Приемы, связанные с товарными и фирменными названиями, и ассортиментной политикой

Прием использования легкого фирменного и марочного названия.

Главная цель этого приема – облегчить идентификацию потребителями фирмы или товара при повторных встречах с ними. Потребитель остался удовлетворен товаром при первом знакомстве, но насколько легко он будет узнавать этот товар и фирму в дальнейшем, проведет ли аналогию другого товара этой фирмы с уже знакомыми? Короткое и удачное название обеспечит такое узнавание. Вредными с точки зрения пропагандирования фирмы являются многокоренные названия, например, «Тяж-мехпрессимпекс», «Зарубежатомэнергострой», «Облкооплесстройхозторг».

Прием солидности фирменного названия.

Название фирмы не должно быть легковесным. В наше время рождается много фирм, названия которых – откровенное сокращение имен, фамилий, отдельных слов. Часто такие названия свидетельствуют, что фирма молодая, небольшая и, соответственно, не очень надежная. Показательной является история с авиакомпанией «Аллегени», которая занимала шестое место среди самых больших авиакомпаний США. Исследования показали, что пассажиры продолжали считать эту компанию небольшой, а значит, ненадежной. Руководство компании приняло решение подчеркнуть в рекламе большие размеры своей деятельности, а главное – переименовало компанию, выбрав более солидное название – «Ю.С.Эйр».

Прием использования информативного марочного названия.

Прием предусматривает, что название должно намекать на направление деятельности фирмы. Названия, типа «Джелари» или «Декон» приятно звучат, но ни про что не говорят (если они не принадлежат уже известным фирмам). Названия приведенные в приеме №162, наоборот, очень информативные, хотя и сложные. Оптимальными можно считать эффектные сокращения типа «Элорг» (электронная оргтехника) или «Утел» (украинские телефонные коммуникации). Причем из двух последних названий менее удачной можно признать первую потому, что корни «ел» и «орг» чаще встречаются в других сокращениях, что иногда может запутывать партнеров.

Прием использования чужих известных названий.

Прием заключается в открытом незаконном использовании таких названий (а также знаков, рисунков и др.), производстве так называемых «паленых» товаров с подделанными или крадеными этикетками. Фирмам, которые используют этотприем, угрожают большие штрафы в случае судебных исков со стороны реальных владельцев названий, но подобные действия мелких фирм часто остаются ненаказанными. Иногда известные названия используются в совсем других отраслях, например, на отношение к рекламе офисной мебели фирмы «Дельта» подсознательно влияет авторитет известной авиакомпании «Дельта».

Прием похожих названий.

Прием не связан с опасностью, свойственной предыдущему приему. Фирма не копирует, а выбирает название, похожее на широко известное. Например, «Корекс» чем-то похоже на «Ксерокс», а «Три М» —это открытое желание собрать немного «дивидендов» с суперрекламы «МММ». Когда предлагается микрокалькулятор с маркой «Shrap», далеко не каждый покупатель сразу поймет, что это не »Sharp».

Прием присоединения к известным названиям.

Прием заключается в том, что фирма делает за свой счет рекламу, в которой называет себя вместе с всемирно известными фирмами, например, предлагает покупателям самую лучшую аппаратуру фирм «Сони», «Панасоник» и «АБВГД».

Прием намека в марочном названии на качество товара.

Прием понятен из следующих названий: автомобили «Мустанг», апельсины «Санкист» (поцелованный солнцем – англ.), матрацы «Бьюти реет» (прекрасный отдых – англ.). Удачны название клея – «Момент», вина – «Солнце в бокале».

Прием индивидуальных марочных названий.

Прием означает, что каждый товар фирмы будет иметь свое собственное марочное название. Преимущество: если новый товар окажется неудачным, это не повредит авторитету фирмы в целом. Недостаток: каждый новый товар надо выводить на рынок отдельно, возрастают расходы на рекламу, предыдущий авторитет фирмы не облегчает этого процесса.

Прием единого марочного названия для всех товаров фирмы.

Преимущество: легче выводить на рынок новый товар, если фирма уже имеет авторитет. Например – моторная газонокосилка «Хонда» (название известного производителя обеспечивает успех и газонокосилке). Недостаток: если газонокосилка окажется несовершенной, это принесет убытки всей многоотраслевой империи «Хонда».

Прием коллективных марочных названий для групп товаров.

Прием используется тогда, когда в целом фирма отдает предпочтение единым марочным названиям, но разноплановость товарного ассортимента не позволяет использовать одно название для всех товаров. Например, торговая фирма «Сире» считает невозможным называть одним и тем же марочным названием женскую одежду и оборудование для дома, поэтому для товаров первой группы было выбрано марочное название «Керрибрук», а второй – «Хоумарт».Фирма «Мид Джонсон» выпускала серию средств для уменьшения веса под общим названием «Метрекал», понятно, что для новой группы препаратов, рекомендованных для увеличения веса, это название сберечь было невозможно, вследствие чего возникло новое коллективное марочное название «Нутримент».

Прием объединения названия фирмы с названием товара.

В фирменных названиях «Келлоггс рейзин брен» (изюмные хлопья) и «Келлоггс райе криспис» (хрустящий первое слово означает название фирмы, а второе и - название конкретного товара. Для многих моющих средств окончание «от Джонсон и Джонсон» или «продукция компании «Проктер энд Гэмбл» практически стали частью их названия.

Прием многих марок товара.

Прием заключается в том, что фирма предлагает на рынке отдельные варианты товара под разными марочными названиями, даже если разница между этими вариантами несущественна. Преимущества этого приема в том, что, во-первых, розничные предприятия вынуждены выделить для таких товаров большую площадь (чтобы выставить все разновидности), во-вторых, возникает возможность в каждой разновидности подчеркнуть отдельные конкретные преимущества, чтобы перекрыть весь возможный спектр покупательских требований, в-третьих, повышается возможность приобретения товара покупателями, не имеющими четких убеждений относительно желаемых товарных свойств и марок.

Прием центрального названия.

Прием реализуется в наименованиях, которые намекают на центральное положение предприятия в конкретном регионе или группе предприятий Это разного рода центры, ассоциации, корпорации Чаще всего в таких названиях присутствует географическая составляющая: «Олби-Украина», «Западно-Украинский коммерческий банк», «Львов-авто», «ЛВ-Холдинг» и т.д. Нормально воспринимается наличие «Украинского коммерческого центра» в Киеве, «Галицкого коммерческого центра» во Львове и просто «Коммерческого центра», например, в Сокали, но ведь и в Сокали не запрещается открыть фирму с названием «Украинский коммерческий центр». Таким образом, «центральность» названия может зависеть не только от реальной «центральности» предприятия, но и просто от желания и смелости руководителей.

Прием ориентации на исчерпывающий ассортимент товаров определенного направления.

При организации торговли товарами сложного ассортимента фирма может прийти к выводу об уместности концентрации усилий не столько на обеспечении прибыльности, сколько на необходимости зарекомендовать себя как продавца самого широкого, а лучше – исчерпывающего ассортимента товаров некоторой группы. Например, торговое предприятие объявляет о себе как о продавце исчерпывающего ассортимента запчастей для велосипедов, достигает высоких и стабильных финансовых результатов, но замечает, что определенная часть позиций приносит убытки. Большинство предприятий сразу же прекратили бы работу с убыточными позициями, но этого нельзя делать, если принята генеральная ориентация на исчерпывающий ассортимент. Потребитель привык к тому, что нужных запчастей часто не бывает в продаже, поэтому он среди альтернатив обойти десять ближних магазинов и не найти нужной детали или специально ехать в дальний магазин, в котором все есть, выбирает последнюю.

Прием гармонизации товарной номенклатуры.

Прием ориентирует предпринимателей на соблюдение определенного основного критерия отбора отдельных позиций в свой товарный ассортимент. Желательно, чтобы позиции ассортимента были не случайными, а логически связанными между собой. Разные металлические изделия или, например, лаки, краски, химреактивы создают гармоничность с точки зрения снабжения от производителей определенных отраслей. Существует гармоничность относительно наличной материально-технической базы: есть большие склады – фирма занимается крупногабаритными товарами, есть фасовочное и упаковочное оборудование – рассыпными, есть холодильники – требующими замораживания и охлаждения. Кофе, зубная паста и спички – абсолютно не гармоничны относительно производства, но как товары повседневного спроса гармоничны относительно желаемых мест их конечной продажи.