Приемы ценовой политики. Часть первая

Прием предоставления скидки за увеличение размеров покупки.

Издержки обращения уменьшаются при повышении скорости реализации. Если конкретные факторы способны ускорить товарооборот, то возникает экономия на расходах, часть которой уместно направить на стимулирование этих факторов. При плановом централизованном ценообразовании эта общая формула открыто игнорировалась: независимо от количества покупки товар продавался по одной и той же цене. Частно-рыночная система полностью меняет отношение к этому вопросу: больше покупаешь – ниже цена. Причем продавец не отдает покупателю свою часть прибыли, он делит между собой и покупателем ту дополнительную экономию, которая возникает вследствие активности покупателя. Мировая практика показывает, что скидки заслуживает не только тот, кто покупает оптовые партии вагонами, но и конечный потребитель, который приобретает вместо одной товарной единицы десять или даже две-три. Отдельные торговые предприятия устанавливают порядок, когда потребитель, купивший три вещи, получает четвертую бесплатно, как премию. Наборы или комплекты, как правило, продаются по меньшей цене, чем сумма цен составляющих этих наборов и комплектов в случае их отдельной продажи. Скидка с цены может предоставляться постоянным покупателям, которые совершили на протяжении конкретного периода обусловленное количество покупок. Розничное предприятие, которое реализует магнитофонные и видеокассеты поштучно, блок кассет (10 штук) может продать со скидкой до 30% Туристическая фирма предлагает десятое путешествие бесплатно тому, кто оплатил девять Оптовые же скидки на Западе могут доходить и до 60%.

Прием предоставления скидки на конкретный период.

Прием рассчитан на то, что в этот период увеличится количество покупателей и, соответственно, скидка оправдает себя и принесет пользу. Скидки устанавливаются в предпраздничные периоды, на время проведения выставок или других мероприятий, перед окончанием сезона. Как правило, четко оговаривается и оглашается последний день льготного периода – это мобилизует покупателей. Активную реализацию товаров на протяжении ограниченного периода часто называют распродажей. Термин сам по себе настолько удачен, что в рекламе иногда объявляют «распродажу», рассчитывая на то, что покупатели будут предвидеть наличие скидок, хотя на самом деле их может и не быть.

Прием стимулирования посредника, помогающего процессу реализации.

Прием заключается в том, что продавец привлекает к функции поиска покупателя посредника, за что выплачивает ему определенные проценты. Подключение таких посредников может быть связано не столько с желанием избавиться от функции поиска покупателей, сколько с целью интенсифицировать этот процесс (посредников может быть много). Радиоаппаратура продается со скидкой тому, кто приведет четырех покупателей, которые фактически купят аппаратуру. Фирма, которая продает ценные бумаги, платит агентам за каждого приведенного покупателя. Владелец персидских котят предлагает тому, кто найдет покупателя, 20 процентов суммы, за которую будет продан котенок. Фирмы, которые постоянно работают с дилерами, устанавливают даже прогрессивные проценты оплаты, например, при объеме продажи от 20 до 50 тыс. долларов – 7%, больше 50 тыс. долларов – 9%.

Прием разнесения платежей во времени.

Прием направлен на то, чтобы сделать дорогой товар более доступным покупателю. К этому приему относится рассрочка, продажа в кредит. Такая частичная оплата рассматривается производителями как способ интенсификации сбыта. В условиях инфляции продажа в рассрочку возможна или в твердой валюте, или в пересчете на твердую валюту. Этот прием касается не только товаров народного потребления, например, выкуп предприятия тоже может происходить частями на протяжении какого-то времени. В случае, когда объект оплаты не продается готовым, а создается на основании договора с покупателем, оплата частями придает продавцу (исполнителю) дополнительную выгоду с точки зрения гарантированности оплаты и защиты от инфляции (такая поэтапная оплата совершается при выполнении проектных, строительных, научных и других работ). В зависимости от конкретных условий увеличение или уменьшение периодов такой оплаты может иметь существенное значение, например, если оплата за работу, которая делается на заказ, оговорена в долларах, а вносится по пересчету на реальный курс в гривнях, причем предварительной платой, то в условиях инфляции исполнитель заинтересован в уменьшении периодов, за которые совершаются расчеты.

Прием разнесения во времени прогрессивных платежей.

Прием используется тогда, когда продавцу важно сначала «зацепить покупателя на крючок». Для этого первый платеж, который вносится при подписании основного договора или в начале какой-нибудь работы, устанавливается минимальным или вообще нулевым, например, оформление рассрочки может происходить без первого взноса. Оплату за многоэтапное обучение на престижных курсах (например, курсы иностранного языка, которые разбиты на 20 этапов) устанавливают для новичков ниже, через 2-3 этапа повышают, потом снова повышают: расчет идет на то, что чем ближе к концу, тем сильнее желание пройти все этапы и получить диплом. Когда в начале восьмидесятых годов английское правительство пришло к выводу, что одной из самых важных преград для английских экспортных товаров является уровень дизайна, была разработана государственная программа поддержки дизайнерских работ, которая предусматривала для мелких и средних предприятий льготы при использовании работы дизайнера в период освоения новых изделий: первый месяц его работы полностью оплачивался из государственного бюджета, второй месяц – наполовину (идея правительства заключалась в том, чтобы предложить производственникам услугу, за которую они сначала не платят, а потом будут вынуждены платить, ибо убедятся в ее необходимости).

Прием разнесения во времени регрессивных платежей.

Прием используется тогда, когда продавец заинтересован в рассрочке но, тем не менее, хочет и в самом начале собрать определенную значительную часть оплаты. Например, продавец требует 30-50% стоимости сразу, остальное – в рассрочку. Страховая компания предлагает страховку при условии первого значительного взноса, остальная сумма - частями через определенные периоды, причем страховые обязательства вступают в действие уже после первой оплаты. Предприятие предлагает свои акции работникам с оплатой в 5 этапов по 20 процентов через определенные промежутки времени с начислением дивидендов на полную стоимость акций сразу после первого взноса (с учетом дивидендов реальные расходы покупателей действительно превращаются из равномерных в регрессивные). Инфляция, если она специально не учтена в условиях рассрочки, тоже превращает рассрочку с равномерными платежами в регрессивную.

Прием установления цены по элементам затрат.

Прием предусматривает конкретные расчеты стоимости сырья, материалов, комплектующих изделий, израсходованной электроэнергии, работ и транспортирования (включая зарплату) и т. д. К этим расходам добавляются установленные законодательством налоги и обязательные платежи, прибыль производителя. Сумма этих слагаемых, разделенная на количество произведенной продукции, дает цену. Именно по такой методике все производители рассчитывают минимальную цену своей продукции. Однако для обоснования цены перед покупателем используются немало других.

Прием установления цены по схеме «средние затраты плюс прибыль».

Прием отличается от предыдущего тем, что акцент делается не на способе обоснования цены через суммирование элементов расходов, а на постоянность процента прибыли по отношению к сумме расходов или покупной стоимости. Этот прием прост и справедлив с точки зрения и продавцов и покупателей (нет сверхприбыли, все товары одинаково выгодны). Главное при использовании этого приема – своевременно отказаться от него в случае, когда спрос на товар неудовлетворительно низок. Если реализация товара чересчур медленна, лучше продать его с меньшей наценкой, вообще без наценки или даже с убытком, но скорее высвободить средства для дальнейшего оборота. «Кладбище розничного бизнеса, – пишет Филипп Котлер» – забито могилами купцов, которые твердо держались за свою стандартную наценку». На одной из выставок котов владелица 7-месячного котенка (то есть уже очень взрослого, как правило, котят продают в 2-3 месяца) пыталась продать его почти в два раза дороже обычной цены, объясняя тем, что ей пришлось его значительно дольше кормить, – понятно, эта тактика была бесперспективной.

Прием установления цены на уровне цен товаров-аналогов.

Прием предусматривает, что основным аргументом для обоснования цены перед покупателем будет ее соответствие ценам, которые в данный момент сложились на рынке.

Прием установления цены по элементам конструкции товара.

Прием означает, что обоснование цены будет проводиться по схеме: цена шкафов + цена кроватей + цена стола + цена стульев = цена гарнитура или цена коробки конфет = стоимость конфет + стоимость коробки.

Прием установления цены по элементам потребительской стоимости товара.

Прием можно проиллюстрировать на примере методики, по которой устанавливалась цена на трактор «Катерпиллар»: $20000 – цена базовой модели (как у конкурентов) плюс $3000 за повышенную долговечность плюс $2000 за повышенную надежность плюс $2000 за лучший уровень сервиса плюс $1000 за продленную гарантию.

Прием установления фиктивных скидок.

Прием реализуется по схеме: назвать продажную цену больше той, за которую продавец реально собирается продавать товар, а разницу огласить скидкой, любезно предоставляемой покупателю. Предыдущий пример с трактором «Катерпиллар» приводит покупателя к выводу, что цена должна была быть $28000, но производитель предоставляет скидку в $4000 и конечная цена продажи – $24000 воспринимается психологически легче, хотя она все равно на $4000 выше цены аналогичных моделей, которые предлагают конкуренты. Прием фиктивных скидок регулярно встречается на базарах: «Сколько стоит?» – «230, но отдам за 200».

Примеры скидочных программ

1. Скидки «постояльцам» – по сравнению с другими, однозначно, лояльный инструмент скидочных программ. По идее, самый выгодный метод, ведь постоянный покупатель должен приносить больше прибыли. Но проблема в том, что в современном океане предложений «моногамных покупателей» почти нет. Поэтому, редко когда покупатель будет ограничивать себя скромным выбором одной из тысячи конкурирующих компаний с похожими скидочными предложениями. Проблема в том, что затраты на обслуживание таких клиентов могут быть напрасны. Так, по правилу «80-20», предполагается, что лишь 20% постоянных покупателей принесут большую часть прибыли. Соответственно, с оставшимися – обратная ситуация. Помимо этого, скидки «постояльцев» не должны быть кардинально различны с ценами для всех покупателей, в противном случае возникнет вопрос: «Не пытаетесь ли вы окупить скидки постояльцев за счет завышенных цен обычным покупателям? То есть, вы на них наживаетесь?». Как вы могли понять, скидки – хороший, но достаточно скользкий инструмент. Если вы постоянно подкармливаете им клиентов, то не удивляйтесь, если вскоре покупатели перестанут покупать у вас по обычным ценам и будут ждать специальных предложений. Прибегать к такому инструменту, безусловно, можно и нужно! Действительно, лучше распродать устаревающий товар и вернуть хотя бы вложенные средства, чем просто выкинуть все на помойку. Важно помнить, что ваш покупатель не «глупая дойная корова», а умный, расчетливый, хитрый и вечно ищущий человек! И если ему чуть-чуть не угодить, он может с легкостью улететь к вашим конкурентам, тогда как вы могли несколько лет тратиться на содержание и лелеяние этого «уходящего» клиента. Поэтому не бойтесь поощрять клиентов скидочными программами, только сначала определите способ для цели, которую вы ставите перед собой, организуя распродажу!
2. Сезонная распродажа – одна из самых безобманных скидочных программ. Большинство товаров, особенно категории fashion, имеют свойство становиться неактуальными, то есть устаревать. Чтобы освободить место на полках и вернуть хотя бы реальную стоимость уже немодного товара, продавцы объявляют сезонные распродажи. Самые распространенные примеры: «Осенняя распродажа только 2 дня!», «Еще 2 часа скидки 70 %», «Летняя распродажа: успей урвать свое!». Какие недостатки? Во-первых, товар не актуальный, такой, как зимний пуховик, например, действительно не будет использоваться летом, а к следующему году отношение к этой покупке может испортиться как к устаревшей. За модой не угнаться! Во-вторых, такие покупки могут совершаться инертно, а значит, снова речи о лояльности к бренду идти не будет. И, в-третьих, покупатели, привыкшие к распродажам, вообще перестают покупать товары без скидочных предложений. Ведь подождать пару недель и купить желанные сапожки на 50% дешевле – не самый плохой вариант. А главное – как умно!
3. Праздничные скидки – скидки, которыми нас атакуют все магазины в предпраздничное время, будь то Новый Год, 8 марта, День всех влюбленных и др. Самые распространенные примеры: «Самые лучшие подарки по самым низким ценам!», «Вы еще не купили ничего? Бегом к нам! У нас скидки на все!», «При покупке 99 подарочных наборов, 100 в подарок! Только у нас!». Нельзя сказать, что здесь присутствует какой-то обман со стороны продавца, но ни о каком формировании хорошего отношения к бренду тоже речи идти не может. В суматохе покупатели «хватают» что попало под руку, не запоминают фирм и брендов производителей и уж тем более не обращают внимания на качество, преимущества или, наоборот, на недостатки товаров. Кто вспомнит фирму свечки, которую вы купили для знакомой коллеги 2 года назад? Даже если она была сделана из 100% аромомасел, даже если ее делали 50 человек, собирая по капельке 4 года.
4. «Скидка торгаша» - скидка, полученная в результате договора или «торга» покупателя с продавцом. Самые распространенны е примеры: «Шеф не разрешает, но раз вы первый за сегодня, так что могу скинуть…», «Если вы прямо сейчас купите этот автомобиль, то, я думаю, мы сможем сделать вам скидку», «Так как на сумке есть дырки и порезы, то мы сделаем вам скидку». Что может думать и чувствовать покупатель: цена была завышена изначально, недоверие к качеству товара или надежности бренда, ощущение обмана; возникает мысль: «А может, еще могли больше скинуть?».
5. Буквально на днях столкнулась с предложением: «При покупке любого ТераФлю – получите кружку в подарок! Соберите коллекцию кружек!». Первые две мысли, возникшие в моей голове это: 1) То есть ради этой кружки с логотипом ТераФлю я должна побежать и без необходимости впрок закупить этот препарат? 2) Собрать коллекцию? То есть они заведомо предполагают, что я буду часто болеть в этом месяце и буду постоянно покупать этот препарат, и соберу этот «терафлюшный» чайный сервис? Очень заботливо с их стороны. Конечно, людям, которые болеют и придут за лекарством, приятно будет получить сувенир, но много ли найдется людей, бегущих за лекарством ради кружки? Если даже 79% держателей карт пользуются ими редко или не пользуются ими вообще. В конечном счете, обладатели специальных скидок совершают покупки только тогда, когда им это действительно нужно. Тогда какой же отклик у этой акции?