Реклама. Используемые приемы. Часть первая

Банковские операции
Биржевая деятельность
Инновационный менеджмент
Инвестиционный менеджмент
История менеджмента
История экономических учений
Логистика
Маркетинг
Международная инвестиционная
деятельность

Международная экономика
Менеджмент
Научные исследования
Общая теория финансов
Оценочная деятельность
Производственный менеджмент
Рынок драгоценных металлов
Рынок ценных бумаг
Статистика
Стратегический менеджмент
Страхование
Техника и технологии
Управление в отраслях
Управление качеством
Управление персоналом
Управление рисками
Управление экономикой
Учет и аудит
Финансовый анализ
Финансовый менеджмент
Финансы предприятия
Экономика предприятия
Экономическая безопасность
Экономическая политика
Экономическая теория

Более 1800 задач с решениями по экономическим дисциплинам:
банковское дело, инвестиционный менеджмент, макроэкономика, маркетинг, микроэкономика, менеджмент, рынок ценных бумаг, учет и аудит, финансовая математика, финансовый менеджмент, экономика предприятия, экономическая теория и др.

Прием фирменного стиля.

Фирменный стиль – это все те общие элементы товаров, рекламы, деловой документации, которые позволяют сразу идентифицировать знакомую фирму и запомнить новую. Чаще всего такими элементами бывают шрифты, графические изображения, цвета, постоянные словесные обороты рекламных обращений, мелодии и другие звуковые сигналы. Но в принципе к фирменному стилю можно отнести любой изобретенный фирмой способ отличиться от других, если он регулярно используется. Шрифт, которым написано «Pepsi»всегда одинаков, эмблема всегда красно-синяя на белом, что позволяет узнать издалека. Часто можно, не видя телевизора, но, услышав мелодию, сразу понять, реклама какой фирмы началась. Газета «Файненшнл тайме» выходит на бумаге розового цвета – эту идею использовали также и «Галицкие контракты». Некоторые фирмы используют для подчеркивания своего стиля даже запахи. Иногда стиль проявляется в самом жанре представления информации, например, телерекламу фирмы «Селдом» отличает не только шрифт, цвет, специфические звуки, но и еще что-то, что сложно выразить понятнее, чем просто словом «стиль». При всей, на первый взгляд, простоте фирменных стилей наиболее известных компаний поиск оригинальных фирменных стилей является сложной творческой работой, которая требует привлечения высококвалифицированных специалистов. В развитых странах только начальные разработки основной концепции фирменного стиля, создание знака, выбор шрифта, фирменного цвета, графических констант стоят десятки и сотни тысяч долларов.

Прием престижной рекламы.

Часто приходится слышать, как люди критикуют рекламные объявления, в которых рекламодатель так ничего и не предложил: объявлено или показано название фирмы, прозвучал призыв к совместной работе или просто подчеркнута солидность фирмы – и все. Предназначение такой рекламы – в формировании общего имиджа, общей осведомленности о фирме. Эффект от престижной рекламы проявляется не сразу, а через повышение объемов и прибыльности конкретных договоров, которые будут подписаны в будущем. Хорошим примером престижной рекламы являлась реклама фирмы «Хюндай» в бывшем СССР в первые годы перестройки (задолго до начала интенсивной совместной работы с этой фирмой): на целых газетных страницах надписи большими буквами «Как Вы представляете себе фирму «Хюндай»?» с изображением кораблей, локомотивов, автомобилей, локаторов, компьютеров, микросхем, экскаваторов, заводских корпусов, скомбинированных в один впечатляющий рисунок.

Прием тотальности рекламы.

Прием означает, что эта реклама должна преследовать потенциального покупателя везде: при ознакомлении с прессой или просмотре телепередач, на работе и дома, в магазинах и просто во время прогулок по городу. Сильное влияние на покупателей оказывает не только массовость рекламной информации, но и то, что эта информация поступает из разных источников. Прием тотальности становится нужным не только при проведении рекламных кампаний, но и при необходимости формирования и «обработки» общественного мнения вообще. Серьезным организационным преобразованиям напредприятиях (например, акционирование, приватизация)предшествуют массовые агитационно-пропагандистские мероприятия: объявления, настенная пресса, собрания в коллективах, согласование с общественными движениями и партиями, выступления руководителей перед работниками, в прессе, на радио, телевидении и др. Маршруты пропагандистских демонстраций умышленно делают путаными, чтобы небольшим количеством людей создать впечатление необычайной массовости мероприятия.

Прием повторения рекламы.

Мировая практика свидетельствует, что одноразовая реклама – неэффективный способ рекламирования (за исключением отдельных чрезвычайно привлекательных предложений). Только новички думают, что первое же их объявление в газете увидят все, кому было бы желательно увидеть, а 5-10-кратный повтор одного и того же текста считают откровенным расточительством. Во-первых, не все всё читают и замечают даже в тех изданиях, с содержанием которых регулярно знакомятся, соответственно, для многих первым замеченным объявлением может быть не первое, а третье, а возможно, десятое. Во-вторых, большинство людей «дозревают» до необходимости каких-либо действий лишь при неоднократных напоминаниях. По оценкам отдельных специалистов, идеальным является шестикратное повторение рекламы. Доказательства для обоснования таких выводов подобрать тяжело, но можно согласиться, что количество повторов для объявлений, актуальных лишь на протяжении короткого (например, 2-3 месяца) периода, должно быть не меньше шести, что касается рекламы постоянного характера (типа «Спикере» и «Ба-унта»), то туг количество повторов не ограничено. Среди конкурирующих желаний рекламодателей – сделать рекламу большей по площади и повторить ее – преимущество надо отдать последнему, то есть десять повторов объявления площадью 1/10 газетной страницы, безусловно, эффективнее одного объявления площадью на целую страницу.

Прием дифференциации содержания рекламы по функциям «ИУН».

В зависимости от степени освоения рынка фирмой может меняться главная цель рекламы: информировать, убеждать, напоминать (ИУН). На начальной стадии выхода на рынок надо проинформировать потенциальных покупателей о назначении и свойствах товара. Потом акцент и содержание рекламы может в большей мере переключиться на формирование у потребителей убеждений о целесообразности потребления товара. В дальнейшем может повышаться удельный вес сообщений, которые только напоминают о существовании товара, уровне цен, местах приобретения. Все три названных функции могут объединяться и в одном рекламном объявлении, но при планировании мощной рекламной кампании следует предвидеть смену акцентов на отдельных из этих функций в зависимости от времени, места и целевой аудитории.

Прием наращивания информативности рекламы.

Прием заключается в частичной замене текстов дальнейших объявлений в сравнении с предыдущими в направлении дополнения и детализации представленной в них информации. Например, в первом объявлении рекламируются имеющиеся модели обуви, во втором – называются материалы, из которых эта обувь сделана, в третьем – подчеркивается высокое качество этих материалов. При такой последовательности первые объявления становятся короче, соответственно, дешевле, и исполняют функцию предварительной подготовки потенциального покупателя, а основной рекламный акцент переносится на последние объявления.

Прием большой рекламы.

Прием предусматривает использование для рекламного объявления большой площади целых страниц газет, самостоятельных стендов, стен домов и т.д. Большая площадь рекламного объявления лучше привлекает внимание, свидетельствует о высокой платежеспособности рекламодателя, дает возможность прочитать текст на расстоянии. Например, возле дорог часто ставят большие доски-стенды (Big board) с рекламой отдельных фирм, которая легко читается из транспортных средств вовремя их передвижения.

Прием презентации.

Создание фирмы, ее выход на новые рынки, начало массового производства нового товара часто отмечают приглашением гостей (партнеров, представителей фирм-покупателей, журналистов) с целью представить им возможности фирмы или товара, пообщаться в полуофициальной обстановке. Масштабы презентации могут быть разными: от фуршета на 10-20 человек до многодневных феерий с тысячами приглашенных, полностью забронированными отелями и ресторанами, развлечениями и фейерверками.

Прием «айс-стонпер».

«Айс-стоппер» – это то, на чем останавливается взгляд. Осмысление потребителем рекламного объявления начинается с того, что он, как минимум, должен остановить на нем свой взгляд. Проводят специальные исследования с фиксацией движений глаз людей во время демонстрации слайдов с последующим анализом причин последовательности этих движений. Установлено, что самыми лучшими вариантами «айс-стоппер» являются изображения женщины (вот почему так много женщин на рекламных фото), ребенка, животного, а также цветовое пятно (интенсивный цветовой фон). Эффективным способом привлечения внимания является подвижность элементов рекламного объявления, а также использование иллюминации. Важно, чтобы рекламное объявление контрастировало с теми, которые рядом. Хотя женщина – прекрасный «айс-стоппер», но среди расположенных рядом реклам на каждой из которых раздетая женщина, первой все же привлечет внимание та реклама, в которой будет изображен одетый в костюм мужчина. Если на газетной странице есть 40 ничем не выделенных рекламных объявлений, то значительно чаще зрение будет останавливаться на объявлении в рамочке.

Прием построения рекламного объявления по формуле: «взгляд-внимание-содержание».

Сначала рекламное объявление должно привлечь взгляд («айс-стоппер») Фактически такое привлечение – подсознательный процесс, так как в большинстве случаев в момент перевода взгяда на что-то привлекательное человек не думает, почему он так сделал. Далее объявление должно привлечь осознанное внимание человека, заставить начать читать. И только на третьей стадии человека должно реально заинтересовать содержание. Разница между второй и третьей стадией в том, что вторая должна быть краткой, а третью удается сделать краткой далеко не всегда, так как надо изложить реальное содержание предложения.

Прием единичных объявлений.

Конкретное объявление на стенде или на странице среди многих десятков аналогичных объявлений замечает только тот, кто целенаправленно читает все. Если же перед глазами оказывается какое-либо единичное объявление, то его читает значительно большее количество людей Правда, за размещение таких объявлений в городе можно заплатить штраф. С редакцией газеты можно договориться о размещении нашей рекламы не среди объявлений, а возле интересных статей или среди программы телевидения.

Прием неожиданности места рекламы.

Еще больше запомнится отдельное объявление, само месторасположение которого нас удивит. Представьте, что вы увидели объявление на спинке автобусного кресла, вынули его из пачки сигарет, прочитали на обороте трамвайного талона – странно, но не только запоминается, а еще и обсуждается в дальнейшем со знакомыми.

Прием анекдотичной рекламы.

Прием рассчитан на то, что люди будут рассказывать рекламу друг другу вследствие того, что она похожа на смешной анекдот. Например, объявлена «выставка национальных собак» (имеется в виду не международная) В рекламе слабительного средства сказано, что оно «действует нежно, не прерывая сна».

Прием вакуумной рекламы.

Прием заключается в полном отсутствии информации на оплаченной рекламной площади или на протяжении оплаченного рекламного времени. Чистая оплаченная газетная страница и только в уголке несколько слов от рекламодателя (таким образом рекламировали, например, «Фольксваген» как малолитражный автомобиль —маленькое его изображение на краешке чистого листа). Ежедневно на телеэкране появляется человек, который молчит, за неделю все телезрители, заинтересованы таким явлением, начинают это обсуждать и выяснять, почему же он молчит, когда же он, наконец, заговорил, объем внимания к этому объявлению был необычайно большим и оправдал все предварительные оплаченные минуты молчания.

Прием «вверх ногами».

Одним из способов привлечь внимание является печатание перевернутого вверх ногами отдельного рекламного объявления или целой страницы.

Банковские операции    Биржевая деятельность    Инновационный менеджмент    Инвестиционный менеджмент    История менеджмента    История экономических учений    Логистика    Маркетинг    Международная инвестиционная деятельность    Международная экономика    Менеджмент    Научные исследования    Общая теория финансов    Оценочная деятельность    Производственный менеджмент    Рынок драгоценных металлов    Рынок ценных бумаг    Статистика    Стратегический менеджмент    Страхование    Техника и технологии    Управление в отраслях    Управление качеством    Управление персоналом    Управление рисками    Управление экономикой    Учет и аудит    Финансовый анализ    Финансовый менеджмент    Финансы предприятия    Экономика предприятия    Экономическая безопасность    Экономическая политика    Экономическая теория
Руна