Общие приемы маркетинга. Часть третья

Банковские операции
Биржевая деятельность
Инновационный менеджмент
Инвестиционный менеджмент
История менеджмента
История экономических учений
Логистика
Маркетинг
Международная инвестиционная
деятельность

Международная экономика
Менеджмент
Научные исследования
Общая теория финансов
Оценочная деятельность
Производственный менеджмент
Рынок драгоценных металлов
Рынок ценных бумаг
Статистика
Стратегический менеджмент
Страхование
Техника и технологии
Управление в отраслях
Управление качеством
Управление персоналом
Управление рисками
Управление экономикой
Учет и аудит
Финансовый анализ
Финансовый менеджмент
Финансы предприятия
Экономика предприятия
Экономическая безопасность
Экономическая политика
Экономическая теория

Более 1800 задач с решениями по экономическим дисциплинам:
банковское дело, инвестиционный менеджмент, макроэкономика, маркетинг, микроэкономика, менеджмент, рынок ценных бумаг, учет и аудит, финансовая математика, финансовый менеджмент, экономика предприятия, экономическая теория и др.

Прием бесплатности сервиса.

Чем большую часть сервисных услуг потребителям фирма предоставляет бесплатно, тем больше она их убеждает в надежности и качестве своей продукции (потребители понимают, что если дефектов в продукции было бы много, то фирма не могла бы устранять их бесплатно). В Израиле покупатели новых квартир могут рассчитывать на протяжении года на бесплатную ликвидацию всех недостатков, обнаруженных вовремя эксплуатации квартиры. В отношениях между нашими предприятиями нередко бывает наоборот: производитель сначала продает заказчику некачественную технику, а потом требует отдельно деньги за приведение ее к кондиции. Лет двадцать назад Тюменское моторостроительное объединение закупило у одной из английских фирм лицензию на производство сцеплений для автомобилей. Никаких отдельных договоров на сопровождение не подписывали, но весь дальнейший период фирма аккуратно сообщала о сделанных усовершенствованиях, отвечала на запросы из Тюмени и никогда не намекала на необходимость за что-нибудь дополнительно платить. Стратегические преимущества от такого поведения фирма считала более значительными, чем возможность воспользоваться беспомощностью клиента и получить еще какую-нибудь мелкую сумму.

Прием максимального упрощения для покупателя процесса совершения покупки.

Основное, от чего следует отталкиваться при организации продажи многих товаров, – это осознание двух факторов: во-первых, покупатель является ленивым в отношении приобретения товаров не первой необходимости, и, во-вторых, без нашего товара он может некоторое время обойтись. Поэтому процедуру приобретения товара надо стараться облегчить даже тогда, когда она и так кажется очень легкой. Именно с этой целью газеты печатают на своих страницах бланки заказов на подписку и предусматривают возможность перевести деньги на расчетный счет редакции, минуя таким образом процедуру хождения на почту. Именно поэтому потенциальным покупателям высылаются каталоги с возможностью заказать товар по телефону, назвав его код по каталогу. Именно поэтому ловкий продавец предварительно подготовит договор самостоятельно, решит вопросы необходимых разрешений, транспортировки и другие организационные моменты, чтобы покупателю осталось только поставить подпись и перевести деньги. Одним из наиболее распространенных способов этого приема является развозная (выездная) и разносная торговля.

Прием личной продажи товаров.

Прием заключается в том, что производитель товара или его представитель лично посещает потенциального покупателя и предлагает ему купить товар. Дилеры и дистрибьюторы лично агитируют руководителей предприятий совершить покупку. Страховой агент ходит в организации и прямо в квартиры, предлагая подписать страховой полис (наверно, каждый из читателей хоть раз был «добровольно» застрахован, но ходил ли кто-то для этого по собственной инициативе в страховую организацию?). В прошлом коробейники ходили прямо по квартирам с коробом своих мелких товаров. Иногда личная продажа совершается прямо в магазинах или на улицах: при этом продавец хорошо поставленным голосом читает присутствующим небольшую интересную лекцию о предназначении и преимуществах товаров, которые предлагаются, демонстрирует их. Таким способом иногда продают ювелирные изделия, устройства для резки овощей, поднятия петель и т.д.

Прием обеспечения наглядности предложения.

Чтобы убедить покупателя, не следует ограничиваться рассказом о предлагаемом товаре. К словам целесообразно добавить текстовую информацию, рисунок, чертеж или фотографию. Если возможно – продемонстрировать макет или модель. В архитектуре макеты вообще считаются необходимой составной при решении вопросов между заказчиком и исполнителем. Но наивысшей степенью наглядности предложения является демонстрация реального товара. Именно поэтому солидные фирмы всегда предлагают ознакомиться с образцами своего товара, приглашают на презентации, демонстрации и т.д.

Прием предоставления возможности попользоваться товаром.

Прием является еще более действенным, чем просто демонстрация реального товара. Одна японская фирма – производитель станков нашла способ предоставить потребителям возможность испытать в действии даже свой малотранспортабельный товар: станки устанавливают в специальные фургоны с раздвижными стенками, фургоны подвозят к проходной предприятия – возможного заказчика, инструкторы предлагают всем желающим проверить станки в деле.

Прием втягивания в процесс использования товара по смыслу.

Прием является продолжением предыдущего приема во времени. Он заключается в том, что потенциальному покупателю предоставляют возможность бесплатно или за невысокую плату на протяжении какого-то срока фактически потреблять товар. К сожалению, именно этот прием эффективно срабатывает при привлечении к употреблению наркотиков. Химическая фирма бесплатно разослала всем потенциальным покупателям по тонне произведенного ею нового синтетического материала. Для анализа и оценки свойств обычно ограничиваются намного меньшими количествами. Целая тонна бесплатного сырья провоцирует не только к анализу, но и к использованию его в производстве. Исчерпание такого подарка приводит к дальнейшим заказам. Существуют рекламные модификации программных продуктов, которые передаются покупателю бесплатно, определенное время функционируют, но потом уничтожают сами себя. Представителям фирм, которые смогут в будущем покупать большие партии, образцы товаров передаются бесплатно, как представительские подарки и одновременно как способ приучить к потреблению предложенных товаров.

Прием совмещения втягивания в процесс использования товара с его продажей.

Прием используется в случае, когда разговор идет о продаже именно того экземпляра товара, который определенное время находится у потребителя в эксплуатации. За умеренную плату товар отдается возможному покупателю в пользование. Через некоторое время нужно или доплатить и окончательно приобрести товар или вернуть его. Существует метод продажи компьютерных программ, при котором сама программа передается бесплатно, а потом пользователь при желании платит так называемую регистрационную плату, которая дает право на техническую поддержку и консультации (без последнего интенсивная эксплуатация программ будет неэффективной).

Прием распространения образцов товара бесплатно.

Прием является наиболее дорогим, но и наиболее эффективным с точки зрения влияния на потребителей. Такие образцы рассылают почтой, раздают в магазине, распространяют по принципу «в каждые двери». Маленький цилиндр помады или пакетик шампуня убеждают лучше, чем многочисленные призывы в прессе и по телевизору. В условиях широкого ассортимента товарного предложения, например, шампуней, у большинства потребителей формируются привычки к определенным маркам или возникает убеждение, что все шампуни одинаковы и покупать можно любой. По отношению к таким потребителям другие способы убеждения не могут сравниться с бесплатным предложением.

Прием демонстрации товара в действии.

Если предложить покупателю возможность собственноручно попользоваться товаром тяжело, то желательно хотя бы продемонстрировать его самые важные возможности. В некоторых случаях демонстрация использования товара другими действует даже сильнее, чем собственноручное использование (когда необходимы навыки или проверка на себе связана с неприятностью). Как продемонстрировать в действии в условиях выставки-ярмарки, например, средство от комаров? Одна из фирм установила для этого прозрачный герметический куб, в котором на шезлонге спокойно сидела девушка в купальнике, а вокруг нее летала туча комаров. Около куба – бутылочка со средством и табличка с надписью: «В середине – 1000 комаров». На выставке крупногабаритных товаров устанавливают телевизор для просмотра видеофильмов о работе техники в реальных условиях.

Прием использования предметов – напоминателей о предложении.

Переданный потенциальному партнеру проспект, прейскурант, бланк заказа или договора, подаренный сувенир и даже врученная визитка время от времени напоминают о нашем существовании и сделанных нами предложениях.

Прием подключения всех органов чувств потенциального покупателя к восприятию предложения.

Желательно, чтобы возможный клиент не только увидел предложенный товар, но и подержал в руках или прикоснулся, понюхал, послушал, попробовал на вкус. Желательно подключить и тот орган чувств, который не является решающим по отношению к данному товару: подержать флакон духов, послушать работу двигателя. На презентации посуды в ней готовили еду и предоставляли возможность понюхать и попробовать.

Прием успокоения клиента.

Если у вас одолжили деньги на месяц, прошло уже 29 дней, и за этот период должник ни разу не общался с вами и не дал понять, что деньги будут возвращены вовремя, невольно вас начнет беспокоить мысль: «а что, если не возвратит?». Парадоксальность ситуации в том, что даже когда завтра деньги будут возвращены и вы облегченно вздохнете, накопленные негативные эмоции (которые могут относиться как к должнику, так и к самой процедуре одалживания) не исчезнут бесследно. Если же ваши деньги вернут через месяц и десять дней, опять-таки не предупреждая об этих дополнительных десяти днях, то злость увеличится не на треть, а на порядок. Если бы в двадцатый день вам позвонили и сказали бы, что все в порядке и попросили продлить долг еще на 10 дней, то неприятных мыслей, возможно, не возникло бы вообще. Поэтому, если отношения с партнером будут связаны с нашим долгом, надо не забывать время от времени успокаивать партнера, информировать о нормальном ходе дела и о реальности наших намерений вовремя вернуть долг. Если акционерное общество задерживает выплату дивидендов, то надо не отмалчиваться, а информировать о ситуации и перспективах ее развития.

Более десяти лет автор этих строк хранит как пример внимательного отношения к клиенту открытку, полученную в ответ на отосланные производителю часы, которые вышли из строя во время срока гарантии: «Уважаемый покупатель! Ваши часы поступили на завод и зарегистрированы под №1253. После проведения необходимого технического обслуживания и испытаний они будут отправлены в Ваш адрес. Просим извинения за хлопоты и неприятности, связанные с изделием нашего завода». У клиента есть факторы риска (доставила ли почта, попали ли часы на заводе в соответствующую службу, собирается ли эта служба вообще что-либо делать и т.д.), и поэтому вовремя использованный прием успокоения, безусловно, поднимает в глазах клиента репутацию фирмы-партнера.

Прием специальной демонстрации фирмой своей надежности.

Если фирма всегда является финансово устойчивой и всегда четко выполняет свои договоренности с клиентами, то в конце концов у нее будет хороший имидж. Но хороший имидж сам является путем к прибылям, поэтому желательно сформировать его как можно раньше, не ждать, пока этот процесс произойдет сам по себе. К этой цели можно приближаться многими путями. Нужно вовремя решать вопросы своей неплатежеспособности, желательно делать это так, чтобы о финансовых проблемах знали как можно меньше людей и фирм-партнеров. Надо поддерживать отношения со средствами массовой информации (в т. ч. личные) и время от времени «подкидывать» им положительную информацию о фирме. Надо демонстрировать свое желание удовлетворять требованиям государства, общественных движений, жителей прилежащих территорий: не создавать для них неудобств, принимать участие в решении местных проблем, делать благотворительные пожертвования и др. Важно также сформировать положительное мнение о фирме у самих работников фирмы, так как в противном случае возникает незаметная и очень сильная антиреклама.

Банковские операции    Биржевая деятельность    Инновационный менеджмент    Инвестиционный менеджмент    История менеджмента    История экономических учений    Логистика    Маркетинг    Международная инвестиционная деятельность    Международная экономика    Менеджмент    Научные исследования    Общая теория финансов    Оценочная деятельность    Производственный менеджмент    Рынок драгоценных металлов    Рынок ценных бумаг    Статистика    Стратегический менеджмент    Страхование    Техника и технологии    Управление в отраслях    Управление качеством    Управление персоналом    Управление рисками    Управление экономикой    Учет и аудит    Финансовый анализ    Финансовый менеджмент    Финансы предприятия    Экономика предприятия    Экономическая безопасность    Экономическая политика    Экономическая теория
Руна