Маркетинг на промышленном и потребительском рынке

Маркетинг – это сравнительно молодая наука, которая насчитывает около ста лет. Предпосылки возникновения маркетинга связаны с организацией системы рыночного сбыта на научных основах. Считается, что именно после этого рынок начал приобретать черты упорядоченной структуры – механизма, сводящего вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг и обеспечивающего их нормальное взаимодействие. Как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции, оригинально сочетающую науку и искусство эффективная работать на рынке, маркетинг приобрел популярность в мировом масштабе. Этому способствовало его эффективное применение в коммерческой и некоммерческой сферах.

Со временем маркетинг превратился в единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли. Успешная деятельность каждого субъекта рынка в конкурентной среде положительно влияет на общее благосостояние социума и в значительной мере зависит от результативного маркетингового управления.

Маркетинг длительное время рассматривался учеными-теоретиками как единая дисциплина, основу которой составляет потребительский маркетинг, основы которого применялись в отношении всех видов товаров. Промышленный (деловой, business to business) маркетинг рассматривался лишь как некое отклонение от своей основы или исключение из правил. Однако широкое внедрение маркетинговых технологий в практическую деятельность показало, что между маркетингом товаров потребительского и маркетингом товаров промышленного (производственно-технического назначения) существуют значительные различия. Проверенный практикой детальный анализ основ промышленного маркетинга обнаружил фундаментальные различия между промышленным и потребительским маркетингом.

Потребительский маркетинг направляет усилия на домохозяйства, то есть на процессы обмена между продавцами (производителями, оптовым и розничным сбытом) и конечными покупателями. Этот обмен осуществляется на рынке, поэтому маркетинг становится катализатором рыночного процесса. На полюсе предложения всегда находится производитель (предприятие), производственная организация или представитель продавца, а на полюсе спроса – потребитель как физическое лицо. По-другому складывается ситуация, когда процесс обмена происходит между двумя предприятиями, где на обоих полюсах представлены организации, которые производят и покупают товары производственно-технического назначения.

Что такое промышленный маркетинг?

Итак, промышленный маркетинг – это деятельность, направленная на продвижение товаров (деловых услуг) от предприятий-производителей до тех организаций и фирм, которые покупают их для дальнейшего использования в производстве или перепродажи без изменений. Различия между потребительским (товары конечного потребления) и промышленным (товары производственного назначения) маркетингом представлены в таблице:

По каким критериям различает маркетинг на промышленном и потребительском рынках?

Анализ информации, представленной в таблице, убедительно свидетельствует, что маркетинговая деятельность на рынке товаров производственного назначения должно осуществляться иначе, чем на рынке товаров конечного потребления. Поэтому специалисты в сфере маркетинга должны тщательно разрабатывать маркетинговую политику предприятия в отношении определения потребности в производимой продукции. Поскольку потребность может быть как явной, так и скрытой, то для производителя важно не только прогнозировать существующие потребности, но и выявлять и формировать спрос на скрытые потребности. Ориентация на потребителя требует правильного понимания его потребностей и возможных перспективных изменений в способах их удовлетворения. Потребности промышленного производства направлены на обеспечение нужд производства в оборудовании, сырье, основных и вспомогательных материалах, комплектующих изделиях, топливе, энергии и т.д., а также предоставлении различных услуг.

Характерным признаком спроса на промышленные товары является его зависимость от спроса на потребительские товары. Если спрос на конечный товар снижается, то снижается спрос и на соответствующие товары промышленного назначения. Однако рост спроса на потребительском рынке лишь на 10% способствует его увеличению на промышленном рынке минимум в 5 раз. Взаимовлияние и тесная связь промышленного и потребительского рынков требует изучения и одного, и другого рынка. Поскольку спрос на товары промышленного назначения является вторичным, то первым этапом исследования рынка должно быть изучение тенденции изменений в спросе на конечный товар, потребительского рынка, в рамках которого работает предприятие.

Низкая ценовая эластичность спроса на промышленные товары не приводит к его заметным колебаниям, поэтому изменения цен на промышленные товары несущественно изменяют спрос на них. В то же время спрос на них (больше всего на капитальное имущество) характеризуется чувствительностью к малейшим вариациям в конечном спросе. Незначительные изменения на товары с высокой степенью переработки могут по принципу акселерации привести к значительным изменениям в спросе организаций-потребителей. Следовательно, неустойчивость спроса определяется не только изменениями на потребительском рынке, но и технологическими изменениями производства.

В отличие от потребительского рынка спрос на один товар промышленного назначения в основном обусловливает спрос на другой, который используется в комбинации с первым. Каждая отрасль промышленности обеспечивает свои потребности за счет других отраслей и создает условия для удовлетворения потребностей других отраслей. Поэтому предприятие является одновременно и поставщиком, и потребителем промышленной продукции.

Покупатели промышленных товаров имеют соответствующую подготовку по анализу поставок, ведению переговоров и т.д. Они специализируются на закупках определенного ассортимента товаров, постоянно анализируют заключенные соглашения. При закупке товаров промышленного назначения специалисты, как правило, большее значение придают не ценовым факторам, а соответствию товара его назначению, качеству, сервисному обслуживанию, условиями использования, эксплуатационным затратам. Организации-потребители могут требовать особых услуг: больших гарантий, сотрудничества в рекламе, льготных условий кредитования, комплектности и т.д. В то же время на промышленном рынке требования к рекламе ниже, чем на потребительском.

В процессе принятия решений в значительной мере затрагиваются личные интересы как представителей заказчиков, так и персонала продавца, что сказывается в реализации возможностей раскрыть свой профессионализм и проявить коммуникабельность и в расходах личных ресурсов. Поэтому при осуществлении продаж промышленных товаров необходимо создавать условия для заинтересованности продавцов в общении с представителями заказчика.

Понятно, что предприятиям приходится действовать в условиях изменяющейся внешней среды, неопределенности и риска. Поэтому существует потребность в наличии полноценной информации, ее эффективной обработке, проведении мониторинга негативных факторов, анализе состояния рынка продукции и услуг, прогнозировании и планировании производственно-коммерческой деятельности. Для предприятия важно и умелое пользование различными маркетинговыми технологиями продвижения продукции в зависимости от канала реализации. Общепризнанным при планировании и продвижении товаров на рынок стало использование инструментов маркетинга. Безусловно, благодаря им абсолютные прогнозы невозможны, но при научном подходе и правильном использовании результатов исследований показатели деятельности предприятий заметно улучшаются.

Высокой эффективности маркетинговой концепции управления деятельностью в значительной мере способствует применение комплексного и системного подхода, проявлением которого стала постоянное и целенаправленное воздействие на рынок (потребителей) с учетом потребностей. Важнейшими инструментами комплекса маркетинга являются «4Р»: product (продукт), «price» (цена), «place» (место), «promotion» (продвижение). Эти связанные между собой и взаимозависимые элементы, определенные потребностями рынка и конкретной рыночной ситуацией, при комплексном сочетании и системном применении позволяют получить синергетический эффект.

Важен ли брендинг на промышленном рынке?

Важным видом маркетинговой деятельности является выделение товара из общей массы похожих товаров-конкурентов и создание его долгосрочных преимуществ. Это задача успешно решается с помощью торговой марки или бренда, когда товар приобретает множество ощутимых, неосязаемых и психологических факторов, формирующих ментальные конструкции в сознании потребителя. Неотъемлемыми элементами бренда являются логотип, фирменный знак, упаковка, позиционирование, история бренда, сущность, его ценности и ассоциации.

Брендинг рассматривают:

• как науку и искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования имиджа бренда и обеспечения его долгосрочных преимуществ;
• как процесс определения собственности изготовленного товара;
• как новый культурный язык современного общества, которое базируется на рыночных отношениях;
• как долгосрочную инвестицию, которая после привыкания покупателей к новому товару начинает приносить прибыль;
• как нематериальный актив предприятия.

Для маркетологов брендинг – это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя дает возможность товара быть более конкурентоспособным. С помощью современных маркетинговых коммуникаций бренд воплощают в сознание потребителей для достижения ощущения особой ценности. По своей сути современный потребительский рынок – это борьба брендов. В начале XXI в. брендинг стал не просто одним из инструментов маркетинга, а необходимым условием деятельности и успеха компании на рынке. К основным маркетинговым целям, которые решаются с помощью технологий брендинга, относится усиление бренда, его позиционирование и репозиционирование, восстановление или изменение стадии развития, расширения и углубления. Основной принцип брендинга: «Недостаточно быть первым, надо быть единственным!».

Брендинг – чрезвычайно важный инструмент маркетинга. Бренды стали стратегическим ресурсом предприятия, определяющий его перспективы развития. Они воспринимаются как выгодный объект для инвестирования и являются средством обеспечения длительного воздействия на потребителей. Именно бренд создает стоимость. «Самое важное понятие в маркетинге – понятие бренда. Если вы не бренд – вы не существуете. ... Если вы построили бренд, вы можете установить цену большую, чем цена простого товара», - отмечает Филипп Котлер. Хороший бренд – единственное, что может обеспечить доходы выше среднего уровня в течение длительного времени. Потребители брендов платят дополнительные деньги не только за реальные качества товара, но и за «миф бренда», выполняющий для них определенные функции. Например, определение источника (изготовителя) товара, причем именно на том уровне, на котором это необходимо владельцу бренда. В то же время определение источника дает возможность потребителю переложить ответственность изготовителя бренда и снизить субъективный риск покупки. Приобретение брендового товара сопровождается приобретением его символического значения, что для большинства дорогих брендов является практически единственной выгодой для покупателя. Бренд воспринимается не только как показатель качества предлагаемого продукта, но и как выразитель социального статуса владельца приобретенного товара под определенным брендом и носитель важных для покупателя имиджевых характеристик.

Хотя аспекты стратегического брендинга на промышленных рынках рынках, как правило, совпадают с теми, которые существуют на потребительских рынках, здесь бренд большей степени соответствовать глубинным потребностям целевой аудитории. Эти потребности условно разделяют на блоки ситуативных моделей, ролевых моделей и культурного фактора.

Ситуативные модели определяют рациональные характеристики продукта в зависимости от его назначения и ситуаций в жизни потребителя. Если рациональных различий товара недостаточно, вариантом создания бренда для его привязанности становятся ролевые модели, направленные на шаблоны имиджа потребителя, на основании которых он оценивает себя и окружающих. В ролевых моделях бренд становится источником самоидентификации потребителя, четко указывает, кем является лицо, если потребляет этот бренд. Имидж бренда подчеркивает или создает образ существующего потребителя, пробуждает желание покупателя последовать этой ролевой модели.

Культурный фактор обычно уточняет имидж бренда ролевой модели, позволяет отнести его и потребителя к определенной культурной группе. Важно также применение атрибутов этнической и территориальной культуры или культуры различных исторических этапов развития государства. Культурный фактор подталкивает потребителя амбициозно заявить о себе как о носителе культуры.

Сейчас, в частности под влиянием перманентной мирового кризиса и активного развития Интернета, ситуация как на потребительском, так и на промышленном рынке кардинально изменилась. Проверенные практикой популярные маркетинговые решения становятся неэффективными. Насущной необходимостью для предприятий стало внедрение новых рыночных стратегий, методов формирования товарного ассортимента и ценообразования на потребительскую и производственно-техническую продукцию.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой области уделяют большое внимание. Поскольку неэффективная маркетинговая политика предприятия создает проблемы и влечет за собой большие убытки, на развитие этого направления управленческой деятельности выделяют значительные средства. Однако отечественные промышленники, к сожалению, не способны полностью постичь все тонкости маркетинга. Очевидно, еще остался в ментальности образец планово-распределительной экономики и административно-командной системы управления, когда самым важным было размещение заказов. Однако в условиях рыночной экономики главной задачей стало их получить, а уже потом найти наиболее выгодных партнеров – потребителей продукции и поставщиков ресурсов. Важно также осознать, что промышленники работают не на рынке товаров и услуг, а на рынке создания и удовлетворения потребностей, а потому в роли предложения здесь чаще всего выступает не конкретный промышленный товар или услуга, а порядок их продажи и послепродажное сопровождение и обслуживание.

Таким образом, на насыщенных (зрелых) рынках, где сейчас оперирует и основная масса товаропроизводителей России, ситуация относительно маркетинговой политики предприятий несколько изменилась. Если на промышленных рынках предложение имеет тенденцию к концентрации, то на потребительских рынках присутствует ярко выраженная фрагментация. Это побуждает потребителей искать индивидуальные решения для удовлетворения потребностей. Фрагментация рынка товаров производственного назначения на небольшие сегменты значительно снизила влияние рекламы и лояльность потребителей к бренду товаров, обусловила отход от традиционных каналов рекламы и других средств продвижения товара, пересмотр маркетингового бюджета, переориентацию предприятий на прямые продажи. Однако незначительная дифференциация по качеству продуктов достаточно легко направляет потребителя на покупку товаров-заменителей. Такая тенденция касается даже продуктов с высоким уровнем инноваций. Одним из важных источников достижения конкурентных преимуществ на современных рынках становится управление цепочкой поставок (сетевое управление, быстрое реагирование на изменения и т.п.). Сейчас можно утверждать, что конкурируют между собой не предприятия, а цепочки поставок.