Трактовка и применение концепции маркетинга в современной экономике

Банковские операции
Биржевая деятельность
Инновационный менеджмент
Инвестиционный менеджмент
История менеджмента
История экономических учений
Логистика
Маркетинг
Международная инвестиционная
деятельность

Международная экономика
Менеджмент
Научные исследования
Общая теория финансов
Оценочная деятельность
Производственный менеджмент
Рынок драгоценных металлов
Рынок ценных бумаг
Статистика
Стратегический менеджмент
Страхование
Техника и технологии
Управление в отраслях
Управление качеством
Управление персоналом
Управление рисками
Управление экономикой
Учет и аудит
Финансовый анализ
Финансовый менеджмент
Финансы предприятия
Экономика предприятия
Экономическая безопасность
Экономическая политика
Экономическая теория

Более 1800 задач с решениями по экономическим дисциплинам:
банковское дело, инвестиционный менеджмент, макроэкономика, маркетинг, микроэкономика, менеджмент, рынок ценных бумаг, учет и аудит, финансовая математика, финансовый менеджмент, экономика предприятия, экономическая теория и др.

В современной экономической теории и практике развитых стран мира уже обычным стало понятие маркетинга (от англ. рынок, продажа, торговля). Все более понятным и употребительным оно становится и в России. При этом, если раньше это явление экономической жизни было своеобразной экзотикой, то теперь его развитие - главное условие выхода предприятий из кризиса, достижения поставленных рыночных целей.

Эффективное использование маркетинга на предприятиях России требует, прежде всего, правильного понимания его сути. Предпримем попытку систематизировать и обобщить существующие взгляды относительно понятия маркетинга. Одних только определений маркетинга современная западная и отечественная литература предлагает несколько тысяч. Это объясняется разными методологическими подходами ученых-экономистов к характеристике маркетинга.

Наиболее обобщающим является концептуальный подход. В соответствии с ним маркетинг – это:

  • направление делового мышления, интегрированная, ориентированная на потребителя и конечный результат деятельность фирмы (долгосрочная максимальная прибыль от реализации ее продукции), философия деловой активности (бизнеса) в условиях рыночных отношений и конкуренции;
  • основанный на точном знании, анализе и учете требований рынка и пожеланий потребителей комплекс научно обоснованных представлений об управлении производственно-сбытовой деятельностью фирмы в условиях рыночных отношений;
  • систематизированное и планомерное направление всех функций предприятия на удовлетворение потребностей потребителей и на возможности использования потенциальных рынков, а также своевременное реагирование на управленческие импульсы со стороны рынка, то есть направленность на рыночное видение - уникальную функцию бизнеса;
  • комплексно-системный подход к решению проблем рынка, который охватывает все стадии движения товара, начиная от определения потребностей и спроса, организации производства, предоставления разнообразных услуг, связанных с продажей, и заканчивая организацией послепродажного обслуживания;
  • процесс, благодаря которому общество, во-первых, обеспечивает свои потребительские потребности, во-вторых, создает и развивает систему распределения продукции, в-третьих, исходя из технических, экономических, этических и социальных условий оказывает содействие поискам тех товаров, которые реализуются вследствие рыночного разделения труда.

Более конкретным является функциональный подход к пониманию маркетинга. Он рассматривает маркетинг с точки зрения выполняемых фирмой маркетинговых функций. В соответствии с таким подходом маркетинг - это:

  • функция творческого использования ресурсов фирмы для достижения соответствия между ее возможностями и спросом;
  • торговая деятельность, которая оказывает содействие получению товаров или услуг, их продвижению от производителей к потребителям;
  • упорядочение потока товаров или услуг от производителей к потребителям;
  • удовлетворение пожеланий и потребностей людей;
  • обеспечение соответствующего уровня жизни в обществе;
  • обеспечение соотношений обмена, а также существующей экономической системы;
  • минимизация усилий по сбыту товаров или услуг;
  • планирование и воплощение в жизнь замысла, оценка спроса, ценообразование, продвижение и распределение идей, товаров или услуг благодаря обмену, который способен удовлетворить потребности.

Товарный подход к пониманию маркетинга состоит в том, чтобы рассматривать товар с точки зрения его рыночных проблем и этапов жизненного цикла. Соответственно этими основными вопросами маркетинга являются: изучение спроса и цен на товары, факторов, которые влияют на гибкость спроса, условия ценообразования, затраты, поступление денег и прибылей на разных этапах прохождения товара от производителя к потребителю.

Системно-поведенческий подход репрезентует маркетинг с точки зрения проблем, связанных с изменениями в маркетинговой системе и предвиденными характеристикой и следствиями таких изменений. При этом поиск решения проблем основан на использовании четырех систем:

  1. Система входа и выхода. Для выпуска товара необходимо внедрить в производство соответствующие производственные компоненты, из которых получается конечный продукт. Эта система рассматривает процессы введения необходимых производственных компонентов и выхода продукции, перестройки производства и получения необходимых ингредиентов при минимальных затратах.
  2. Система власти – это сила влияния разных фирм на рынке. Занимаясь одинаковым бизнесом, такие фирмы усиливают свою роль монополиста, и увеличивают свои прибыли, им необходимо своевременно анализировать структуру рынка с целью изучения конкурентоспособности и рыночного поведения, создания методики ценообразование.
  3. Система коммуникаций – средства, с помощью которых предприятие предоставляет администрации необходимую информацию с целью принятия рациональных решений, а также средства, необходимые для сообщения административных решений исполнительным отделам.
  4. Система адаптации к внутренним и внешним изменениям. Она решает вопрос относительно реагирования системы на изменения в производстве и привычках потребителей, определение и решение проблем, связанных с такими изменениями.

Институционный подход состоит в понимании маркетинга как системы с многими элементами, которые взаимодействуют один из одним и с элементами внешних систем. Соответственно этому подходу маркетинг - это интегрированная организационная система, которая включает функциональные подсистемы, которые отвечают существующим маркетинговым подразделениям фирмы, а также совокупность субъектов (организаций, предприятий, фирм и т.п.), которые осуществляют рыночное движение товаров.

Национальный подход предусматривает рассмотрение тех особенностей маркетинга, которые возникают вследствие национальных традиций, исторически сформированных методов и форм торговли, отношения к предпринимательской активности в отдельных странах.

Так, на родине маркетинга, в США, предприниматели стараются выработать и реализовать максимальное количество продукции, что возможно лишь при постоянной замене старых товаров или их модификации. Поэтому здесь маркетинг - это деятельность, связанная с наиболее точным определением будущих потребностей покупателей, продвижением товаров, их «навязыванием» потребителю.

В Европе больше ценят надежность и стабильность во всем, в том числе и в товарах. Это определяет и ориентацию европейского маркетинга, его направление на создание добротных товаров, доброго имени их производителей или продавцов.

В Японии вкусы и пожелания покупателя воспринимаются предпринимателями как его прирожденное право. Это предопределяет необходимость четкого обеспечения его потребностей. В соответствии с этим японский маркетинг – это служения покупателю, предложение нему высококачественных надежных товаров, которые говорят сами за себя и не требуют дополнительной рекламы. Основная задача японского маркетинга - внутрипроизводственная сбалансированность, достижение наилучшего качества, снижение себестоимости продукции.

Управленческий подход к маркетингу предусматривает его понимание с точки зрения процесса управления фирмой, которая функционирует в конкретных экономических условиях. В соответствии с таким подходом маркетинг - это:

  • ведущая область хозяйственного управления всей совокупностью видов деятельности, связанной с преобразованием покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфические изделия или услуги, их доведением до конечного или промежуточного (производственного или торгового) покупателя для обеспечения желательной прибыли или достижения других целей;
  • метод управления торгово-промышленной системой, которая предусматривает определение, прогнозирование и создание потребностей и пожеланий, организацию ресурсов и возможностей фирмы с целью удовлетворения потребностей, получения наибольшей прибыли потребителями и фирмой;
  • ориентированная на потребности рынка система организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы от первых набросок конструкции и технологии производства нового товара до доведения его до потребителю и последующего обслуживания.

Любое из приведенных определений маркетинга по-своему правильное, тем не менее оставляет и много вопросов. Существует ли у них что-то общее, объединяющее? Что составляет ядро маркетинга, его основной предмет? Ответ можно найти, использовав подход к пониманию маркетинга с точки зрения экономической теории. Как известно, ее предметом являются отношения между людьми, которые возникают в процессах производства, обмена, распределения или потребления. Соответственно этот предмет маркетинга - это отношения субъекта хозяйствования, которые возникают между ним и потребителями, а также другими субъектами на конкретном рынке.

Существует двуединая цель таких отношений.

Во-первых, в условиях рынка каждый субъект хозяйствования работает на рынке и для рынка, где главное действующее лицо - потребитель. Именно он своим «монетным бюллетенем» голосует за или против результатов хозяйствования других, которые конкурируют с подобными или не подобными к себе, соревнуясь за потребителя. Победа в такой борьбе определяется желаниями и возможностями приспособиться к требованиям и потребностям потребителя. Итак, объект маркетинга - потребитель.

Во-вторых, каждый субъект хозяйствования старается создать и сохранить комфортные условия своей деятельности, стойкий положительный (прибыльный) баланс между своими возможностями и рыночными условиями. А потому, несмотря на общее общеэкономическое понимание маркетинга, все же таки у каждого субъекта хозяйствования свой предмет и объект маркетинга.

Использование маркетинговой концепции для эффективной организации экономической деятельности предприятия является своеобразным индикатором движения страны по пути от командной системы к рыночной экономике. Использование (или степень внедрения) маркетинговой концепции на уровне предприятия можно оценить, проанализировав типологию маркетинговых подходов, практикуемых компаниями различных форм собственности и различного размера.

Данный вопрос нашел широкое отражение в научной литературе. Большинство авторов считают, что наивысшей степенью внедрения маркетинга является положение, когда маркетинг выступает ведущей философией организации, концентрирующей всю ее деятельность на удовлетворении нужд потребителя. Многие авторы также подчеркивают, что на практике этот подход отражается в процессе планирования ценовой, распределительной деятельности и политики стимулирования предприятия.

Разработка и анализ типологии маркетинговых подходов, используемых предприятиями, у большинства авторов основываются на классическом описании ступеней развития маркетинга Ф. Котлера, отражающих использование производственной, товарной, сбытовой, полной маркетинговой концепции и концепции социально-этического маркетинга. В последние десять лет теоретический анализ был дополнен результатами маркетинговых исследований деятельности предприятий в разных странах. Дж. Хулей, Дж. Линч и Дж. Шеферд предприняли попытку представить типологию маркетинговых подходов на основе анализа выборки промышленных предприятий Великобритании. Они описали четыре основных типа маркетинговых подходов, включающих:

  • поддержку сбытовой деятельности,
  • маркетинг отдела (подразделения),
  • маркетинг как ведущую философию предприятия,
  • «неуверенный» маркетинг.

В фирмах, практикующих маркетинг в качестве поддержки сбытовой деятельности, его функции рассматриваются как поддержка политики стимулирования и сбыта и ограничиваются отделом маркетинга. Предприятия, использующие маркетинг отдела, в свою очередь ограничивают его функции рамками маркетингового подразделения, одновременно демонстрируя убежденность в необходимости определения и удовлетворения нужд потребителя. Предприятия, воспринявшие маркетинг как свою ведущую философию, ясно демонстрируют понимание важной роли маркетинга в определении и удовлетворении нужд потребителя и в то же время подчеркивают его ведущее значение для деятельности всего предприятия, что отражается в доминирующем воздействии маркетинга на процесс стратегического планирования. Фирмы, демонстрирующие «неуверенный» подход к маркетингу, отмечаются недостаточным пониманием его роли и содержания.

Основываясь на методологии Ф. Котлера и С. Леви, Дж. Хулей, Дж. Линч и Дж. Шеферд предложили свои четыре типа маркетинговых подходов, выделенные в качестве ступеней внедрения концепции маркетинга на предприятии. Так сторонники концепции поддержки сбытовой деятельности представляют собой начальную ступень внедрения эффективного маркетинга, а маркетинговые «философы» - наивысшую ступень.

Используя методологию Дж. Хулей и других, М. Маринов с группой ученых провел исследование ступеней внедрения маркетинга на предприятиях Болгарии, отметив особенности этого процесса в условиях переходной экономики, несущей в себе черты командной системы. М. Маринов использовал в качестве переменных отношения менеджеров предприятий к функциям маркетинга для анализа степени его развития. Он выделил четыре маркетинговых подхода, демонстрирующих последовательные этапы внедрения предприятиями маркетинговой концепции, включая:

  • агностицизм,
  • производственную ориентацию,
  • сбытовую ориентацию,
  • маркетинговую ориентацию.

Агностики отмечали отсутствие маркетинговой деятельности на предприятии и демонстрировали непонимание его содержания и функций. Предприятия с производственной ориентацией концентрировали свое внимание на принятии решений по поводу объема и качества выпускаемой продукции, демонстрируя в то же время попытки наладить контакты с потребителями, но не придавая особого значения стимулированию сбыта. Компании со сбытовой ориентацией сосредоточивали маркетинговую деятельность в соответствующих отделах и рассматривали маркетинг как важный инструмент позиционирования своих товаров и стимулирования их сбыта.

Фирмы маркетинговой ориентации в своей деятельности делали акцент на изучение и удовлетворение нужд потребителя, которые и определяли объем и качество выпускаемой продукции. Эти предприятия активно проводили сбор конкурентной информации, анализ рынка и рассматривали маркетинг как ведущую философию организации, а не только как средство поддержки сбытовой политики.

В нашем исследовании для определения степени развития маркетинговой ориентации на российских предприятиях и выделения групп предприятий, отличающихся друг от друга, используется методологический подход Дж. Хулей и М. Маринова. Такое решение было вызвано несколькими причинами. Во-первых, данный подход позволяет измерить степень развития маркетинга на предприятии с точки зрения как использования различных функций маркетинга, так и формирования маркетинга в качестве составной части поведенческих установок менеджеров и философии бизнеса предприятия. Во-вторых, данный подход доказал свою практическую значимость для исследования степени развития маркетинга как в развитых странах Запада, так и в условиях трансформационной экономики. Вместе с тем мы посчитали необходимым дополнить список указанных выше переменных еще одной: «маркетинг играет ведущее значение в стратегическом планировании на предприятии». Необходимость учета этой переменной была указана Р. Рукертом. Роль маркетинга в стратегическом планировании на предприятии позволяет оценить, насколько маркетинговые ценности вышли за пределы реализации некоторых наиболее широко используемых маркетинговых функций и стали составной частью культуры бизнеса на предприятии.

Перед обсуждением результатов кластирования дадим дескриптивный анализ функций маркетинга на российских предприятиях в рамках всей выборки в целом. По данным исследования более трети респондентов ответили, что в деятельности их предприятий всегда реализуются такие функции маркетинга, как поддержка сбыта (34,5%), реклама продукции (31,5%) и установление непосредственных контактов с потребителем (35,2%). Приоритетность данных функций указывает на сбытовой акцент маркетинговой деятельности предприятий. Более четверти опрошенных отметили регулярно проводимый ими анализ рынка (27,5%), адаптацию с помощью маркетинга к новым рыночным условиям (25,4%) и регулярное изучение потребительских нужд с целью их удовлетворения (27,5%). Очень низкий процент респондентов отметили полное отсутствие маркетинга в деятельности предприятия (3,7%) и полное непонимание его функций (6,1%). Это свидетельствует о росте понимания менеджерами российских предприятий значимости маркетинговой деятельности для успешного функционирования в условиях рыночной экономики. Но одинаково ли реализуются различные функции маркетинга на предприятиях различных форм собственности? По данным исследований, частные фирмы и совместные предприятия более интенсивно осуществляли анализ рынка, изучение нужд потребителя и установление непосредственных контактов с ним, сбор конкурентной информации, чем государственные предприятия и акционерные общества. Доля частных предприятий, отметивших отсутствие маркетинга, была вдвое ниже соответствующей доли государственных предприятий и акционерных обществ, а среди совместных предприятий таковых не было совсем. В то же время частные фирмы и совместные предприятия в большей степени отмечали маркетинг как ведущую философию своей фирмы. Это указывает на возможность существования взаимосвязи между степенью развития маркетинга и формой собственности. Проверка этой гипотезы будет осуществлена в последующих частях.

Обратимся теперь к исследовательскому вопросу: «Какие подходы, характеризующие степень внедрения маркетинга, свойственны российским предприятиям?». Для решения этого вопроса используем факторный и кластерный анализы.

Факторный анализ представляет собой набор статистических методов, направленных на некоторое суммирование данных, а именно на определение характеристик переменных на основе большого числа наблюдений индивидов или объектов. В этом контексте задачей факторного анализа выступает представление наблюдаемых переменных в виде меньшего числа гипотетических направлений, называемых факторами.

Данные переменных маркетинговой ориентации были использованы в качестве исходных данных для факторного анализа. Факторный анализ был проведен для того, чтобы определить комплекс величин (факторов), характеризуемых этими переменными. Использование факторного анализа было необходимо и для того, чтобы убедиться в ортогональности факторов. Факторы были организованы с помощью метода основных компонент, а их веса подверглись процедуре ротации. Для определения количества факторов был использован тест Кайзера, который дал четырехфакторное решение (собственное значение больше чем 0,80). Тест Кайзера показывает надежность проведенного факторного анализа, и значение индекса Кайзера не должно быть меньше 0,50. Полученные четыре фактора легко интерпретировались, представляя вес индивидуальных переменных и объясняя 70,9% вариации этих переменных. Факторы отразили набор маркетинговых подходов от игнорирования маркетинга (агностики — фактор 1), производственной ориентации (фактор 4), сбытовой ориентации (фактор 3) до маркетинговой ориентации (фактор 2).

Затем был проведен кластерный анализ с целью определения групп предприятий, реализующих различные маркетинговые подходы (или представляющие разные ступени развития маркетинговой ориентации). Кластерный анализ позволяет разделить объекты на группы так, что их схожесть с объектами из данной группы больше, чем с объектами из других групп. Как и другие алгоритмы многомерной классификации, кластерный анализ основан на выделении однородных групп при минимизации внутригрупповой колеблемости. Поиск однородных групп основан либо на измерении различий между объектами, либо на измерении сходства между ними. Евклидово расстояние является одной из наиболее распространенных мер различия. В качестве мер сходства чаще всего используются коэффициенты корреляции.

В приводимом исследовании факторные данные по четырем маркетинговым подходам были использованы в качестве исходных данных для процедуры быстрого кластерного анализа в рамках программы SPSS. В результате было выявлено четыре кластера. Уровень кластирования четырех групп определялся на основе критерия максимальной однородности в пределах каждой группы. Валидизация кластерного анализа была осуществлена с помощью процедуры ANOVA (анализ вариаций), которая позволила протестировать однородность внутри групп и различия между ними, что в свою очередь позволяет протестировать гипотезу о равенстве средних величин в выделенных из генеральной совокупности группах и включает дисперсионный анализ. В дисперсионном анализе общая вариация подразделяется на составляющие и производится сравнение этих составляющих. Испытуемая гипотеза состоит в том, что если данные каждой части представляют случайную выборку из нормально распределенной генеральной совокупности, то величины всех частных дисперсий должны быть пропорциональны своим степеням свободы и каждую из них можно рассматривать как оценку генеральной дисперсии. Когда данные подразделяются на группы по значениям признака-фактора, вычисляются значения средних величин результативного признака в группах и считается, что различия в их значениях определяются различиями в значениях фактора. Задача состоит в оценке существенности различий между средними значениями результативного признака в группах, и испытуемая гипотеза записывается как гипотеза о средних величинах.

Валидизация результатов кластерного анализа выборки российских предприятий была положительной при наличии существенных различий между кластерными средними значениями по каждой переменной на уровне 0,001. Проанализируем теперь качественные характеристики каждого кластера.

Кластер 1. Этот кластер объединяет предприятия производственной ориентации маркетинговой деятельности и составляет 14,5% выборки. Он характеризуется концентрацией внимания на планировании и управлении производственными процессами и принятии решений по поводу количества и качества выпускаемой продукции. Средние значения этих переменных ниже медианы шкалы и имеют самую низкую величину среди кластеров. Элементы маркетинговой ориентации представлены в этом кластере при попытке использовать маркетинговую информацию для поддержки сбытовой деятельности и адаптации к новым рыночным условиям, а также в стремлении устанавливать непосредственные контакты с потребителями. Маркетинг не рассматривается здесь как ведущая философия предприятия, и его элементы ограничены рамками специализированных отделов (часто плановым отделом или отделом сбыта). Определенное внимание к проблемам взаимоотношений с потребителем и поддержке сбыта, характерное для предприятий данного кластера, указывает на то, что доминирование производственной ориентации сочетается с постепенно нарастающей тенденцией перехода к сбытовой ориентации.

Кластер 2. Это самый маленький кластер, включающий в себя всего лишь 1,5% выборки. Предприятия, входящие в него, можно назвать агностиками. При опросе они отмечали отсутствие маркетинга и демонстрировали непонимание его содержания, функций и роли. Большинство респондентов из этого кластера не участвуют в реализации каких-либо форм маркетинговой деятельности, даже в области стимулирования сбыта.

Кластер 3. Это самый большой кластер, куда вошло 60% предприятий российской выборки, демонстрирующих сбытовую ориентацию маркетинговой деятельности. В этом кластере акцентируется важность стимулирования сбыта и рекламы, создания имиджа и позиционирования продукции предприятия. Большое значение придается установлению непосредственных контактов с потребителем и сбору конкурентной информации для изучения новых рыночных условий и адаптации к ним. Маркетинг не является ведущей философией предприятий и в основном представляет собой функцию специализированных отделов. Предприятия данного кластера предпринимают усилия по определению и удовлетворению нужд потребителей и занимаются анализом рынка, однако акцент при этом делается в первую очередь на поддержку сбыта продукции.

Кластер 4. Около четверти предприятий вошли в кластер маркетинговой ориентации. Здесь акцент делается на определении и удовлетворении нужд потребителей, и на этой основе принимаются решения о количестве и качестве выпускаемой продукции. Предприятия этого кластера собирают конкурентную информацию, устанавливают контакты с потребителями, анализируют рынок и стремятся адаптироваться к его изменениям с помощью маркетинга. Важным моментом является то, что предприятия используют маркетинг как философию всей организации. Вместе с тем достаточно сильный акцент, направленный на поддержку сбытовой деятельности, характерный для этого кластера, показывает, что российские предприятия делают лишь первый шаг в сторону реализации концепции маркетинга в полной мере, и элементы сбытовой ориентации еще по-прежнему сильны.

Сравним теперь маркетинговые подходы российских предприятий с аналогичными подходами в болгарской и английской выборках.

Группа сбытовой ориентации была в России доминирующей (60%), а в Болгарии охватывала одну треть предприятий. Процентное представительство этих предприятий в выборках обеих стран отражает относительное состояние внедрения маркетинговой концепции. В России этот процесс продвинулся дальше, чем в Болгарии. Группа маркетинговой ориентации в России включала около четверти опрошенных предприятий, в то время как в Болгарии в нее вошли только 3% компаний. Это также служит индикатором более высокой ступени развития маркетинговой концепции на российских предприятиях по сравнению с болгарскими. Процесс экономических реформ в обеих странах начинался в условиях высокой степени централизации управления и полного доминирования государственной собственности, когда навыки и традиции частного предпринимательства были почти полностью утрачены. Опрос проводился, когда обе страны переживали глубокий экономический кризис и только начинали экономические реформы, в первую очередь процесс приватизации. На момент опроса, например, в Болгарии 75% предприятий находились в государственной собственности, в России же эта цифра составляла около 45%. Поскольку исходные макроэкономические условия движения к рынку и начало внедрения маркетинговой концепции в России и в Болгарии отличались достаточно высокой степенью схожести, одной из главных причин существенных различий в уровне развития маркетинга на предприятиях можно считать разную скорость процесса приватизации и осуществления экономических реформ в целом. Движение предприятий к полному внедрению маркетинга в трансформационных экономиках связано с формированием конкурентной среды, где главным действующим лицом выступает потребитель. Это происходит в тесной связи с процессом приватизации государственной собственности и соответствующим «ужесточением» бюджетных ограничений. Результаты проведенного исследования указывают на наличие такой взаимосвязи.

Данные анализа российской выборки в определенной степени корреспондируются с аналогичными данными, полученными Дж. Хулей при исследовании предприятий в Великобритании. Российский кластер предприятий маркетинговой ориентации близок по своему содержанию к кластеру маркетинговых «философов», выявленному Дж. Хулей в процессе анализа английской выборки. Данный кластер отражал использование маркетинга как ведущей философии всей компании в целом. Однако в России в этот кластер вошло 25% респондентов, а в Великобритании он был самым большим и включал в себя 41% респондентов. Эти цифры являются индикаторами прогресса в области использования маркетинговой концепции. Россия значительно отстает от ведущих европейских стран, в частности от Великобритании, в этой области, что обусловлено неблагоприятной экономической ситуацией в стране и медленным прогрессом в осуществлении экономических реформ.

Самый большой российский кластер сбытовой ориентации, включивший в себя около двух третей респондентов, корреспондируется с английским кластером поддержки сбыта, где маркетинг на предприятиях был сконцентрирован на продажах и стимулировании сбыта и ограничен рамками специализированного отдела. Этот маркетинговый подход рассматривался Дж. Хулей как начальная стадия внедрения эффективного маркетинга. Данный кластер в Великобритании был самым маленьким и насчитывал 9% респондентов.

Для двух других российских кластеров непосредственных аналогов в английской выборке найти не удалось. Кластер производственной ориентации в английской выборке отсутствует. Агностики, характеризующиеся отсутствием понимания и применения маркетинга, не соответствуют кластеру «неуверенного маркетинга», описанному Дж. Хулей и включающему предприятия, которые признают некоторые виды маркетинговой деятельности, но реализуют их частично. Ориентируясь на процентное представительство респондентов в кластерах как индикатор прогресса в области развития маркетинга на предприятиях, можно сделать вывод, что в России этот процесс находится в начальной стадии сбытовой ориентации и значительно отстает от развитых европейских стран.

Внедрение маркетинговой концепции на предприятии представляет собой достаточно длительный и противоречивый процесс, который связан с преодолением многочисленных барьеров. Помимо макроэкономических факторов, замедляющих внедрение маркетинга в трансформационных экономиках, существуют разнообразные препятствия и на микроуровне. Процесс их преодоления, конечно, зависит от макроэкономической ситуации в целом, тем не менее, он поддается контролю и воздействию на уровне самого предприятия.

Комментарии  

 
0 # Мнение 29.06.2014 12:41
В понимании многих российских руководителей, маркетинг рассматривается только с точки зрения, организации продажи готовой продукции. Соответственно и управление этими предприятиями построено на основе сбытовой, а не маркетинговой концепции. Напомним, что основной целью концепции интенсификации коммерческих усилий (то есть сбытовой концепции) является увеличение объемов продаж, в основном, за счет агрессивной сбытовой политики. Маркетингового же управления, которое имеет совершенно другие цели и задачи, на большинстве предприятий РФ на сегодняшний день просто нет. В лучшем случае есть лишь отдельные элементы комплекса маркетинга. Однако учитывая опыт развитых рыночных стран, можно констатировать, что маркетинговое управление является необходимым условием повышения конкурентоспосо бности и предприятия и его дальнейшего развития в современных рыночных условиях.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
Банковские операции    Биржевая деятельность    Инновационный менеджмент    Инвестиционный менеджмент    История менеджмента    История экономических учений    Логистика    Маркетинг    Международная инвестиционная деятельность    Международная экономика    Менеджмент    Научные исследования    Общая теория финансов    Оценочная деятельность    Производственный менеджмент    Рынок драгоценных металлов    Рынок ценных бумаг    Статистика    Стратегический менеджмент    Страхование    Техника и технологии    Управление в отраслях    Управление качеством    Управление персоналом    Управление рисками    Управление экономикой    Учет и аудит    Финансовый анализ    Финансовый менеджмент    Финансы предприятия    Экономика предприятия    Экономическая безопасность    Экономическая политика    Экономическая теория
Руна