Реклама. Используемые приемы. Часть вторая

Прием вопроса.

Прием означает, что та информация, которую хочет дать рекламодатель, подается сначала как вопрос, потом на него ищется и, наконец, находится ответ. «Дайте мне «Джим Бим» – дают – «Это не «Джим Бим» – «А что это?» – «Джим Бим» - это лучший американский виски из Кентукки с 1795 года». «Где купить билеты то-то «Поле чудес»?» – «Я не знаю, не знаю, где их купить» – «Билеты то-то «Поле чудес» продаются во всех киосках «Спортлото».

Прием драматизации.

Прием заключается в том, что рекламодатель демонстрирует свой товар на фоне драматического развития событий, которые происходят вследствие отсутствия этого товара. Пожар, пожарники сражаются согнем и спасают людей, дети плачут, кого-то увозит «скорая помощь», и всего этого могло бы не быть, если бы в доме были огнетушители фирмы «X». Или: человек пришел в приемную к большому начальнику, не понравился секретарше, она не помогла ему скорее попасть к начальнику, в результате большой начальник, принимая того человека, спешил, решил вопрос не так, как человеку было нужно, за что его уволили с работы (ведь ездил к тому начальнику по важным служебным делам), бедность, дети плачут, человека забирает «скорая помощь»... и всего этого не было бы, если бы он пользовался одеколоном «X», который обеспечил бы ему симпатию секретарши. Основная формула приема - найти конфликт, связанный с товаром, и показать, как этот товар помогает его устранить.

Прием контрастности содержания рекламы.

Если содержание объявления резко контрастирует с содержанием других расположенных рядом объявлений, то внимание к нему заметно возрастает. Обещания обеспечить 1000, 2000, 5000 процентов годовых вызваны попыткой рекламодателей выделиться на фоне других аналогичных фирм, хотя, когда большие проценты стали предлагать почти все, создать контраст стало возможно заявлением о том, что фирма не обещает очень больших процентов, но будет старательно работать для их увеличения. «Ни в коем случае не покупайте наши акции, если Вы не хотите иметь максимальных дивидендов!» – предупреждает акционерное общество, верно рассчитывая на удивление, а значит, и на заинтересованность со стороны читателя. «Вы не наш клиент! (Если Вы не заботитесь о ресурсосбережении и хотите сделать свой товар самым дорогим среди аналогичных)» - объясняет фирма-поставщик счетчиков воды и нефтепродуктов.

Прием необычности формы представления товара.

Прием заключается в том, чтобы сопровождать обычный товар уникальной формой его продажи или подготовки к продаже. Как правило, это создает основание для существенного повышения цены товара. Рестораны могут практиковать оперативную доставку продуктов специально по заказу посетителя. Основателем или администратором торгового предприятия может быть известный человек, имя которого создает ореол престижности (например, салон Лаймы Вайкуле). Парикмахерская «У Барбье» в Лас-Вегасе известна тем, что все парикмахеры в ней работают голыми, что становится причиной чрезвычайно высоких цен и предварительной записи.

Прием «секретной» рекламы.

Если количество клиентов или покупателей, которых желает привлечь фирма, сравнительно невелико, эффективным способом рекламирования может стать распространение информации по секрету, среди «своих» людей. Это может быть информация об акциях чрезвычайно перспективного предприятия, о новых суперэффективных лекарствах, об очень полезных продуктах, предложение которых ограничено и т.д.

Прием первых пяти процентов.

Практика показывает, что лучше всего человек запоминает первые пять процентов текста, включая название. Подсчитано, что людей, которые читают названия, в пять раз больше, чем читателей основного текста. Прочитав именно заглавие и первые предложения текста, человек решает, продолжать ли читать дальше. Если в начале текста, стоит несколько общих фраз – считайте, что 80 процентов стоимости рекламы потрачено зря. С этой точки зрения абсолютно не выдерживают критики объявления типа: «Вниманию руководителей предприятий всех форм собственности! Если Вы хотите достигнуть успеха в хозяйственной деятельности, обеспечить своей фирме высокую стабильную прибыль...» и т.д. – сказано уже больше 20 слов, а читатель еще даже и не догадался, о чем пойдет речь.

Прием ключевых слов.

Прием заключается в четком выделении шрифтом и размерами тех слов, которые являются сущностью рекламного предложения. Таких слов должно быть немного, но способ их выделения должен позволить прочитать эти слова с расстояния, как минимум, вдвое большего, чем нужно для чтения всего текста Объявление из предыдущего приема можно было бы считать в значительной мере спасенным, если бы оно продолжалось приблизительно так. «...фирма «Ревизор» сделает Вам высококвалифицированную АУДИТОРСКУЮ ПРОВЕРКУ».

Прием игры слов.

Прием бывает очень эффектным, если удается подобрать соответствующие каламбуры или словосочетания. Например, средству для загара дали название «Танфастик» «тан» – загар, «фаст» – быстро, то есть буквальный перевод – «дающий возможность быстро загорать». Одновременно «танфастик» похож на «фантастика, поэтому ассоциативно название подталкивает потребителя к выводу о высоком качестве средства.

Прием динамизации.

Прием направлен на то, чтобы показать товар или фирму не в статичном состоянии, а во время движения или развития. Транспортное средство часто рисуют со смазанными контурами, что подчеркивает скорость. Если рекламируется вентилятор, то рядом будет женщина с развевающимися волосами. «Мы уже делаем Ваш ваучер золотым», – часто повторяло «МММ», подчеркивая непрерывность процесса приближения к цели. На телеэкране – часы, секундная стрелка отсчитывает несколько секунд, а голос диктора говорит, что за эти секунды еще семь человек купили товары, которые поставляются фирмой «Ростислав».

Прием движущейся рекламы.

Прием предусматривает динамичность рекламы в буквальном смысле. Движущийся текст быстрее привлечет взгляд и внимание человека, чем обычный стационарный. Реклама, размещенная на транспортных средствах, замечается в 3-5 раз большим количеством людей, чем аналогичная, недвижимо висящая на стене. Вокруг футбольных полей стали устанавливать рекламные стенды, которые позволяют изменять их содержание (аналогично перекидыванию кадров в слайдовом проекторе), что привлекает повышенное внимание зрителей. Распространена реклама типа «бегущей строки». Достаточно оригинально выглядят рекламные «вертушки», которые вращаются от дуновения ветра.

Прием «уже-уже».

«Уже сегодня, уже сейчас предлагаем со склада в Киеве ..», – подчеркивается готовность номер один, причем это не просто психологический трюк, ибо многие предложения содержат лишь принципиальную возможность совершить некоторые работы и поставки, а тут «уже» «Звоните нам уже», – написано в рекламе, то есть не раздумывайте, вашего звонка ждут. «Поспешите, распродажа заканчивается через три дня»,— хотя слова«уже» нет, но аналогичный эмоциональный толчок присутствует. «После оплаты передайте нам копию платежного поручения, укажите адрес, и Ваш заказ через час будет уже в пути» На базаре «За сколько продаете?» – «330, и забирай» (то есть если заберешь уже, то отдам за 330).

Прием рекламирования полезной функции.

Прием означает, что акцент в рекламе желательно смещать с характеристик самого товара (технических, структурных) на функции, которые он будет выполнять в интересах владельца. Потребителю важнее не то, как делается шампунь, а то, чтобы после него не возникала перхоть Есть фтор в зубной пасте или нет – не все знают, как это влияет на зубы, а вот когда на телеэкране обычная жемчужина растворяется в кислоте, а жемчужина, обработанная пастой «Блендакс»,— нет, все становится максимально понятным.

Прием утонченности.

Иногда в рекламе желательно подчеркнуть, что товар необходим не только и не столько в связи с какими-то рядовыми будничными потребностями, но и помогает удовлетворению более высоких эмоционально-интеллектуальных запросов Обычный шоколадный батончик – это способ утолить голод, сберечь силы на протяжении напряженного дня, а вот «Баунти» – это райское наслаждение», «Рафаэлло» – это искушение».

Прием демонстрации состава.

Прием относится чаще всего к продовольственным товарам. Осмотр только поверхности многих продуктов оставляет сомнения относительно целесообразности покупки, поэтому покупателю надо обязательно продемонстрировать срез сыра, колбасы, сладостей и т.д. Телереклама шоколадных батончиков всегда сопровождается самым детальным описанием их компонентов: жареный арахис, кокос, густая карамель, сливки и толстый-толстый слой шоколада.

Прием взгляда изнутри.

Прием заключается в том, чтобы рассматривать преимущества товара как в увеличительное стекло или под микроскопом: части (или молекулы) товара, который рекламируется, вступают во взаимодействие (противодействие) с другими частями, что приводит к желаемому результату. Иной вариант этого приема – рассмотрение событий с точки зрения предметов, которые имеют отношение к процессу удовлетворения потребности: кусочки льда в стакане переговариваются между собой и радуются, когда в этот стакан начинают наливать напиток.