяет объединить в себе расчет коммуникативной и торговой эффективности рекламной деятельности в единой модели прогнозирования и максимизировать получение прибыли предприятием в краткосрочный период времени.

Рекламное обращение выступает в качестве продукта, который производится и размещается рекламодателем с целью увеличения и максимизации прибыли предприятия. Под выручкой от рекламной кампании мы понимаем произведение количества целевой аудитории, охваченной данным СМИ, у которой потребность в приобретении рекламируемого товара является доминирующей и количества денежных средств, которые могут быть затрачены (либо накоплены) ими на приобретение рекламируемого товара.

Данные по охвату целевой аудитории корректируются в зависимости от заданного рекламодателем коэффициента, определяющего оптимальное количество просмотра рекламного обращения. Данный коэффициент рассчитывается на основе математической теории комбинаторики.

В качестве затрат на рекламную кампанию мы берем затраты на производство рекламного обращения и сопоставимые затраты на однократное размещение рекламного обращения в каждом СМИ с учетом предоставляемых скидок и частотности демонстрирования.

Точка максимизации прибыли от рекламной кампании в краткосрочном, а затем и в долгосрочном периоде может быть определена путем применения анализа по предельным экономическим показателям.

Точкой максимизации прибыли рекламной кампании в краткосрочный период времени является точка пересечения кривой предельной выручки от рекламной кампании, имеющей нисходящий характер и предельных затрат на производство и размещение рекламного обращения. Максимизация прибыли предприятия в долгосрочном периоде с помощью рекламной кампании позволяет увеличить «выручку» предприятия и «общие затраты» на величину «выручки от рекламной кампании» и «затрат, связанных с проведением рекламной кампании» соответственно. В результате такого преобразования сдвигается точка пересечения «предельной выручки» и «предельных затрат в длительном периоде» предприятия, что позволяет выпускать большее количество продукта по более высокой цене при условии положительного эффекта от рекламной кампании. Данное допущение действительно в условиях монополистической конкуренции и олигополии. На остальных типах рынка в краткосрочном периоде любые вложения в осуществление рекламной кампании лишь уменьшат прибыль, получаемую предприятием от обычной деятельности. Инвестиционные вложения в рекламную деятельность на рынке монополии и чистой конкуренции могут быть экономически рентабельными только в том случае, если они способствуют максимизации прибыли предприятия в долгосрочном периоде.

Тактическая архитектоника и эластичность формирования дальнейших функций менеджмента – организации и коммуникации, определяется на основе предельного анализа экономических показателей СМИ, который проводится в рамках предложенной модели. На базе данного анализа выбирается оптимальное сочетание СМИ, а также составляется график производства и размещения рекламных обращений. Оптимальным сочетанием СМИ считается такая комбинация, при которой предельная полезность размещения предыдущего рекламного обращения сменяется возрастающей предельной полезностью последующего.

Таким образом, архитектоника стратегии рекламной деятельности непосредственно связана с эффективностью и качеством выполнения функции планирования рекламной деятельности, которая является определяющим фактором, влияющим на структуру осуществления последующих функций менеджмента. Предложенная модель прогнозирования, рассчитываемая на основе статистической информации, данных маркетинговых исследований и комбинаторных математических приемов учитывает максимально возможное сочетание исследуемых факторов.