Общие приемы маркетинга. Часть вторая

Прием мотивации первой покупки перспективной полезностью.

Сущность приема в том, чтобы заставить потребителя думать не о конкретных расходах на покупку, которая предложена сейчас, а о значительной стратегической важности пути, первый шаг которого ему предлагается сделать данной покупкой. Первая оплата (которая иногда бывает основной и последней целью продавца) должна превратиться в глазах покупателя в мизерный вступительный взнос в очень нужное и перспективное дело. Спортивный инвентарь нередко покупается тем, кого привлекла мысль стать спортсменом, хотя на самом деле он скоро поймет недостижимость своей цели и пользоваться инвентарем будет значительно реже, чем планировал перед совершением покупки. Лотерейный билет, дающий возможность выиграть квартиру, покупают ради квартиры, не обращая внимания на цену самого билета, который нужно купить сейчас. При покупке брошюры об условиях трудоустройства за границей цена самой брошюры опять-таки не является решающей. Напечатанные в прессе предложения о возможности больших и стабильных доходов часто начинаются с того, что предлагают заплатить деньги за приобретение методических материалов, в которых будет написано, как эти большие доходы получать. Под лозунгом перспективной полезности можно продавать товары, целью потребления которых является самосовершенствование, улучшение здоровья, повышение благосостояния, создание перспектив для детей и т.д.

Прием втягивания потенциального покупателя в процесс покупки товара.

Иногда возможных клиентов неправильно делят по черно-белому принципу на тех, кому товар необходим, и кто его покупает, и на тех, кому товар не нужен и их не смогут переубедить любые действия продавца. Такой подход ошибочен, всегда существует большой слой потенциальных покупателей, которые, в конце концов, могут купить товар, а могут так и не «дозреть» до покупки. Причем то, к какому окончательному решению придет возможный клиент, часто зависит от очень незначительных, на первый взгляд, факторов. Поэтому, если удается спровоцировать клиента поинтересоваться товаром, выяснить условия приобретения, позвонить или лично пообщаться с продавцом – дело уже сдвинуто с мертвой точки и обязательно приведет к некоторому количеству реальных продаж. Казалось бы, бессмысленно рекламировать свои «самые низкие» цены, если цены обычные. Но результатом будет реальный контакт покупателя с продавцом. Продавцу придется как-то объяснить недоразумение относительно не самых низких цен, но главное, что покупатель уже выведен из состояния пассивного осознания желательности покупки и приступил к действиям. Организаторы Кавказской биржи предложили свои акции к продаже иностранным партнерам, причем первые десять акций – на льготных условиях: в пять раз ниже номинала ($20000 вместо $100000). Такое предложение провоцирует инопартнеров позвонить, приехать «на разведку», познакомиться, выяснить условия более детально. Пока длится этот процесс – первые десять акций уже могут быть проданы, льготные условия исчерпаны, но определенные контакты завязались, и часть их принесет желаемые результаты.

Прекрасно втягивали в процесс приобретения товара продавцы жвачек «Шабель». В каждой купленной жвачке – этикетка с рисунком куклы и номером от 1 до 24. Если собрать полный комплект этикеток со всеми 24 номерами без пропусков – получишь настоящую куклу типа «Барби». Популярность этих жвачек среди девочек была необычайной, процесс коллекционирования этикеток шел успешно до того момента, когда оставалось всего 2-3 незаполненных номера/достать которые было практически невозможно (на рынке продавались за валюту). Но прием втягивания в процесс покупки сработал, реализация жвачек была на стабильно высоком уровне. Кстати, в этом примере присутствует также и предыдущий прием мотивации покупки перспективной полезностью: жвачка покупается не ради жвачки, а ради привлекательной куклы в будущем.

Прием «знать дорогу».

Когда потенциальный покупатель в буквальном смысле знает дорогу к продавцу, знает конкретных людей на фирме, которая предлагает товары, он в значительно большей мере склонен покупать тут, где близко и где «свои» люди. Несколько лет назад, когда еще не было границ и предложения «МММ» о приобретении компьютеров были известны всем, во Львове, однако, прекрасно жили фирмы, которые продавали компьютеры значительно дороже, чем «МММ» (даже с учетом транспортных затрат). Одна из причин та, что львовскому покупателю проще было найти через две улицы на третьем этаже Василия Петровича, чем искать неизвестно кого в Москве. Кстати, «МММ» прекрасно использовала этот прием в своей работе. Офис для покупателей на Красной площади – не случайность, фирме нужна была именно Красная площадь, для престижности и чтобы все знали дорогу. Предыдущий офис «МММ» был в малоизвестном месте, поэтому рекламы фирмы сопровождались планом улиц, пользуясь которым можно было от станции метро дойти до офиса.

Прием использования референтных групп.

Референтные группы – это отдельные люди или группы, которые влияют на решения покупателя о покупке товара. Часто идея использования референтных групп сводится к тому, чтобы поставить потенциального покупателя в такое положение, когда ему будет неудобно не купить товар. Такое неудобство может возникнуть, когда, например, предлагают товары для благоустройства квартиры мужу в присутствии жены или других близких, сладости или игрушки – родителям в присутствии детей, цветы – кавалерам в присутствии их дам. Некоторые фирмы, например, продавцы косметики, пластиковой посуды сделали ставку на продажу своих товаров во время «торговых встреч» на дому с демонстрацией товаров друзьям и знакомым, которые специально приглашены (то есть находят женщин, которые соглашаются пригласить к себе своих подруг и торгового агента одновременно). Не купить товар в таком окружении просто неудобно.

Прием создания искусственного дефицита.

Доказано, что если предложение товара меньше спроса всего на 5-7 процентов, то возникают очереди и ажиотажный спрос, потребители начинают покупать »про запас», разрыв между предложением и спросом становится еще большим. В такой ситуации продавец может повышать цену, экономить на уровне обслуживания покупателей, рекламе и т. д. То есть создание искусственного дефицита путем «придерживания» товара играет на руку его продавцам. Однако экономический эффект от такого «придерживания» возможен в случаях монопольного положения продавца на рынке или договоренности между продавцами-конкурентами (последнее запрещается антимонопольным законодательством).

Прием создания конкурента.

Наличие покупателей-конкурентов всегда стимулирует нерешительного покупателя к активным действиям. Опытные продавцы специально нанимают, людей которые в нужный момент будут выдавать себя за конкурентов для реальных покупателей. Активная работа такого «конкурента» может повысить реализацию во много раз, что оправдывает расходы. Конкуренты могут быть невидимыми для покупателя, воображаемыми, о которых продавец только вспоминает.

Прием полуподписанных договоров.

Этот прием заключается в том, что после выдвижения и обсуждения предложения продавец по собственной инициативе отдает потенциальному покупателю полуподписанный договор. Кроме стандартного текста, в него можно вписать предмет договора, все реквизиты продавца, оставив свободными строчки для реквизитов потенциального покупателя и конкретных конечных условий. Наличие такого договора будет постоянно «гипнотизировать» клиента, до окончательного заключения договора покупателю будет оставаться только шаг, что повышает вероятность успеха. Отсутствие такого договора, наоборот, приведет к более быстрому забыванию предложений. Известна реальная ситуация, когда фирма-продавец компьютерных программ раздала возможным покупателям более 500 заполненных со своей стороны договоров. На протяжении нескольких месяцев казалось, что работа была напрасной, но потом эти договоры начали «срабатывать». Около двух лет длился процесс случайного возникновения почти забытых клиентов (тех, у которых были на руках договоры) и совершения ими покупок.

Прием «из другого города».

Замечено, что многие люди имеют свойство критически рассматривать возможности местных предприятий и более идеализированно относиться к чужому. Социологи знают, что на анкеты, присланные из других городов, отвечает больший процент людей, чем на аналогичные анкеты из своего города. Советуют даже вуалировать в анкетах город организации-исследователя (если опрос проводят в этом же городе) и отправлять анкеты из другого города, побеспокоившись о четком штемпеле на конверте. Лучшими ресторанами, местами отдыха часто считаются те, к которым надо добираться. Товарам, изготовленным в другом городе и, тем более, в другой стране, многие люди отдают предпочтение в сравнении с такими же товарами, изготовленными вблизи.

Прием зачета стоимости сданного старого товара в частичную оплату приобретения нового.

Одним из сдерживающих мотивов при покупке новых товаров долговременного пользования является то, что ранее приобретенный аналогичный товар еще не полностью утратил свои потребительские свойства. Выбросить его жаль, а купить новый в такой ситуации неэкономно. Если товаропроизводитель ощущает насыщенность рынка и готов предлагать скидки сцены – можно начать не со скидок, а именно с такого зачета. Сдав старый телевизор – покупаешь новый на 5% дешевле. Для покупателя это будет не просто скидка на 5%, но и ощущение морального удовлетворения от того, что старый телевизор удается как-то «пристроить». Сам производитель тоже может иметь определенную выгоду от утилизации сданных старых товаров. Такой зачет возможен практически для всех товаров долговременного пользования. Аналогичный прием может быть эффективно использован и при продаже продовольственных товаров, например, некоторые находчивые продавцы пива на перронах вокзалов предлагают пассажирам рассчитываться с ними сдачей пустых бутылок. Отдельные продовольственные магазины вводят безотказные пункты приема стеклотары, которые взамен сданной тары выдают не деньги, а чеки на право получения товаров на соответствующую сумму.

Прием обеспечения сервисного обслуживания.

Товар становится значительно привлекательнее, если он обеспечен соответствующим сервисом: доставкой, монтажом, техническим обслуживанием, ремонтом и др. Техническая сложность многих современных товаров и невозможность их ремонта или обслуживания непосредственно потребителями приводит к тому, что все чаще потребители признают наличие и удобство системы сервисного обслуживания товара более важным фактором, чем качество, цена, авторитет фирмы-производителя и др. Покупатель должен четко знать где, кто и какую помощь сможет ему предоставить в случае каких-либо проблем, связанных с товаром. Причем тут важна не только собственно помощь, но и удобство этой помощи. Одно дело, если в ответ на жалобу приедет представитель фирмы «Сони» и вместо ремонта просто поменяет неисправный магнитофон на аналогичный новый, и совсем другое – когда надо собственными силами везти тяжелый поломанный телевизор в далекую мастерскую, а потом назад. Минские часы «Электроника» могли уступать в надежности некоторым другим маркам, но налаженная система гарантийного ремонта путем отправки бандероли предприятию-производителю существенно повышала их конкурентоспособность. Фирма «Зульцер» – производитель двигателей для судов создала сеть своих представителей, которые стационарно проживают во всех больших портах мира, следят за графиками передвижения кораблей, оснащенных двигателями фирмы и по собственной инициативе посещают эти суда для проведения профилактических и ремонтных работ, а при необходимости заказывают отсутствующие детали и вызывают ремонтные бригады в следующий по ходу судна порт. В США каждый доллар, вложенный в техническое обслуживание и производство запасных частей, приносит вдвое больше прибыли, чем доллар, вложенный в производство самой техники.