Общие приемы маркетинга. Часть третья

Прием бесплатности сервиса.

Чем большую часть сервисных услуг потребителям фирма предоставляет бесплатно, тем больше она их убеждает в надежности и качестве своей продукции (потребители понимают, что если дефектов в продукции было бы много, то фирма не могла бы устранять их бесплатно). В Израиле покупатели новых квартир могут рассчитывать на протяжении года на бесплатную ликвидацию всех недостатков, обнаруженных вовремя эксплуатации квартиры. В отношениях между нашими предприятиями нередко бывает наоборот: производитель сначала продает заказчику некачественную технику, а потом требует отдельно деньги за приведение ее к кондиции. Лет двадцать назад Тюменское моторостроительное объединение закупило у одной из английских фирм лицензию на производство сцеплений для автомобилей. Никаких отдельных договоров на сопровождение не подписывали, но весь дальнейший период фирма аккуратно сообщала о сделанных усовершенствованиях, отвечала на запросы из Тюмени и никогда не намекала на необходимость за что-нибудь дополнительно платить. Стратегические преимущества от такого поведения фирма считала более значительными, чем возможность воспользоваться беспомощностью клиента и получить еще какую-нибудь мелкую сумму.

Прием максимального упрощения для покупателя процесса совершения покупки.

Основное, от чего следует отталкиваться при организации продажи многих товаров, – это осознание двух факторов: во-первых, покупатель является ленивым в отношении приобретения товаров не первой необходимости, и, во-вторых, без нашего товара он может некоторое время обойтись. Поэтому процедуру приобретения товара надо стараться облегчить даже тогда, когда она и так кажется очень легкой. Именно с этой целью газеты печатают на своих страницах бланки заказов на подписку и предусматривают возможность перевести деньги на расчетный счет редакции, минуя таким образом процедуру хождения на почту. Именно поэтому потенциальным покупателям высылаются каталоги с возможностью заказать товар по телефону, назвав его код по каталогу. Именно поэтому ловкий продавец предварительно подготовит договор самостоятельно, решит вопросы необходимых разрешений, транспортировки и другие организационные моменты, чтобы покупателю осталось только поставить подпись и перевести деньги. Одним из наиболее распространенных способов этого приема является развозная (выездная) и разносная торговля.

Прием личной продажи товаров.

Прием заключается в том, что производитель товара или его представитель лично посещает потенциального покупателя и предлагает ему купить товар. Дилеры и дистрибьюторы лично агитируют руководителей предприятий совершить покупку. Страховой агент ходит в организации и прямо в квартиры, предлагая подписать страховой полис (наверно, каждый из читателей хоть раз был «добровольно» застрахован, но ходил ли кто-то для этого по собственной инициативе в страховую организацию?). В прошлом коробейники ходили прямо по квартирам с коробом своих мелких товаров. Иногда личная продажа совершается прямо в магазинах или на улицах: при этом продавец хорошо поставленным голосом читает присутствующим небольшую интересную лекцию о предназначении и преимуществах товаров, которые предлагаются, демонстрирует их. Таким способом иногда продают ювелирные изделия, устройства для резки овощей, поднятия петель и т.д.

Прием обеспечения наглядности предложения.

Чтобы убедить покупателя, не следует ограничиваться рассказом о предлагаемом товаре. К словам целесообразно добавить текстовую информацию, рисунок, чертеж или фотографию. Если возможно – продемонстрировать макет или модель. В архитектуре макеты вообще считаются необходимой составной при решении вопросов между заказчиком и исполнителем. Но наивысшей степенью наглядности предложения является демонстрация реального товара. Именно поэтому солидные фирмы всегда предлагают ознакомиться с образцами своего товара, приглашают на презентации, демонстрации и т.д.

Прием предоставления возможности попользоваться товаром.

Прием является еще более действенным, чем просто демонстрация реального товара. Одна японская фирма – производитель станков нашла способ предоставить потребителям возможность испытать в действии даже свой малотранспортабельный товар: станки устанавливают в специальные фургоны с раздвижными стенками, фургоны подвозят к проходной предприятия – возможного заказчика, инструкторы предлагают всем желающим проверить станки в деле.

Прием втягивания в процесс использования товара по смыслу.

Прием является продолжением предыдущего приема во времени. Он заключается в том, что потенциальному покупателю предоставляют возможность бесплатно или за невысокую плату на протяжении какого-то срока фактически потреблять товар. К сожалению, именно этот прием эффективно срабатывает при привлечении к употреблению наркотиков. Химическая фирма бесплатно разослала всем потенциальным покупателям по тонне произведенного ею нового синтетического материала. Для анализа и оценки свойств обычно ограничиваются намного меньшими количествами. Целая тонна бесплатного сырья провоцирует не только к анализу, но и к использованию его в производстве. Исчерпание такого подарка приводит к дальнейшим заказам. Существуют рекламные модификации программных продуктов, которые передаются покупателю бесплатно, определенное время функционируют, но потом уничтожают сами себя. Представителям фирм, которые смогут в будущем покупать большие партии, образцы товаров передаются бесплатно, как представительские подарки и одновременно как способ приучить к потреблению предложенных товаров.

Прием совмещения втягивания в процесс использования товара с его продажей.

Прием используется в случае, когда разговор идет о продаже именно того экземпляра товара, который определенное время находится у потребителя в эксплуатации. За умеренную плату товар отдается возможному покупателю в пользование. Через некоторое время нужно или доплатить и окончательно приобрести товар или вернуть его. Существует метод продажи компьютерных программ, при котором сама программа передается бесплатно, а потом пользователь при желании платит так называемую регистрационную плату, которая дает право на техническую поддержку и консультации (без последнего интенсивная эксплуатация программ будет неэффективной).

Прием распространения образцов товара бесплатно.

Прием является наиболее дорогим, но и наиболее эффективным с точки зрения влияния на потребителей. Такие образцы рассылают почтой, раздают в магазине, распространяют по принципу «в каждые двери». Маленький цилиндр помады или пакетик шампуня убеждают лучше, чем многочисленные призывы в прессе и по телевизору. В условиях широкого ассортимента товарного предложения, например, шампуней, у большинства потребителей формируются привычки к определенным маркам или возникает убеждение, что все шампуни одинаковы и покупать можно любой. По отношению к таким потребителям другие способы убеждения не могут сравниться с бесплатным предложением.

Прием демонстрации товара в действии.

Если предложить покупателю возможность собственноручно попользоваться товаром тяжело, то желательно хотя бы продемонстрировать его самые важные возможности. В некоторых случаях демонстрация использования товара другими действует даже сильнее, чем собственноручное использование (когда необходимы навыки или проверка на себе связана с неприятностью). Как продемонстрировать в действии в условиях выставки-ярмарки, например, средство от комаров? Одна из фирм установила для этого прозрачный герметический куб, в котором на шезлонге спокойно сидела девушка в купальнике, а вокруг нее летала туча комаров. Около куба – бутылочка со средством и табличка с надписью: «В середине – 1000 комаров». На выставке крупногабаритных товаров устанавливают телевизор для просмотра видеофильмов о работе техники в реальных условиях.

Прием использования предметов – напоминателей о предложении.

Переданный потенциальному партнеру проспект, прейскурант, бланк заказа или договора, подаренный сувенир и даже врученная визитка время от времени напоминают о нашем существовании и сделанных нами предложениях.

Прием подключения всех органов чувств потенциального покупателя к восприятию предложения.

Желательно, чтобы возможный клиент не только увидел предложенный товар, но и подержал в руках или прикоснулся, понюхал, послушал, попробовал на вкус. Желательно подключить и тот орган чувств, который не является решающим по отношению к данному товару: подержать флакон духов, послушать работу двигателя. На презентации посуды в ней готовили еду и предоставляли возможность понюхать и попробовать.

Прием успокоения клиента.

Если у вас одолжили деньги на месяц, прошло уже 29 дней, и за этот период должник ни разу не общался с вами и не дал понять, что деньги будут возвращены вовремя, невольно вас начнет беспокоить мысль: «а что, если не возвратит?». Парадоксальность ситуации в том, что даже когда завтра деньги будут возвращены и вы облегченно вздохнете, накопленные негативные эмоции (которые могут относиться как к должнику, так и к самой процедуре одалживания) не исчезнут бесследно. Если же ваши деньги вернут через месяц и десять дней, опять-таки не предупреждая об этих дополнительных десяти днях, то злость увеличится не на треть, а на порядок. Если бы в двадцатый день вам позвонили и сказали бы, что все в порядке и попросили продлить долг еще на 10 дней, то неприятных мыслей, возможно, не возникло бы вообще. Поэтому, если отношения с партнером будут связаны с нашим долгом, надо не забывать время от времени успокаивать партнера, информировать о нормальном ходе дела и о реальности наших намерений вовремя вернуть долг. Если акционерное общество задерживает выплату дивидендов, то надо не отмалчиваться, а информировать о ситуации и перспективах ее развития.

Более десяти лет автор этих строк хранит как пример внимательного отношения к клиенту открытку, полученную в ответ на отосланные производителю часы, которые вышли из строя во время срока гарантии: «Уважаемый покупатель! Ваши часы поступили на завод и зарегистрированы под №1253. После проведения необходимого технического обслуживания и испытаний они будут отправлены в Ваш адрес. Просим извинения за хлопоты и неприятности, связанные с изделием нашего завода». У клиента есть факторы риска (доставила ли почта, попали ли часы на заводе в соответствующую службу, собирается ли эта служба вообще что-либо делать и т.д.), и поэтому вовремя использованный прием успокоения, безусловно, поднимает в глазах клиента репутацию фирмы-партнера.

Прием специальной демонстрации фирмой своей надежности.

Если фирма всегда является финансово устойчивой и всегда четко выполняет свои договоренности с клиентами, то в конце концов у нее будет хороший имидж. Но хороший имидж сам является путем к прибылям, поэтому желательно сформировать его как можно раньше, не ждать, пока этот процесс произойдет сам по себе. К этой цели можно приближаться многими путями. Нужно вовремя решать вопросы своей неплатежеспособности, желательно делать это так, чтобы о финансовых проблемах знали как можно меньше людей и фирм-партнеров. Надо поддерживать отношения со средствами массовой информации (в т. ч. личные) и время от времени «подкидывать» им положительную информацию о фирме. Надо демонстрировать свое желание удовлетворять требованиям государства, общественных движений, жителей прилежащих территорий: не создавать для них неудобств, принимать участие в решении местных проблем, делать благотворительные пожертвования и др. Важно также сформировать положительное мнение о фирме у самих работников фирмы, так как в противном случае возникает незаметная и очень сильная антиреклама.