Реклама. Используемые приемы. Часть третья

Прием «дайте же запомнить!».

Прием касается чаще всего телерекламы. Очень часто встречаются рекламные ролики длительностью, например, 30 секунд, в которых координаты рекламодателя появляются лишь на 5-7 секунд и исчезают. Но ведь телезритель не сидит наготове с ручкой и бумагой. Желательно, чтобы адрес или хотя бы телефон фиксировались на экране как можно дольше, возможно, и на протяжении всего ролика. Если фирма солидная (богатая) – нужно постараться получить и легкий для запоминания телефон.

Прием телефонной рекламы.

Прием является достаточно агрессивным и заключается в том, что работника просто сажают за телефон, дают ему текст и он обзванивает всех, кого может. Чаще этот прием используют по отношению к предприятиям-потребителям. Фирмы, которые могут позволить себе современное техническое оборудование, записывают рекламное обращение на пленку магнитофона и подсоединяют звуковоспроизводящее устройство к программе автоматизированного набора телефонных номеров, которой руководит компьютер.

Прием «директ мейл».

В переводе означает «прямая почта». Прием заключается в том, что рекламу посылают непосредственно в почтовый ящик потенциального покупателя. Рассылка может совершаться по принципу «кому попадет», а может предусматривать предварительный отбор домашних адресов людей, которые, по мнению рекламодателя, наиболее перспективны с точки зрения возможности продажи им товара. Существуют фирмы, которые продают списки домашних адресов, рассортированных по разным признакам, например, списки многодетных семей, спортсменов, пенсионеров, учителей, владельцев земельных участков и др. Средняя американская семья получает в год до 40 каталогов прямо в почтовый ящик.

Прием привлекательного термина.

Прием означает, что в самом словесном определении товара или особенностей его производства должен быть использован определенный специфичный термин, который бы подчеркивал преимущества или особенности товара. Школа боевых искусств проводит набор в группу карате, стиль шотокан. Вино изготовлено из винограда, который выращивается в месте с уникальными природными особенностями: река способствует поляризации солнечных лучей, под воздействием которых вызревает виноград. Проводится обучение на курсах трансцедентной медитации. Выделенные термины многим непонятны, но их наличие делает информацию более весомой, а товар – более загадочным и привлекательным.

Прием замены рекламы информацией.

Прием заключается в том, что рекламодатель вместо текста с призывом к сотрудничеству или объявлением условий такого сотрудничества представляет просто информационное сообщение. Для своих партнеров, клиентов. Из такого сообщения постороннему читателю (зрителю) должно быть понятно. Насколько было бы выгодно попасть в круг таких партнеров или клиентов. Акционерная компания сообщает, что выплата дивидендов из расчета 800 процентов годовых будет проводиться по такому-то адресу. Или клиенты компании «АБВ» приглашаются такого-то числа в такое-то время на концерт (бесплатно), после которого среди приглашенных будет проводиться розыгрыш путевок и призов Журнал «Бурда» организует телеконкурс среди читателей, которые самостоятельно сшили одежду по выкройкам, размещенным в журнале.

Прием рифмования.

Рифмованная реклама быстрее запоминается и имеет свойство передаваться потом самостоятельно от человека к человеку. Особенно эффектно, если рифмуется какое-то известное популярное слово с тем словом, которое является основным в рекламе. Например, инвестиционная компания «НЭП» во время музыкальных передач подавала такую рифмованную рекламу: «Все, кто любит рок и рэп, ваучер относят в «НЭП». Огромный резонанс вызвала когда-то телереклама. «Если Вам нужна прохлада, воздух, свежесть круглый год – обращайтесь на Московский вентиляторный завод».

Прием альтернативы.

Прием заключается в том, что рекламодатель предлагает покупателю конкретную альтернативу, в которой лучший выбор очевиден: или растяните рот, или пользуйтесь зубной щеткой «Рич»; или вставайте на полчаса раньше, или пользуйтесь готовыми завтраками, которые надо только разогреть; или платите штрафы, или подписывайте газету «Дело», читая которую будете знать все, что необходимо для правильного ведения бизнеса.

Прием последнего кусочка.

Прием предусматривает демонстрацию рекламодателем ограниченности своих ресурсов или мощностей в сравнении с количеством покупателей, потребности которых могут быть удовлетворены. Потребность всегда становится более актуальной и желаемой, когда известно, что предложенного товара на всех не хватит «Количество мест ограничено» – пишут в своих предложениях туристические фирмы и активизируют этим потенциальных клиентов «Товар заканчивается. Все что есть – на витрине» – психологическое влияние этой фразы знакомо каждому, самыми счастливыми становятся те, кому достанутся последние кусочки.

Прием бесплатных сувениров.

Ручки, календарики, блокноты и другие подобные предметы иногда делают с названиями фирм и товаров, контактными телефонами, адресами и т. д. Такие рекламные сувениры могут распространяться бесплатно, как приложение к другим товарам, вручаться участникам каких-либо мероприятий.

Прием присоединения рекламы к широко распространенным предметам.

Прием заключается в нанесении рекламной информации на вещи, которыми люди часто пользуются, причем распространенность этих вещей обусловлена причинами, никак не связанными с рекламой. На обложке расчетной книжки по оплате за коммунальные услуги встречаем рекламу газеты (которая, кстати, способствовала выпуску этих книжек). Бланки телеграмм и переводов, спичечные коробки, ученические тетради – также прекрасные места для размещения рекламы.

Прием хвоста ящерицы.

Прием относится, прежде всего, к теле- и радиорекламе и предусматривает возможность отбрасывания первых частей рекламного объявления после того, как большинство зрителей или слушателей уже усвоили содержание рекламы в целом и нуждаются только в напоминании. При опасности ящерица может отбросить свой хвост и остаться после этого полностью жизнеспособным существом. Реклама может быть построена так, чтобы отбрасывание первых ее частей не меняло общего смысла и давало возможность экономить на рекламном времени без снижения ее общей эффективности. «Китайская? – Стена. – Египетская? – Пирамида. – Швейцарский? – Банк. – Башкирский? – Бензин!».

Прием персонализированной рекламы.

Прием имеет два основных варианта реализации: 1) рекламу объявляет известный человек (диктор, артист, спортсмен) и 2) реклама вкладывается в уста удовлетворенного клиента, который уже совершил покупку и советует сделать это другим. Второй вариант может быть реализован как в явном виде {средства для похудения рекламируют те, кто их принимал и уже похудел), так и в неявном (туристическая фирма демонстрирует любительский фильм, который снял турист во время тура). Фирма «Дженерал Миллз» с целью персонализировать свои товары назвала некоторые из них именем Бетти Крокер. Теперь эта выдуманная Бетти ежедневно получает сотни писем, на которые от ее имени в персональном стиле отвечают служащие специального отдела со штатом в несколько десятков человек.

Прием добавления к рекламе перечня солидных партнеров.

Прием приводит к мысли, что если с фирмой работают или пользуются ее услугами известные компании или люди, значит, доверять ей можно. Направляя рекламные материалы на конкретный круг потенциальных покупателей, рекламодатель прилагает перечень людей, которые принадлежат к этому кругу и уже пользуются продукцией, которая рекламируется (то есть можно найти в перечне знакомого человека и спросить его мнение). Большинство инвестиционных компаний основаны относительно молодыми коммерческими структурами, поэтому те из этих компаний, которые имеют в составе учредителей солидные промышленные предприятия, обязательно называют их в рекламных проспектах.

Прием рекламы без сравнений.

Прием означает, что рекламодатель в своем объявлении должен акцентировать внимание на качествах своих товаров, а не на сравнении своих товаров с другими (если все же необходимо сравнивать, то только с абстрактным, а не с конкретным товаром: «Ariel»сравнивают с «обычным стиральным порошком», но не с конкретной маркой порошка). Во многих странах реклама преимуществ одних товаров в сравнении с другими запрещена законодательством (в частности, запрещается использовать определенные термины, например, «лучший», «самый лучший»), поскольку это может приносить убытки конкурентам. Но специалисты считают, что реклама, построенная на сравнениях, может быть и вредной, так как в ней упоминаются товары конкурентов, а значит, в какой-то мере они также рекламируются. Неоднозначно воспринимаются и популярные в отечественной практике рекламные обороты типа: «не уступает аналогичной продукции стран Западной Европы» или «находится на уровне лучших мировых образцов», – кто-то может увидеть в этом отсутствие преимуществ, собственных находок, стиля.

Прием рекламы с позиции того, кто слабее.

Прием заключается в том, что рекламодатель сразу признает, что не занимает позиций лидера в конкретной сфере, но подчеркивает свою надежность, обязательность, желание наилучшим образом удовлетворить требования клиента. Фирма «Зйвис» – вторая в США по объемам сдачи автомобилей в аренду, дает такой рекламный текст: «Эйвис» – всего на втором месте. Но почему бы не сотрудничать именно с нами? В наших автомобилях не бывает грязных пепельниц или полупустых баков, или спущенных шин. Они не бывают немытыми или чтобы что-нибудь было не в порядке или не отрегулировано. Обогреватель греет, разморозка размораживает. Мы стараемся больше».

Прием постоянных рекламных лозунгов.

Прием заключается в использовании всегда одних и тех же лаконичных словесных оборотов в разных рекламных объявлениях, превращения этих оборотов в своеобразную визитную карточку фирмы (рекламный слоган). «Анкл Бенс» – неизменно превосходный результат!» «Пустите тигра в свой бензобак», - провозглашает компания, которая продает горючее. «Вы нажимаете на кнопку, а все остальное мы делаем сами», – основной рекламный слоган фирмы «Кодак».

Прием обещаний.

Исследования показывают, что объявления, в которых есть обещания, читают и обдумывают в четыре раза чаще, чем те, в которых обещаний нет. Многие обещания не исполняются, но это не снижает желания потенциальных потребителей выбирать те предложения, которые что-то обещают, даже если нарисованные перспективы вызывают сомнения.

Прием «будем знакомы».

Если мы лично знаем и уважаем конкретного человека, то очень вероятно, что при прочих равных условиях приобретем товар именно его фирмы. Для того чтобы создать у потенциальных покупателей ощущение личного знакомства, руководители фирм лично выступают по телевидению, радио, дают интервью в прессе. Не случайно такие передачи и интервью часто отображают разные стороны личной жизни руководителя фирмы – семью, хобби, биографические подробности. Именно такие детали формируют иллюзию знакомства больше, чем официальная информация о продвижении по ступенькам служебной карьеры. Номер журнала «Бурда» начинается вступительной статьей Э. Бурда с ее фотографией, с высказыванием ее взглядов и пожеланий. Идею личных обращений к читателям стали использовать и «Галицкие контракты» («Два слова в начале»).

Прием специальной ошибки.

Реклама одной из немецких табачных фирм начиналась очень странно: «Запомните название «PILO», – было написано в газете, а под этими словами – фото с надписью «POLO». На многочисленные вопросы читателей через несколько дней в газете появилось объяснение, что «PILO» – это ошибка, а верно «РОЫ». Потом было еще несколько объявлений с названиями «POLO», «PILO», «POLI», «PAOLO», «PRZO». В конце концов газета оповестила, что за ошибки наборщик уволен, верное название – «POLO». Все эти объявления были запланированы и оплачены фирмой «POLO», и с работы, естественно, никого не увольняли. Отличный пример этого приема был напечатан в «Галицких контрактах» № 49 за 1993 год: «Поправка. В № 48 «ГК» на странице 47 допущена ошибка. Вместо «приватна квиткова фирма «Оля» надо читать «приватна квіткова фipмa «О-ля» («квиток» – это билет, а «квітка» – цветок). Понятно, что никакой ошибки не было вообще, объявление с «исправлением ошибки» заказывалось специально. Поскольку такая форма рекламы наносит определенный вред авторитету средств массовой информации, она должна оплачиваться по намного более высоким расценкам или заканчиваться соответствующими публичными объяснениями и благодарностью со стороны фирмы-рекламодателя.

Rambler's Top100