Приемы, связанные с совершенствованием товаров. Часть вторая

Прием дробления товара.

Прием позволяет людям, которые не могут или не хотят покупать целый товар (комплект), приобрести отдельную его часть. Если такой возможности не предоставить, потенциальный покупатель может вообще отказаться от покупки. Поэтому производители комплектов (гарнитуров, наборов) всегда стараются обеспечить покупателям возможность приобретать и отдельные части этих комплектов. Страховая фирма предлагает страхование не только целого автомобиля, но и отдельно колес, лобового стекла и т.д. (ибо владельцы автомашин имеют разное представление о степени риска, которая существует для отдельных частей автомобиля). Достаточно популярной сейчас становится поштучная продажа сигарет (исследования показывают, что приблизительно 18 процентов потребителей сигарет покупают в основном поштучно). Более того, меньшие порции товара можно продавать относительно дороже: духи в мини-пробирках по 1-2 мл могут иметь более высокую цену (в расчете на 1 мл), но все равно такая покупка становится доступнее для многих; порции мороженого весом 40 г дороже (в расчете на 1 г), но пользуются большим спросом, чем стограммовые порции.

Прием разных расфасовок товара, предлагаемого для продажи.

Еще в прошлом столетии в Польше продавец пива имел стаканы шести разных размеров, которые так и назывались по номерам: от №1 до №6. В результате ни один человек не мог отказаться от покупки из-за того, что емкость стакана не отвечала его желаниям. Очень удобно когда можно купить конкретную марку клея в количестве не только 100-200 г, но и 50 г, 20 г, или, наоборот, 1 кг и более.

Прием уменьшения полезного действия единицы товара.

Если этот прием использовать прямо и очевидно, то он не принесет эффекта, так как понятно, что уменьшение полезного действия равнозначно ухудшению потребительских качеств товара. Иногда реализация этого приема связана с уменьшением концентрации отдельных компонентов: начиная от элементарного разбавления и заканчивая, например, уменьшением содержания смол в сигаретах, что одновременно повышает их качество и стимулирует курильщиков потреблять большее количество сигарет. Производители модных товаров стимулируют ускорение смены моды, что приводит к возобновлению спроса со стороны одних и тех же потребителей (то есть полезное действие уменьшилось вследствие того, что решающим стал не физический, а моральный износ).

Прием запланированного уничтожения товара.

Иногда производители специально используют определенные компоненты, которые приводят к ускоренному старению или выходу товара из строя и необходимости его замены. Как при этом фирмам удается не причинять вред собственной репутации – это вопрос индивидуальной изобретательности. Например, фирма, которая выпускала очень удобные и красивые ножи для чистки картофеля, использовала в производстве только цвета кремовых, желтоватых и серо-коричневых оттенков в расчете на то, что хозяева будут время от времени случайно выкидывать их вместе с картофельными очистками.

Прием фиктивного увеличения объема товара.

Прием рассчитан на то, что покупателю товар должен казаться больше, чем на самом деле. Часто это достигается с помощью замены геометрической формы упаковки товара. Увеличение размера упаковки (например, бутылки) при постоянной цене и фактическом весе (нетто) или пропорциональное уменьшение цены и веса при неизменных (на глаз) размерах приводят к заметному увеличению спроса. Дело в том, что человек лучше помнит цену товара, чем емкость упаковок, поэтому, если величина упаковки на глаз не уменьшилась, цена снизилась на 10 процентов, а фактическая емкость в граммах уменьшилась на 20 процентов (и это честно указано на этикетке), то новый вариант товара многими людьми воспринимается как более дешевый, а не как более дорогой, каковым он является на самом деле. Флаконы для духов часто делают массивными, а конфигурацию граней этих флаконов такой, которая увеличивает на вид объем самих духов. Количество туалетной бумаги в рулоне может быть уменьшено за счет гофрирования. Воздушная кукуруза (поп-корн) имеет большой объем при малом весе: порция весом 30 г выглядит большой, достаточной для того, чтобы перекусить. Такими же воздушными часто бывают печенья, пирожные. В одной и той же банке растворимых кофейных гранул вмешается на 20 процентов меньше, чем растворимого кофе в порошке, хотя это почти не заметно на глаз. Если же сравнить одинаковые по весу нетто банки гранулированного растворимого кофе и растворимого кофе в порошке, то первая будет заметна большей, что повлияет на какое-то количество покупателей. Причем даже тот покупатель, который все это понимает, может отдать предпочтение гранулам с целью более экономного потребления кофе: накладывают в чашки, как правило, по количеству ложек, а ложка хлопьев фактически меньше.

Прием объединения товаров, имеющих общий конструктивный элемент.

Шило, отвертки, долото имеют общий элемент – ручку, поэтому их можно объединить, если обеспечить возможность крепить на одной ручке разные инструменты. Миксер, кофемолка и соковыжималка имеют общий элемент – электромотор, поэтому их объединяют в кухонном комбайне. Несколько сумок с колесами могут быть заменены одной тележкой и аналогичными сумками без колес.

Прием замены товара, компенсации его стоимости или убытков.

Прием используется в случае неисполнения товаром своих функций. Реализация этого приема может происходить разными путями. Один из распространенных – замена товара, который вышел из строя на протяжении срока гарантии, новым, при этом полученная потребителем разница потребительной стоимости нового и частично изношенного товара в определенной степени компенсирует его моральные и материальные убытки. Фирма, которая реализует противопожарные системы, включает в их цену и стоимость страховки имущества клиента на случай убытков при пожаре. Американская фирма «ЛоуДжек» предлагает покупателям радиофицированные системы поиска автомобилей (на случай кражи); если автомобиль, оснащенный такой системой, украден и не найден на протяжении 24 часов, собственнику возвращается вся стоимость этой системы.

Прием сюрприза.

Прием заключается в том, что товару придается, кроме основных свойств, дополнительное, причем такое, которое не связано с основным назначением товара, а просто удивляет или развлекает потребителей. На корпусе авторучки – изображение женщины, одежда которой исчезает и опять появляется в зависимости от положения ручки. Сигналы автомобилей и квартирные звонки исполняют самые замысловатые мелодии. Фирма «Сайенти-фик эплайд рисэрч» сделала выключатель для телевизора в форме кирпича, которым нужно попасть в телеэкран, чтобы он погас (естественно, «кирпич» мягкий). Брелок для ключей отзывается на свист владельца.

Прием Гулливеров и лилипутов.

Прием проявляется в создании очень больших (мощных) или, наоборот, очень маленьких моделей традиционного товара. Карандаш – гулливер, большущий плюшевый медведь, пылесос мощностью 1,5 кВт, цыганская иголка, миниатюрная книга (3x2 см), мини-трактор, мини-замок, мини-фотоаппарат являются примерами использования данного приема.

Прием обеспечения легкости крепления-открепления товара в нужном месте.

Лампа-ночник имеет прищепку, которой ее можно пристегнуть к спинке кровати или книжке. Огородный и хозяйственный инвентарь можно не только крепить на деревянных ручках «намертво», но и делать съемным. Отдельные модели детских колясок позволяют родителям снять верхнюю часть (коляску) и переносить как сумку, что иногда бывает очень удобно.

Прием выбора оптимального способа крепления товара.

Многие товары требуют закрепления в конкретных местах. Вариантами крепления, кроме крепления «намертво» (прибить, прикрутить, приклеить), могут быть: навешивание (карнизы), втыкание (верхушка для елки), попадание впазы (ящики в столах), вкручивание (электролампочки), крепление на присосках (мыльница), прищепках (зажим в папках), магнитах (мебельные дверки). Кроме того, креплениеможет быть с зашитой от случайного открепления (подпружиненные лампочки в автомобилях), с разными позициями фиксации (ремень с дырками), с возможностью плавного регулирования положения закрепленного предмета (оконные шторки). Крепление может быть двойным (приклеить и прикрутить или прикрутить с разных сторон). К товару могут быть приложены материалы для прикрепления (клей, шурупы). Выбор самого лучшего варианта крепления может существенно улучшить потребительские свойства товара.

Прием подчеркивания внешним видом товара важных для потребителей свойств.

Самым важным качеством часов является точность, поэтому в дизайне часов обычно преобладают точные, четкие линии и конструкции. Внешний вид автомобиля должен подчеркивать скорость, а в отдельных моделях – устойчивость и мощность. Темные цвета делают вещи субъективно более тяжелыми, а светлые, особенно голубых оттенков; – более легкими. Резкость острых приправ лучше подчеркнуть красными или оранжевыми тонами. Американская фирма предложила на рынке пистолет для нанесения цен на товары, который был сделан из сверхпрочной пластмассы и оказался лучше и дешевле, чем металлический аналог. Но среди немецких потребителей представление о том, что металлический пистолет все-таки прочнее, оказалось очень стойким и тормозило реализацию. Решение производителя было неожиданным и эффективным: пластмассовый пистолет стали хромировать «под металлический». Следует отметить, что в этом приеме внешний вид не улучшает реальное качество товара, а всего лишь провоцирует покупателя к выводу о таком улучшении; пистолет не стал прочнее от хромирования, а точность часов не зависит от их дизайна.

Прием гравировки товара.

Прием заключается в том, чтобы оставить на товаре желаемую для покупателя надпись или изображение. Название приема условно в том понимании, что изображение или текст можно перенести на товары не только собственно гравировкой, но и фотографическим способом, разрисовкой по поверхности. Нанесение текста или изображения может выполняться индивидуально на заказ конкретного покупателя, либо может быть одинаковым для конкретного товарного ряда (сувениры к юбилею предприятия, название курорта на фотографиях). Особенно интересным прием становится тогда, когда заказчику предоставляется возможность собственноручно расписать товар, например, производитель фарфоровой посуды предлагает покупателю сделать желаемые надписи на еще не глазурованных чашках, потом при завершении процесса производства надписи закрепляются и становятся неотъемлемой частью готового изделия (они оказываются под слоем.

Прием интернационализации товара.

Прием предусматривает необходимость устранения преград к его использованию потребителями разных стран. Названий товара и указания о возможности его использования должны быть общепонятными. Наиболее наглядно прием интернационализации реализован в дорожных знаках и стилизованных указателях в аэропортах и вокзалах (почта, камера хранения, парикмахерская и др.). Основными направлениями использования приема являются графическое изображение и английский язык. Текст также может быть написан на двух или более языках, один из которых – английский, а остальные – из числа наиболее распространенных в регионе. Фирма, которая производит маленькие разборные игрушки с мелкими деталями, прилагает к ним предостережение о том, чтобы эти игрушки не давали детям до трех лет, написанное на 24 (!) языках. Об использовании приема интернационализации следует подумать при производстве товарных этикеток, отдельных видов полиграфической продукции (планы, карты, справочники, календари), а также при размещении вывесок около торгово-бытовых предприятий, мест отдыха, пунктов технического обслуживания и др.

Прием замкнутого товара.

Достаточно часто у потребителей возникает желание предупредить попытки кражи приобретенного товара или попытки несанкционированного пользования им. Для этого нужны устройства, которые замыкают. Замки устанавливают на автомобилях, компьютерах, станках, портфелях, столах и т. д. Такое устройство не всегда связано с использованием ключа. Популярными являются номерные замки (например, на дипломатах). Болтам крепления колес автомобиля придают специальную конфигурацию, которая дает возможность выкручивать их только инструментом владельца. Надо помнить, что, как правило, собственнику нужно не замкнуть, а чтобы не украли или не воспользовались, – эта небольшая разница дает возможность значительно расширить поиск технических решений: звуковая сигнализация, имитация подключения охраняющих устройств, прикрытие наиболее привлекательных для воров частей товара, блокировка отдельных элементов, использование разного рода «сюрпризов», которые могут мешать вору и др. Не случайно на рекламе одной из фирм, предлагающих охранные устройства, изображена кобра.