Приемы ценовой политики. Часть вторая

Прием установления цены на основе оценки спроса и предложения и их реального соотношения.

Этот прием предусматривает оперативное изменение цены в зависимости от реакции покупателей: если установленная цена вызывает повышенный спрос – ее надо увеличить и, наоборот, если спрос чересчур низкий, – уменьшить. Оптимальный уровень цены находят экспериментально исходя из реакции покупателей на уровни цен, которые предлагаются.

Прием установления цены на четко определенную величину выше, чем у крупных поставщиков.

Мелким розничным фирмам тяжело использовать приемы ценообразования, которые требуют сбора информации, сложных расчетов, наблюдений и т.д. Одним из простых подходов является добавление своего желаемого дохода, выраженного в абсолютной денежной сумме, к цене крупных фирм-поставщиков (производителей или оптовых посредников). Изменение цены поставщика приводит к изменению розничной цены на такую же величину.

Прием установления цены на «раздетый» товар с дальнейшим его «одеванием».

Прием основывается на идее втянуть покупателя в процесс ознакомления с товаром, соблазнив его низкой ценой. В дальнейшем выяснится, что названная цена – всего лишь базовая и относится к основной части товара без некоторых желаемых устройств или услуг, которые могут добавляться, но в названную цену не вошли. Покупатель самостоятельно определяет перечень желаемых дополнений, в результате низкая цена уже перестает быть низкой, но покупка все-таки совершается вследствие «втянутости» покупателя в процесс выбора товара. Такой способ продажи часто используют автомобильные дилеры: вместе с дополняющими устройствами и сервисом цена начальной модели может увеличиться на 30-50 процентов.

Прием установления цены со скрытыми корректирующими надбавками и скидками.

Этот прием похож на предыдущий, но основная цель его использования – не привлечение большого количества покупателей, а возможность корректировать базисную цену в зависимости от реакции покупателя, но так, чтобы эта корректировка не имела вида нарушения предложенных начальных условий или отступления продавца от этих условий под давлением покупателя. Пусть наша фирма продает товар (Т) с необязательным дополнением (Д), минимальная допустимая продажная цена – $250, количество единиц товара и дополнений, которые могут быть предложены, больше, чем количество возможных покупателей. Объявляется цена $300, при конкретном разговоре с покупателем в зависимости от его готовности заплатить эту цену ему могут быть даны следующие варианты «пояснений»:

1. Т = $300, но к нему есть обязательное Д=$50; вместе – $350;
2. Т = $300, но при желании можно приложить Д за $50;
3. за $300 продается не только Т, но и Д, стоимостью $50;
4. в $300 входит стоимость Т и Д, но по желанию покупателя он может приобрести только Т за $250;
5. фирма приняла решение продавать Д бесплатно, и поэтому Т + Д продается за $250.

К сапожнику, который меняет каблуки за 2 доллара, заходит очень денежная дама (видно по одежде и украшениям) и просит поменять каблуки. «Два доллара», – говорит сапожник, внимательно изучая реакцию клиентки. – «Хорошо», – безразлично отвечает она. – «Каждый». – «Хорошо». – «Плюс доллар за набойки». – «Ну и за работу три доллара». – «Хорошо».

Прием установления продажной цены путем аукциона на повышение.

Данный прием – наиболее популярный вариант аукционной продажи и наиболее объективный с точки зрения покупателя, который хочет обязательно приобрести товар. Сначала оглашается самая низкая стартовая цена, если желающих купить за эту цену больше одного, цена повышается, и опять определяется количество желающих купить по новой повышенной цене. Эта процедура повторяется, пока не останется один покупатель, который согласится заплатить за товар дороже, чем другие. Преимущество приема в том, что определенная таким способом цена будет объективно отображать реальное соотношение между спросом и предложением: продавец продаст по самой высокой, а покупатель купит по самой низкой из возможных в условиях данного аукциона цен.

Прием установления продажной цены путем аукциона на понижение.

Прием означает, что сначала оглашается самая высокая стартовая цена, если желающих купить по этой цене не нашлось, ее постепенно понижают до такого уровня, который устроит кого-либо из покупателей. Этот прием более рискованный, чем предыдущий. При прочих равных условиях цена на аукционе на понижение может существенно отличаться от цены на аукционе на повышение. С одной стороны, у кого-то из покупателей могут не выдержать нервы, и если ему обязательно нужно приобрести предложенный товар, он согласится с ценой, намного более высокой, чем дали бы другие претенденты. С другой стороны, если предложенный товар не крайне необходим, а нервы у покупателей крепкие, цена в аукционе на понижение может упасть значительно ниже реально возможной аукционной цены.

Прием установления продажной цены путем сбора предложений покупателей «втемную».

Прием уместно использовать в двух случаях. Во-первых, когда продажа не срочная и продавец может на протяжении какого-то периода накапливать предложения покупателей относительно максимально возможных для них цен. Во-вторых, когда продавца интересует не только цена, но и дальнейшая судьба проданного товара, то есть кроме цены покупатель должен раскрыть свои планы и условия использования товара (например, объекта приватизации). Через какой-то период продавец выбирает лучшее предложение. Следует отметить, что каждый из покупателей заинтересован в сохранении своей коммерческой тайны: если предложение одного покупателя станет известно другому, последний может скорректировать свое предложение так, чтобы оно стало лучшим, чем у конкурента.

Прием установления покупной цены путем аукциона на повышение.

Использование этого приема возможно в случаях, когда покупатель один, а продавцов много. Сначала покупатель называет самую низкую цену, и выясняет, не согласится ли кто-нибудь из продавцов продать товар за эту цену, если таких продавцов кет, цена повышается и т.д. до достижения договоренности с каким-либо продавцом.

Прием установления покупной цены путем аукциона на понижение.

Прием тоже предусматривает конкурс среди продавцов. Покупатель предлагает свою цену, если желающих продать товар за эту цену больше одного, покупатель снижает свою покупную цену и т д., пока останется только один продавец, согласившийся с самой низкой ценой.

Прием установления покупной цены путем сбора предложений продавцов «втемную».

Этот прием тоже используется при наличии нескольких продавцов и одного покупателя. Каждый продавец заинтересован предложить цену, которая не только обеспечивала бы экономическую выгодность продажи, но и была бы ниже цен, предложенных другими продавцами. Понятно, что каждый продавец заинтересован в сохранении коммерческой тайны относительно своей цены. Наличие у покупателя нескольких предложений относительно цен позволяет ему лучше сориентироваться в вопросе их обоснованности. Предварительный сбор предложений в отличие от процедуры аукционного типа предусматривает наличие у покупателя какого-то периода времени для анализа предложений, и поэтому у него есть преимущества в случаях, когда для покупателя, кроме цены, существуют другие существенные условия покупки (например, технический уровень, качество). Этот метод часто используется государственными органами и большими заказчиками при выборе подрядчиков для строительства сложных объектов, создания оригинальных технических систем.

Прием «убыточных лидеров».

«Убыточными лидерами» называют товары, которые продаются и широко рекламируются по явно заниженным ценам. Желание приобрести дешевый товар увеличивает поток покупателей в торговом предприятии, вследствие этого увеличивается общая продажа всех товаров. То есть сам по себе «убыточный лидер» может продаваться без прибыли или даже с убытками, но общее увеличение товарооборота других товаров делает этот прием выгодным. Бельгийский магазин «Данон» в Москве регулярно продает несколько десятков наименований йогуртов, молочных кремов, причем 2-3 наименования ежедневно продаются со скидкой 25-50 процентов, эти льготные наименования ежедневно меняются, что стимулирует заходить в магазин чаще.

Прием «психологической» цены.

Прием заключается в том, чтобы устанавливать цену на определенную незначительную величину меньше округленной. Например, цена 99,9 относится к группе «до 100», а цена 100,1 – к группе «100 и больше», причем психологически преимущество первой цены перед второй воспринимается как более существенное, чем 0,2%, которые имеют место на самом деле. Именно поэтому значительно чаще, чем это вытекало бы из теории вероятности, мы встречаем цены типа 9997, 399, 1998, 9,96. Этот прием широко используется не только тогда, когда желательно, чтобы величина казалась меньшей, но и тогда, когда ее надо психологически увеличить, например, у «МММ» был официально зарегистрированный уставный фонд 102 млрд. рублей (99 было бы значительно хуже).

Прием округленной цены.

Прием позволяет ускорить расчеты и сэкономить на расходах, увеличить количество проданных товаров. Например, цена комплексного обеда в $1 имеет существенное преимущество перед ценой $1,01.