Реклама. Используемые приемы. Часть третья

Банковские операции
Биржевая деятельность
Инновационный менеджмент
Инвестиционный менеджмент
История менеджмента
История экономических учений
Логистика
Маркетинг
Международная инвестиционная
деятельность

Международная экономика
Менеджмент
Научные исследования
Общая теория финансов
Оценочная деятельность
Производственный менеджмент
Рынок драгоценных металлов
Рынок ценных бумаг
Статистика
Стратегический менеджмент
Страхование
Техника и технологии
Управление в отраслях
Управление качеством
Управление персоналом
Управление рисками
Управление экономикой
Учет и аудит
Финансовый анализ
Финансовый менеджмент
Финансы предприятия
Экономика предприятия
Экономическая безопасность
Экономическая политика
Экономическая теория

Более 1800 задач с решениями по экономическим дисциплинам:
банковское дело, инвестиционный менеджмент, макроэкономика, маркетинг, микроэкономика, менеджмент, рынок ценных бумаг, учет и аудит, финансовая математика, финансовый менеджмент, экономика предприятия, экономическая теория и др.

Прием «дайте же запомнить!».

Прием касается чаще всего телерекламы. Очень часто встречаются рекламные ролики длительностью, например, 30 секунд, в которых координаты рекламодателя появляются лишь на 5-7 секунд и исчезают. Но ведь телезритель не сидит наготове с ручкой и бумагой. Желательно, чтобы адрес или хотя бы телефон фиксировались на экране как можно дольше, возможно, и на протяжении всего ролика. Если фирма солидная (богатая) – нужно постараться получить и легкий для запоминания телефон.

Прием телефонной рекламы.

Прием является достаточно агрессивным и заключается в том, что работника просто сажают за телефон, дают ему текст и он обзванивает всех, кого может. Чаще этот прием используют по отношению к предприятиям-потребителям. Фирмы, которые могут позволить себе современное техническое оборудование, записывают рекламное обращение на пленку магнитофона и подсоединяют звуковоспроизводящее устройство к программе автоматизированного набора телефонных номеров, которой руководит компьютер.

Прием «директ мейл».

В переводе означает «прямая почта». Прием заключается в том, что рекламу посылают непосредственно в почтовый ящик потенциального покупателя. Рассылка может совершаться по принципу «кому попадет», а может предусматривать предварительный отбор домашних адресов людей, которые, по мнению рекламодателя, наиболее перспективны с точки зрения возможности продажи им товара. Существуют фирмы, которые продают списки домашних адресов, рассортированных по разным признакам, например, списки многодетных семей, спортсменов, пенсионеров, учителей, владельцев земельных участков и др. Средняя американская семья получает в год до 40 каталогов прямо в почтовый ящик.

Прием привлекательного термина.

Прием означает, что в самом словесном определении товара или особенностей его производства должен быть использован определенный специфичный термин, который бы подчеркивал преимущества или особенности товара. Школа боевых искусств проводит набор в группу карате, стиль шотокан. Вино изготовлено из винограда, который выращивается в месте с уникальными природными особенностями: река способствует поляризации солнечных лучей, под воздействием которых вызревает виноград. Проводится обучение на курсах трансцедентной медитации. Выделенные термины многим непонятны, но их наличие делает информацию более весомой, а товар – более загадочным и привлекательным.

Прием замены рекламы информацией.

Прием заключается в том, что рекламодатель вместо текста с призывом к сотрудничеству или объявлением условий такого сотрудничества представляет просто информационное сообщение. Для своих партнеров, клиентов. Из такого сообщения постороннему читателю (зрителю) должно быть понятно. Насколько было бы выгодно попасть в круг таких партнеров или клиентов. Акционерная компания сообщает, что выплата дивидендов из расчета 800 процентов годовых будет проводиться по такому-то адресу. Или клиенты компании «АБВ» приглашаются такого-то числа в такое-то время на концерт (бесплатно), после которого среди приглашенных будет проводиться розыгрыш путевок и призов Журнал «Бурда» организует телеконкурс среди читателей, которые самостоятельно сшили одежду по выкройкам, размещенным в журнале.

Прием рифмования.

Рифмованная реклама быстрее запоминается и имеет свойство передаваться потом самостоятельно от человека к человеку. Особенно эффектно, если рифмуется какое-то известное популярное слово с тем словом, которое является основным в рекламе. Например, инвестиционная компания «НЭП» во время музыкальных передач подавала такую рифмованную рекламу: «Все, кто любит рок и рэп, ваучер относят в «НЭП». Огромный резонанс вызвала когда-то телереклама. «Если Вам нужна прохлада, воздух, свежесть круглый год – обращайтесь на Московский вентиляторный завод».

Прием альтернативы.

Прием заключается в том, что рекламодатель предлагает покупателю конкретную альтернативу, в которой лучший выбор очевиден: или растяните рот, или пользуйтесь зубной щеткой «Рич»; или вставайте на полчаса раньше, или пользуйтесь готовыми завтраками, которые надо только разогреть; или платите штрафы, или подписывайте газету «Дело», читая которую будете знать все, что необходимо для правильного ведения бизнеса.

Прием последнего кусочка.

Прием предусматривает демонстрацию рекламодателем ограниченности своих ресурсов или мощностей в сравнении с количеством покупателей, потребности которых могут быть удовлетворены. Потребность всегда становится более актуальной и желаемой, когда известно, что предложенного товара на всех не хватит «Количество мест ограничено» – пишут в своих предложениях туристические фирмы и активизируют этим потенциальных клиентов «Товар заканчивается. Все что есть – на витрине» – психологическое влияние этой фразы знакомо каждому, самыми счастливыми становятся те, кому достанутся последние кусочки.

Прием бесплатных сувениров.

Ручки, календарики, блокноты и другие подобные предметы иногда делают с названиями фирм и товаров, контактными телефонами, адресами и т. д. Такие рекламные сувениры могут распространяться бесплатно, как приложение к другим товарам, вручаться участникам каких-либо мероприятий.

Прием присоединения рекламы к широко распространенным предметам.

Прием заключается в нанесении рекламной информации на вещи, которыми люди часто пользуются, причем распространенность этих вещей обусловлена причинами, никак не связанными с рекламой. На обложке расчетной книжки по оплате за коммунальные услуги встречаем рекламу газеты (которая, кстати, способствовала выпуску этих книжек). Бланки телеграмм и переводов, спичечные коробки, ученические тетради – также прекрасные места для размещения рекламы.

Прием хвоста ящерицы.

Прием относится, прежде всего, к теле- и радиорекламе и предусматривает возможность отбрасывания первых частей рекламного объявления после того, как большинство зрителей или слушателей уже усвоили содержание рекламы в целом и нуждаются только в напоминании. При опасности ящерица может отбросить свой хвост и остаться после этого полностью жизнеспособным существом. Реклама может быть построена так, чтобы отбрасывание первых ее частей не меняло общего смысла и давало возможность экономить на рекламном времени без снижения ее общей эффективности. «Китайская? – Стена. – Египетская? – Пирамида. – Швейцарский? – Банк. – Башкирский? – Бензин!».

Прием персонализированной рекламы.

Прием имеет два основных варианта реализации: 1) рекламу объявляет известный человек (диктор, артист, спортсмен) и 2) реклама вкладывается в уста удовлетворенного клиента, который уже совершил покупку и советует сделать это другим. Второй вариант может быть реализован как в явном виде {средства для похудения рекламируют те, кто их принимал и уже похудел), так и в неявном (туристическая фирма демонстрирует любительский фильм, который снял турист во время тура). Фирма «Дженерал Миллз» с целью персонализировать свои товары назвала некоторые из них именем Бетти Крокер. Теперь эта выдуманная Бетти ежедневно получает сотни писем, на которые от ее имени в персональном стиле отвечают служащие специального отдела со штатом в несколько десятков человек.

Прием добавления к рекламе перечня солидных партнеров.

Прием приводит к мысли, что если с фирмой работают или пользуются ее услугами известные компании или люди, значит, доверять ей можно. Направляя рекламные материалы на конкретный круг потенциальных покупателей, рекламодатель прилагает перечень людей, которые принадлежат к этому кругу и уже пользуются продукцией, которая рекламируется (то есть можно найти в перечне знакомого человека и спросить его мнение). Большинство инвестиционных компаний основаны относительно молодыми коммерческими структурами, поэтому те из этих компаний, которые имеют в составе учредителей солидные промышленные предприятия, обязательно называют их в рекламных проспектах.

Прием рекламы без сравнений.

Прием означает, что рекламодатель в своем объявлении должен акцентировать внимание на качествах своих товаров, а не на сравнении своих товаров с другими (если все же необходимо сравнивать, то только с абстрактным, а не с конкретным товаром: «Ariel»сравнивают с «обычным стиральным порошком», но не с конкретной маркой порошка). Во многих странах реклама преимуществ одних товаров в сравнении с другими запрещена законодательством (в частности, запрещается использовать определенные термины, например, «лучший», «самый лучший»), поскольку это может приносить убытки конкурентам. Но специалисты считают, что реклама, построенная на сравнениях, может быть и вредной, так как в ней упоминаются товары конкурентов, а значит, в какой-то мере они также рекламируются. Неоднозначно воспринимаются и популярные в отечественной практике рекламные обороты типа: «не уступает аналогичной продукции стран Западной Европы» или «находится на уровне лучших мировых образцов», – кто-то может увидеть в этом отсутствие преимуществ, собственных находок, стиля.

Прием рекламы с позиции того, кто слабее.

Прием заключается в том, что рекламодатель сразу признает, что не занимает позиций лидера в конкретной сфере, но подчеркивает свою надежность, обязательность, желание наилучшим образом удовлетворить требования клиента. Фирма «Зйвис» – вторая в США по объемам сдачи автомобилей в аренду, дает такой рекламный текст: «Эйвис» – всего на втором месте. Но почему бы не сотрудничать именно с нами? В наших автомобилях не бывает грязных пепельниц или полупустых баков, или спущенных шин. Они не бывают немытыми или чтобы что-нибудь было не в порядке или не отрегулировано. Обогреватель греет, разморозка размораживает. Мы стараемся больше».

Прием постоянных рекламных лозунгов.

Прием заключается в использовании всегда одних и тех же лаконичных словесных оборотов в разных рекламных объявлениях, превращения этих оборотов в своеобразную визитную карточку фирмы (рекламный слоган). «Анкл Бенс» – неизменно превосходный результат!» «Пустите тигра в свой бензобак», - провозглашает компания, которая продает горючее. «Вы нажимаете на кнопку, а все остальное мы делаем сами», – основной рекламный слоган фирмы «Кодак».

Прием обещаний.

Исследования показывают, что объявления, в которых есть обещания, читают и обдумывают в четыре раза чаще, чем те, в которых обещаний нет. Многие обещания не исполняются, но это не снижает желания потенциальных потребителей выбирать те предложения, которые что-то обещают, даже если нарисованные перспективы вызывают сомнения.

Прием «будем знакомы».

Если мы лично знаем и уважаем конкретного человека, то очень вероятно, что при прочих равных условиях приобретем товар именно его фирмы. Для того чтобы создать у потенциальных покупателей ощущение личного знакомства, руководители фирм лично выступают по телевидению, радио, дают интервью в прессе. Не случайно такие передачи и интервью часто отображают разные стороны личной жизни руководителя фирмы – семью, хобби, биографические подробности. Именно такие детали формируют иллюзию знакомства больше, чем официальная информация о продвижении по ступенькам служебной карьеры. Номер журнала «Бурда» начинается вступительной статьей Э. Бурда с ее фотографией, с высказыванием ее взглядов и пожеланий. Идею личных обращений к читателям стали использовать и «Галицкие контракты» («Два слова в начале»).

Прием специальной ошибки.

Реклама одной из немецких табачных фирм начиналась очень странно: «Запомните название «PILO», – было написано в газете, а под этими словами – фото с надписью «POLO». На многочисленные вопросы читателей через несколько дней в газете появилось объяснение, что «PILO» – это ошибка, а верно «РОЫ». Потом было еще несколько объявлений с названиями «POLO», «PILO», «POLI», «PAOLO», «PRZO». В конце концов газета оповестила, что за ошибки наборщик уволен, верное название – «POLO». Все эти объявления были запланированы и оплачены фирмой «POLO», и с работы, естественно, никого не увольняли. Отличный пример этого приема был напечатан в «Галицких контрактах» № 49 за 1993 год: «Поправка. В № 48 «ГК» на странице 47 допущена ошибка. Вместо «приватна квиткова фирма «Оля» надо читать «приватна квіткова фipмa «О-ля» («квиток» – это билет, а «квітка» – цветок). Понятно, что никакой ошибки не было вообще, объявление с «исправлением ошибки» заказывалось специально. Поскольку такая форма рекламы наносит определенный вред авторитету средств массовой информации, она должна оплачиваться по намного более высоким расценкам или заканчиваться соответствующими публичными объяснениями и благодарностью со стороны фирмы-рекламодателя.

Банковские операции    Биржевая деятельность    Инновационный менеджмент    Инвестиционный менеджмент    История менеджмента    История экономических учений    Логистика    Маркетинг    Международная инвестиционная деятельность    Международная экономика    Менеджмент    Научные исследования    Общая теория финансов    Оценочная деятельность    Производственный менеджмент    Рынок драгоценных металлов    Рынок ценных бумаг    Статистика    Стратегический менеджмент    Страхование    Техника и технологии    Управление в отраслях    Управление качеством    Управление персоналом    Управление рисками    Управление экономикой    Учет и аудит    Финансовый анализ    Финансовый менеджмент    Финансы предприятия    Экономика предприятия    Экономическая безопасность    Экономическая политика    Экономическая теория
Руна