Приемы ценовой политики. Часть третья

Прием неокругленной цены.

Прием выгоднее тогда, когда поток покупателей не очень интенсивен, а цена должна выглядеть более обоснованной. Если фирма продает магнитофоны по $100, то это напоминает перекупщиков, которые даже не утруждают себя расчетами .Цена аналогичного магнитофона в $122 выглядит как тщательно рассчитанная и обоснованная (хотя на самом деле это могут быть те же $100 плюс налог 22 процента). Если заказчик за строительство объекта получит от строителей счет ровно на один миллион долларов, то такая округленная сумма будет прямо провоцировать к проверке ее обоснованности.

Прием демпинговых цен.

Под демпингом понимают установление цен ниже, чем расходы продавца на приобретение или производство товара и его реализацию То есть продажа себе в убыток с целью устранения конкурентов с рынка (так как при таких условиях у конкурентов никто не будет покупать) и является демпингом. Демпингуют те фирмы, которые имеют значительный запас финансовой прочности и могут себе позволить временные убытки ради разорения конкурентов или создания им финансовых проблем Законодательство большинства стран признает демпинг экономическим правонарушением, одним из видов недобросовестной конкуренции. Однако случаев фактического использования демпинга больше, чем случаев его наказания. Снижение цен вследствие снижения себестоимости не является демпингом, но в антидемпинговых исках истцы анализируют не себестоимость ответчика (они ее не знают), а другие известные и выгодные им уровни себестоимости. Украинские экспортеры из числа приближенных к государственно-властным структурам нередко продавали за границу сырье и продукцию по ценам, ниже мировых, что спровоцировало неединичные антидемпинговые расследования и судебные иски и решения об установлении антидемпинговых пошлин на украинские товары. То есть реально демпингом может быть признана даже продажа товаров с прибылью, целью которой является обогащение продавца, а вовсе не финансовое разорение конкурентов.

Прием скидки с цены за срочность оплаты.

Такие скидки предоставляются покупателям, которые совершают фактическую оплату на протяжении предварительно определенного ограниченного срока, например: 15% скидки тем, кто совершит оплату до 1 декабря, 10% скидки – при оплате до 20 декабря.

Прием функциональных скидок.

Функциональные скидки предоставляются покупателям, которые берут на себя определенные функции, свойственные продавцу или предусмотренные в основной цене как функции продавца. Это могут быть скидки за сортировку, упаковку, расфасовку и т.д. Например, если установленная цена предусматривает продажу расфасованного товара, а покупатель берет нерасфасованный – он получает скидку.

Прием скидки предъявителю рекламного купона.

Рядом с рекламой товара в газете может быть напечатан купон, в котором будет написано, что предъявителю этого купона (вырезанного из газеты) товар будет отпущен со скидкой, скажем, 10%. На первый взгляд это кажется нереальным – получить скидку за вырезанный клочок бумаги Цель приема – увеличить количество покупателей, ускорить товарооборот и за счет этого получить прибыль, большую, чем предоставленная скидка. Рекламные купоны со скидками могут также посылаться по почте, прикладываться к другим товарам.

Прием регулирования цены в зависимости от уровня технического сервиса.

Прием актуален в случаях, когда разным потребителям бывает нужен разный сервис. Наиболее богатым – дополнительный сервис за дополнительную оплату, обычный уровень сервиса – за обычную оплату и скидка, если покупатель отказывается от сервиса. Последнее бывает нужным, если покупатель проживает за границами региона деятельности фирмы или сам является специалистом соответствующего профиля или имеет прямой контакт с такими специалистами. Например, фирмы, в штате которых есть подразделения, занимающиеся обслуживанием техники, могли бы отказаться от сервисного обслуживания производителя и получить при этом какую-то скидку.

Прием регулирования цены в зависимости от сезонности спроса.

Прием предусматривает, что в сезон, когда спрос наибольший, цена должна быть самой высокой, а в межсезонный период – самой низкой. В конце сезона нераспроданные товары желательно реализовать, уценив их до цены возможной реализации (это особенно важно для товаров зимнего и летнего ассортимента – сезон повторяется один раз в году). При определении цены на сезонные товары, изготовленные до начала сезона, необходимо сравнивать выгоду от продажи по более высоким ценам в сезон с расходами на хранение и недополученной прибылью вследствие изъятия средств из оборота в расчете на период до начала сезона.

Следует различать сезонность, обусловленную сезонностью спроса и сезонностью производства. Например, сезонность потребления клубники определяется неравномерностью не спроса, а ее произрастания. В этом случае взаимосвязь сезонности и цен оказывается прямо противоположной, минимальные цены в сезон и максимальные в межсезонный период.

Прием «снятия сливок» при установлении цены на новый товар.

Прием основывается на том, что фирма, которая выпустила на рынок новый товар, определенный период времени остается монополистом в его производстве и реализации (особенно это касается товаров со сложными проектными и производственными процессами, освоить которые конкурентам быстро не удастся). Сначала устанавливается очень высокая цена для продажи только самым богатым слоям потребителей. С падением спроса цена снижается, и товар становится доступным для большего количества покупателей, когда же и их спрос будет удовлетворен, цену снижают снова. Таким образом, с первых покупателей «снимают сливки», а потом цена постепенно снижается до уровня, который обеспечивает обычную прибыль.

Прием соответствия цены на товар общей политике цен фирмы.

Если фирма в основном торгует товарами по сниженным ценам, то попытка продать отдельный конкретный товар по престижно высоким ценам скорее всего будет неудачной, так как предыдущая долговременная ценовая политика сформировала конкретный имидж фирмы и круг ее покупателей. Даже в случае прибыльности работы с отдельным товаром трудно однозначно утверждать необходимость этого шага, так как постоянные покупатели могут прийти к выводу, что теперь фирма на дешевых товара хуже не специализируется, следовательно, регулярно посещать ее нет смысла. И наоборот, фирма, которая зарекомендовала себя как постоянный продавец товаров экстракласса, вряд ли должна браться за отдельные операции с дешевыми товарами, даже если они сами по себе обещают быть прибыльными.

Прием дешевого товара с дорогой добавкой.

Прием хорошо срабатывает, если это дополнение крайне необходимо, но, как правило, продается отдельно от основного товара Такая ценовая политика характерна, например, для фирмы «Кодак», сами фотоаппараты относительно дешевые, а высокорентабельными являются фирменные пленки к этим аппаратам, а также фирменный сервис (обработка пленок, печать фотографий, изготовление слайдов). Стоимость куклы «Барби» (хотя она и дорогая по сравнению с нашими зарплатами) значительно меньше стоимости всех тех дополнительных игрушечных товаров, приобретение которых вызывается приобретением самой Барби тут и наборы одежды (спортивной, вечерней, нижней, верхней, включая норковые шубки), и мебель, и автомобили, и сумочки, и очки, и косметика, и украшения, и много другого.

Прием разных цен на один товар.

Прием является очень оригинальным побудительным мотивом для покупателей: если одна фирма продает свои товары в нескольких торговых точках на ограниченной территории, то в отдельных из них можно установить цену на некоторый товар заметно выше цены того же товара в остальных торговых точках. При ознакомлении с ценами потенциальный покупатель убеждается, что раз существуют и более высокие цены, значит, та, что ниже, – выгодна. С целью повышения спроса на свой товар фирма может имитировать его продажу еще несколькими фирмами по повышенным ценам.

Прием скользящих контрактных цен.

Прием означает предусмотрение возможности изменения цен во время исполнения контракта на основе и в случаях действия предварительно оговоренных факторов, например, под влиянием общегосударственных переоценок или индексаций, изменений рыночных цен, изменений расходов на производство. В контрактах могут предусматриваться базовые или постоянные слагаемые цены и переменные ее слагаемые, а также правила расчета этих переменных частей (например, их корректировку на коэффициент инфляции).

Прием установления контрактных цен в максимально стабильных денежных единицах.

Прием проявляется в том, что цена в контракте согласовывается не в национальной, а в той валюте, которая, по мнению сторон, наиболее стабильна. Иногда вместе с ценой или стоимостью, выраженных в определенной валюте, может быть оговорено и количество золота в единице этой валюты, то есть фактически сумма контракта может оцениваться в граммах золота.

Прием лимитирования цен.

Прием может быть реализован в нескольких вариантах, например, путем установления (согласования): 1) предельных уровней цен; 2) предельных отклонений от определенного установленного уровня цены; 3) предельных уровней рентабельности. Государство пользуется всеми тремя вариантами, в межфирменных договорах встречаются только первые два. Следует отметить, что установление предельных уровней цен может означать ограничение не только сверху, но и снизу, например, базарная «мафия» может запретить продавать некоторые товары ниже определенных цен, чтобы не снижать их средний уровень.