Общие приемы маркетинга. Часть пятая

Прием обеспечения удобства места.

Прием заключается в том, что товар должен быть предложен покупателю именно там, где он ему нужен и где существует наибольшая вероятность реализации. Прохладительные напитки, мороженое – в местах отдыха, горячие обеды – в поездах, пирожки – в местах скопления людей, которым надо перекусить, шашлыки – возле автотрасс, киоски с канцелярскими принадлежностями – в больших учебных заведениях, товары повседневного спроса – ближе к местам проживания, сувениры, зубные щетки, моющие средства и средства для бритья – в гостиницах.

Прием обеспечения удобства времени.

Прием заключается в том, что товар должен быть предложен покупателю именно в то время, когда он наиболее нужен. Столовые на предприятиях и в учебных заведениях должны быть готовы к пиковой нагрузке во время перерывов. На это время желательно организовать дополнительные места продажи напитков, пирожных, бутербродов. Дополнительный частный автобус на загруженном маршруте в часы «пик» – это тоже удобство времени. Часто удобство времени связано с работой ночью: буфеты и киносалоны на вокзалах, отдельные круглосуточные торговые точки. За созданное удобство времени большинство потребителей согласны заплатить дополнительно. Приемы удобства места и удобства времени часто используются вместе, например, булочки, предложенные студентам во время перерыва непосредственно под дверьми аудитории, реализуются мгновенно.

Прием использования периодов вынужденного ожидания.

Эффективным способом реализации товара является его предложение потенциальным покупателям в такие моменты времени и в таких местах, где они должны ожидать событий, которые не имеют отношения к процессу купли-продажи. Наиболее распространенный вариант использования этого приема – продажа товаров на остановках транспорта. Человек, который стоит на остановке, совсем не собирался ничего покупать, но транспорта нет, он невольно начинает рассматривать товары в киоске или заходит в ближайший магазин и иногда это знакомство с ассортиментом заканчивается покупкой. Этот прием может быть проиллюстрирован также реализацией товаров возле касс на вокзалах, в аэропортах. Но наиболее эффективно он срабатывает непосредственно в поездах и самолетах: в купе или салоне пассажирам предлагается сравнительно узкий ассортимент недефицитных товаров с соответствующими наценками, «от скуки» пассажиры знакомятся с товарами и часто покупают то, чего не купили быв обычных магазинах.

Прием продвижения на рынок через отдельный его сегмент.

Интенсивная реклама на протяжении длительных периодов приучает потребителей к необходимости приобретения конкретных марок и разновидностей товаров. В этих условиях продавать товар неизвестной фирмы трудно. Поэтому продвижение на новый рынок советуют совершать не «широким фронтом», а сконцентрировав усилия в определенном «направлении главного удара», то есть на отдельном сегменте рынка. Разработка модификаций товара, направленных на конкретный сегмент, и их реклама как самых лучших для этого сегмента помогают быстрому закреплению фирмы на новом рынке, формированию позитивного имиджа и созданию возможностей для дальнейшего более широкого проникновения на другие сегменты. Именно этой тактики придерживались японские фирмы при продвижении на рынки Европы и Америки. Большие фирмы, которые давно работают на рынках определенных регионов, считают нужным контролировать все возможные сегменты именно для того, чтобы своевременно замечать усилия новичков на отдельных сегментах и наилучшим способом на них реагировать.

Прием выхода на новые рынки с товарами высшего качества.

При выходе на новый рынок сначала можно предложить товар самого высокого качества по самым высоким ценам. Такой маневр будет оправдан, даже если эти дорогие модели не принесут прибыли: в сознании потенциальных покупателей укоренится мысль о высоком качестве товара. В дальнейшем можно будет снизить цены и предложить поумеренным ценам товары, качество которых уже известно.

Прием расширения границ рынка.

Прием заключается в том, что фирма начинает работать на рынках, на которых до сих пор не работала вообще или недостаточно четко концентрировала на них свои усилия. Преимущественно расширение границ рынка воспринимают как выход на новые рынки в географическом смысле (распространение деятельности в другие регионы или страны). Но реализация этого приема может также происходить путем выхода фирмы на рынок предприятий (например, канцелярские принадлежности можно продавать не только в розницу населению, но и партиями по безналичному расчету предприятиям), а также выхода на новые демографические рынки (например, путем разработки модификаций товаров, предназначенных специально для детей или людей пожилого возраста).

Прием более глубокого проникновения на рынок.

Прием заключается в том, что фирма старается завлечь большее количество покупателей в рамках того рынка, на котором она уже работает. Это достигается такими путями, как, например, увеличение количества магазинов, улучшение выкладки товаров, сервиса, совершенствование и увеличение объемов рекламы, снижение цен.

Прием авансирования средств в развитие рынка.

Вложение фирмой средств с целью более глубокого проникновения на рынок и получение прибыли от деятельности на этом рынке происходят не одновременно: первый процесс должен происходить с опережением. Расширение деятельности фирмы связано с развитием материально-технической базы, в частности, с увеличением численности и мощности торговых предприятий, интенсификацией рекламы, принятием новых работников, то есть с существенными финансовыми вложениями. Прибыль от этих вложений получается после фактической продажи большей, чем в прошлом периоде, товарной массы. Расходы на оплату работы персонала происходят почти одновременно с получением дополнительных прибылей, расходы на рекламу заметно опережают полученный от нее экономический эффект, а расходы на строительство новых торговых предприятий опережают полученную прибыль иногда на годы. Таким образом, при желании более глубоко укорениться на рынке фирма должна сознательно идти на уменьшение текущей прибыли ради прибыли в перспективе.

Прием «проедания» авансовых вложений.

Прием является обратным по отношению к предыдущему: фирма прекращает (или сокращает) перспективные вложения в развитие рынка, но продолжает получать отдачу от вложений, сделанных в прошлом. В результате текущая прибыль возрастает. Такое поведение фирмы называется также стратегией жатв.

Прием специальной задержки при возврате товара.

Иногда покупатель хочет вернуть купленный товар продавцу. Возвращение товара – это потеря уже совершенного товарооборота. Категорический отказ относительно возможности возвращения товаров недопустим потому, что это будет дестимулировать будущих покупателей совершать покупки, но в то же время продавец желал бы замедлить частоту возвратов купленных товаров назад. Это противоречие иногда решается не отказом, а затягиванием возвращения товаров продавцу. Например, если покупатель хочет вернуть купленные туфли, поскольку их цвет, как оказалось, не очень подходит к цвету имеющейся одежды, продавец может предложить «без проблем» поменять их на туфли нужного цвета, которые могут поступить в продажу вскоре. В ожидании такого поступления (которое может и не произойти) покупатель, возможно, привыкнет к цвету приобретенных туфель, один раз их наденет, и вопрос возвращения отпадет сам собой. Вместо возвращения дефектного технически сложного товара продавец может предложить бесплатно отремонтировать его. Даже просьба подойти в магазин с целью возвращения товара в другой раз, когда, например, будет заведующий или тот продавец, который отпускал товар, или мастер, может привести к тому, что покупатель в конце концов смирится со своим приобретением и откажется от попытки его возвращения продавцу. Понятно, что чересчур интенсивное использование этого приема является нежелательным, так как негативное влияние на формирование имиджа продавца может превысить текущие преимущества от сохранения достигнутого уровня продажи.

Прием торговли по предварительным заказам.

Прием используется при реализации товаров, спрос на которые не носит массового характера, и, соответственно, иметь их в полном ассортименте на складах розничных предприятий невыгодно. Покупатель может осмотреть в магазине образцы товаров, сформировать свой заказ, совершить предварительную оплату, после чего выбранный товар (комплект) отгружается с предприятия-изготовителя в магазин-салон. На таких условиях продают компьютеры, мебель и др.