Общие приемы маркетинга. Часть четвертая

Прием проведения расчетов на основе признанных заказчиком конечных результатов работы.

Заказчику и исполнителю иногда бывает тяжело договориться вследствие того, что исполнитель требует предварительной оплаты, а заказчик боится, что работа не будет соответствовать его желаниям, старается предусмотреть все варианты такого несоответствия и защитить себя внесением специальных требований или условий в договор. Эта проблема снимается, если исполнитель предлагает совершить оплату после выполнения работы, причем на основании оценки заказчиком качества ее выполнения. Такая постановка вопроса увеличивает риск для исполнителя, но она должна и увеличить количество заказчиков. Особенно эффективным этот прием становится в тех случаях, когда в расходах исполнителя большой удельный вес занимают подготовительные работы, которые надо сделать независимо от наличия каждого конкретного заказчика. Например, основные расходы консультанта связаны не с консультацией, а с предварительным приобретением соответствующей квалификации. Такую форму оплаты часто используют экстрасенсы, народные целители: заплатите сколько сможете и принимая во внимание полезность совета; риск того, что отдельные пациенты не заплатят вообще, перекрывается количеством пациентов. Американская фирма «Менеджмент рекрутерс интернешнл» делает свой бизнес на подборе высококвалифицированных специалистов для фирм, которым такие специалисты нужны. Предварительно формируется банк данных о специалистах разных отраслей и уровне их квалификации. Условия расчета такие: заказчику предлагается несколько кандидатур, если реальный переход одного из предложенных специалистов к заказчику произошел, то фирма получает за свою услугу треть годового оклада принятого на работу человека. Естественно, что чем лучшего специалиста подыщет фирма, тем больший оклад ему назначат, тем выше доход фирмы.

Прием «наездника».

При продвижении на новые географические рынки, то есть в те регионы, где фирма еще не предлагала своих товаров, фирма испытывает трудности, связанные с отсутствием собственной инфраструктуры (помещений, транспорта, нанятого персонала и т. д.) и ограниченностью личных и коммерческих связей. Прием заключается в том, чтобы найти в своем регионе фирму, которая уже проводит хозяйственную деятельность на той территории, куда пытается выйти со своим товаром наша фирма, и предложить сотрудничество (то есть найти «коня», а самому стать «наездником»). Реализация такого приема может происходить в разных вариантах: от объединения грузов при транспортировке до использования торговой сети, связей и персонала партнера при реализации товара на новом рынке.

Прием пробных партий при продвижении на рынок нового товара.

Каким бы совершенным ни казался новый товар, перед началом массового производства желательно предложить на рынке его пробную партию. Наблюдение за реализацией пробной партии позволит выявить, какие характеристики товара желательно улучшить, на чем сделать акцент в рекламе. Иногда следует не просто один раз продать пробную партию, а организовать реализацию пробного товара в ограниченном регионе или отдельном магазине на протяжении какого-то периода времени. Бывает так, что производитель даже не догадывается, какие именно испытания надо провести с товаром, и только реальная эксплуатация потребителями подсказывает некоторые важные нюансы. Часто только при эксплуатации оказывается, что от товара что-то отламывается или отрывается. Пищевая компания предложила для продажи новый вид сливок, который взбивается в домашних условиях. Пробная продажа позволила увидеть скрытый дефект рецептуры: продажа в теплую погоду приводила к тому, что сливки не взбивались. Обнаружение и устранение этого недостатка на этапе пробной продажи позволило спасти новый товар от общей негативной рекламы и рыночной неудачи. В романе А. Хейли «Колеса» описан случай, когда сиденья автомобилей начали обтягивать тканями, сделанными из тонких металлических нитей. Единственным недостатком тканей было то, что когда на них садились не в обычной одежде, а в меховых манто, некоторые волосинки попадали между металлическими нитями и потом отрывались. Такой недостаток невозможно было предвидеть и обнаружить при промышленных испытаниях, соответственно, чем большими были бы масштабы начальной продажи автомобилей с такими тканями, тем больше убытков было бы у фирмы.

Прием «кока-колы», или «отверточного» производства.

Прием заключается в том, что основная фирма при организации производства своего товара в другом регионе создает совместное производство с партнером, расположенным в этом регионе. Основная фирма оставляет себе функции, связанные с секретами производства (конструкцией, технологией, материалами, рецептурой), а партнерам отдает работы, которые требуют больших затрат труда, более простых, но массовых производственных операций. Фирма «Кока-кола» является наиболее явным и известным представителем такого рода деятельности: она поставляет концентрат своего напитка, рецепт которого держится в секрете, рекламные материалы, помогает с организацией производства, а для регионального партнера оставляет всю работу с бутылками, разлив, транспортировку и продажу напитка. Похожий тип партнерства развивается в последнее время в компьютерном производстве: основная фирма поставляет принципиально важные комплектующие, а на местах организуют более простые технологические операции и конечную сборку компьютеров (так называемое «отверточное» производство – популярный термин, смысл которого в том, что компьютер можно собрать без особой квалификации с помощью отвертки). Этот прием может успешно использоваться не только по инициативе основной фирмы – поставщика главных компонентов, но и путем поиска фирмами-новичками на местах известных фирм, которым можно предложить свои услуги в регионе. При этом фирма-новичок может достаточно удачно найти свою рыночную нишу, защитить себя от лишней конкуренции, обеспечить финансовую устойчивость.

Прием совмещения смежных видов деятельности.

Прием помогает фирме шире охватить определенное направление работы и состоит в том, что вместе со своей основной деятельностью фирма внедряется в предыдущие или последующие отрасли на пути товара к потребителю. Например, производственная фирма начинает развивать собственное производство сырья, которое ранее закупалось, или организует розничную торговлю своими товарами. Практика дает много примеров реализации данного приема: предприятие общественного питания развивает подсобное хозяйство, торговая фирма вкладывает деньги в производство товаров народного потребления, завод строительных материалов начинает строительство объектов для заказчиков, большая гостиничная фирма занимается пошивом и стиркой белья, производством и ремонтом мебели и т.д. Использование этого приема позволяет уменьшить зависимость от поставщиков и покупателей, ликвидировать риск проигрышей на невыгодных ценах в отношениях с посторонними партнерами. Довольно часто соединение смежных видов деятельности в одной фирме позволяет сэкономить на налогах.

Прием «колбасности».

Прием является одним из самых важных при выборе предприятием направления деятельности. Товар или услуга, которые будут производиться (предоставляться), должны быть очень необходимыми потребителю. Можно обойтись без блокнотов, украшений, сувениров, без колбасы – значительно сложнее. Название приема подчеркивает, что товар должен быть необходимым, как колбаса. «Колбасными» можно считать такие виды деятельности, как производство основных продуктов питания, строительных материалов, товаров, спрос на которые обусловлен использованием других, более важных товаров, например, деталей для автомобилей и др. Понятно, что следует принимать во внимание и реальное соотношение между спросом и предложением, но при прочих равных условиях производство, например, пепельниц в сравнении с производством висячих замков значительно меньше отвечает соображениям «колбасности».

Прием дробления оптовых партий.

Прием является одним из путей нахождения ниши в сфере бизнеса. Дробление оптовых партий не всегда связано с розничной продажей. Существует много розничных предприятий, которые могут приобрести для продажи 1, 2, 10 тонн товара, но не в состоянии купить целый вагон. Существует также много промышленных предприятий, для которых желаемым является поступление сырья в количестве, меньшем, чем вагон. В то же время крупным поставщикам выгодно отгружать товары именно вагонными партиями. Например, для «Азовстали» проблема реализации вагонных партий очень актуальна: производителю не выгодно заниматься комплектованием разного ассортимента металлопродукции в одном вагоне, а потребителей, которые покупали бы целыми вагонами изделия одной марки, очень мало. Вследствие этого дробление оптовых партий с целью продажи меньшим покупателям является перспективной сферой деятельности, особенно в современных условиях децентрализации и разукрупнения производственной и торговой деятельности.

Прием дополнительной услуги, или «сесть на хвост».

Если некоторая фирма предлагает свой товар относительно дешево и имеет стабильный сбыт, то следует подумать о возможности подключения к процессу продажи этого товара. Такое подключение может принимать форму не только простой продажи потребителям (стать дилером, открыть розничную торговлю), но и добавления к этому товару самостоятельно созданных потребительных качеств: усовершенствование, доукомплектование, улучшенный сервис и т.д. Не секрет, что экспорт легковых автомобилей из России и Украины часто заканчивается их дооборудованием фирмами-импортерами с дальнейшей продажей по значительно более высоким ценам.

Прием вложения средств в формирование потребностей молодежи.

Прием используется отдельными мощными фирмами и целыми государствами с целью создания больших перспективных рынков для своих товаров. Например, фирма «Apple» вкладывала значительные средства в оборудование школ своими компьютерами с целью создания среди школьников большого количества своих поклонников и будущих покупателей. США после войны предоставляли субсидии Японии в форме поставок для школ молока, хлеба, что, вследствие привыкания к потреблению нетрадиционных для японцев продуктов, в дальнейшем привело к превращению Японии в одного из самых крупных импортеров американской сои (как корма, необходимого для развития молочного животноводства) и пшеницы.

Прием паука.

Паук охватывает паутиной очень большую площадь в сравнении со своим собственным размером, кроме того, для достижения желаемого результата он использует не только свою силу, но и силу мошек, которые сначала запутываются в паутине вследствие своих собственных движений. В хозяйственной жизни по аналогии с пауком работают банки, которые имеют относительно небольшие собственные капиталы в сравнении с заемными, но, одалживая эти капиталы от своего имени, они и зарабатывают основную прибыль. Далеко не каждая газета могла бы выжить, если бы не принимала рекламу у одних лиц и не распространяла ее среди других, то есть только на собственных материалах. Мелкий посредник без вложения собственных средств, но используя предварительную оплату, может совершить операцию, которая не под силу значительно более крупным фирмам, оперирующим только собственными средствами. При организации бизнеса стоит подумать над возможностью использования «паучьего» приема. Тот, кто рассчитывает только на собственные возможности, достигнет меньших результатов.