Стимулирование сбыта: копакинг как бюджетный инструмент

Банковские операции
Биржевая деятельность
Инновационный менеджмент
Инвестиционный менеджмент
История менеджмента
История экономических учений
Логистика
Маркетинг
Международная инвестиционная
деятельность

Международная экономика
Менеджмент
Научные исследования
Общая теория финансов
Оценочная деятельность
Производственный менеджмент
Рынок драгоценных металлов
Рынок ценных бумаг
Статистика
Стратегический менеджмент
Страхование
Техника и технологии
Управление в отраслях
Управление качеством
Управление персоналом
Управление рисками
Управление экономикой
Учет и аудит
Финансовый анализ
Финансовый менеджмент
Финансы предприятия
Экономика предприятия
Экономическая безопасность
Экономическая политика
Экономическая теория

Более 1800 задач с решениями по экономическим дисциплинам:
банковское дело, инвестиционный менеджмент, макроэкономика, маркетинг, микроэкономика, менеджмент, рынок ценных бумаг, учет и аудит, финансовая математика, финансовый менеджмент, экономика предприятия, экономическая теория и др.

Современные отечественные производители осознают растущую значимость упаковки как одного из главных элементов маркетинг-микса. Эффективная упаковка – это результат успешных решений и необходимых действий, улучшающих позицию продукта на рынке посредством брендирования. Без имиджевой и функциональной упаковки фирма не может сделать свою продукцию узнаваемой и востребованной рынком. Наиболее актуальным данный вопрос является для сегмента FMCG.

Сущность и особенности копакинга рассматривается в трудах таких зарубежных и отечественных учёных, как Н.Л. Суворова, В.Н. Лавриненко, С. Дэвис, М. Данн и др. Однако, нерешенной остаётся проблема поверхностного отношения специалистов в области маркетинга к копакингу, занижение значения комплектной упаковки в современных условиях на товарном рынке.

В современных условиях копакинг принято рассматривать с двух позиций:

  1. Сo-packing (англ. «contract packing» – упаковка по контракту) – групповая промоупаковка, изготовленная на заказ.
  2. Сo-packing (англ. «complect» и «packing» –сочетать и упаковывать) – это упаковка в один комплект нескольких товаров; способ реализации товаров одним пакетом, набором.

В условиях ограниченности маркетингового бюджета возникает проблема проведения в магазине мероприятия по продвижению товара, «оставляя его на полке», без приглашения промоперсонала, использования оборудования, раздачи пробных экземпляров, дегустаций и оплаты наружной рекламы (табл.).

Таблица 1 – Сравнительный анализ затрат предприятий на проведение традиционных промоакций и разработку копакинга

Промо-акции Копакинг
  1. Плата за использование торговой площади магазина, торгового центра
  2. Стоимость образцов продукции
  3. Стоимость POS – материалов
  4. Оплата букинга
  5. Затраты на создание промоформы
  6. Стоимость покупки промостойки
  7. Затраты на создание рекламного слогана и проведение тренинга
  8. Оплата работы промоутеров
  9. Оплата вознаграждения агентству
  1. Затраты на создание образцов и закупку всех расходных материалов
  2. Затраты на создание стикера или листовки с информацией
  3. Оплата работы копакера
  4. Стоимость закупки и обслуживания специального упаковочного оборудования (для крупных компаний)

Количественное отражение соотношения объема рынка копакинга и промо-акций выглядит следующим образом: 12-16 млрд. долл. США к 150-170 млрд. долл. США соответственно.

Существует 4 основных способа, посредством которых реализуется копакинг как один из инструментов наиболее эффективной продажи товаров.

Приём 1. «Подарок за покупку». Главный принцип этой системы заключается в том, что потребитель получает подарок, покупая необходимый товар. К примеру, к покупаемой жестяной банке маслин может быть прикреплена подарочная пачка оливок (ТМ «Iberika»). В качестве вознаграждения могут выступать и любые мелочи: сопутствующие товары, магниты, брелки, т.п. Основное требование заключается лишь в том, чтобы люди, подходя к полкам с продукцией, сразу же видели и «приз». Могут использоваться следующие варианты упаковок:

  • «сюрприз» помещается упаковку с основным продуктом;
  • товар и подарок упаковываются в пленку (зачастую, прозрачную), и сверху наносится информация об акции. Например, к пачке с чаем ТМ «Lipton» прикрепляют, обычно, кружку или магнит;
  • приз крепится к самому товару с помощью стикера или клея;
  • использование полимерных крышек с различными наполнителями, надеваемых на упаковки пищевых продуктов (ТМ «Danone»).

Приём 2. «Продажа 3-х товаров по цене 2-х». Необходимо провести опрос, результаты которого помогут определить оптимальное количеством продукции: никто не обратит внимания на то, что 10 упаковок плавленого сыра продаются по цене 9-ти штук. А вот если к 3-м пачкам подгузников добавить еще одну, то из молодых мам никто не откажется совершить покупку. В данном случае можно выделить следующие способы упаковки:

  • мультиупаковка, в которую укладывают сразу товар и подарок, имеющие небольшие размеры;
  • метро-юниты (мелкооптовая упаковка) служит для размещения идентичных товаров.

Приём 3. «Розыгрыши призов и лотереи». К наиболее распространенным способам в данном случае относятся:

  • покупая регулярно продукт, необходимо накопить определённое количество элементов его упаковки, отправить в компанию и получить обещанный подарок. В данном случае упаковка играет главную роль в донесении информации;
  • внутри упаковки купленного товара находится индивидуальный код, который можно отправить с помощью SMS.

Приём 4. «Подарочный набор» - это наиболее действенный способ в канун праздников и выходных дней. Можно купить несколько бутылок вина и получить в качестве подарка набор бокалов (например, ТМ «Inkerman»).

Приведенные четыре механизма составляют лишь малую часть возможностей копакинга, который может быть реализован 2-я способами:

  1. Обращение в специализированную компанию. Сейчас на рынке Украины уже появились компании, специализирующиеся на копакинге (группа «FM Logistic», ООО «Fruit Master Foods», ООО «General Packaging», ООО «ВФ Групп»). Они обладают складской площадью и площадками для копакинга, а так же собственное производство со специализированным оборудованием, необходимыми материалами и персоналом. Если у компании длительные промо-акции и она готова оплачивать аутсорсинг, данный вариант – наилучший. Однако, необходимо учитывать затраты на транспортировку товара до производства, а также и дополнительную тару.
  2. При помощи собственных ресурсов. В этом случае необходимо позаботиться о складе, найме персонала, покупке оборудования, продумать схему подачи и выхода товара на оборудовании, разработать документацию, закупке всех необходимых материалов, и управлять всем этим процессом. Но в данной ситуации можно сэкономить на логистике и стоимости самих операций, если они являются частью маркетинговой стратегии.

Планирование продвижения товара посредством копакинга начинается с выбора материала упаковки. При выборе термоусадочных полимерных материалов нужно учитывать свойства пленок, вес и форму промонабора. При упаковке товара с острыми углами лучше использовать полиолефин, а если набор обладает значительной массой – полиэтилен. Поливинилхлорид – самый распространенный и универсальный материал, на который достаточно хорошо ложится цветная печать, поэтому он может использоваться в форме слив-рукава. Конечно, стоимость пленки с цветной печатью будет выше, но такая упаковка поможет сохранить фирменный стиль. Картон – наиболее привычный материал для копакинга, так как удобен при комплектовании товаров в гофрокороба, транспортировке и выкладке на полке.

Таким образом, высокая маркетинговая эффективность копакинга не поддаётся критике и применяется многими крупными компаниями: «Danone», «Nestle», «Mars», «Coca-Cola», «Wrigley», «Ahmad Tea», «Procter&Gamble», «Valio», «Ferrero», «Perfetti Van Melle», «Lactalis», «Wimm-Bill-Dann», «PepsiCo» и др. У предпринимателей появился еще один инструмент, ускоряющий выход на покупателя и дифференциацию продукта среди товаров конкурентов. Копакинг – более экономичный вид промоушн, чем промо-акции с участием персонала, т.е. маркетинговый бюджет расходуется более экономно. Покупатель не ощущает давления со стороны промоутера, а самостоятельно оценивает преимущества покупки и принимает решения. В свою очередь, объем продаж возрастает в среднем на 25-45% (в зависимости от поставленной цели, инструмента и объема продукции, участвующей в копакинге).

Авторы: к.э.н. Иваненко Л. Н., Олейник Д. Г., Донецкий национальный университет, Украина, rusnauka.com)
Банковские операции    Биржевая деятельность    Инновационный менеджмент    Инвестиционный менеджмент    История менеджмента    История экономических учений    Логистика    Маркетинг    Международная инвестиционная деятельность    Международная экономика    Менеджмент    Научные исследования    Общая теория финансов    Оценочная деятельность    Производственный менеджмент    Рынок драгоценных металлов    Рынок ценных бумаг    Статистика    Стратегический менеджмент    Страхование    Техника и технологии    Управление в отраслях    Управление качеством    Управление персоналом    Управление рисками    Управление экономикой    Учет и аудит    Финансовый анализ    Финансовый менеджмент    Финансы предприятия    Экономика предприятия    Экономическая безопасность    Экономическая политика    Экономическая теория
Руна