Исследование мотивов потребительского поведения при выборе высокотехнологичной продукции

Банковские операции
Биржевая деятельность
Инновационный менеджмент
Инвестиционный менеджмент
История менеджмента
История экономических учений
Логистика
Маркетинг
Международная инвестиционная
деятельность

Международная экономика
Менеджмент
Научные исследования
Общая теория финансов
Оценочная деятельность
Производственный менеджмент
Рынок драгоценных металлов
Рынок ценных бумаг
Статистика
Стратегический менеджмент
Страхование
Техника и технологии
Управление в отраслях
Управление качеством
Управление персоналом
Управление рисками
Управление экономикой
Учет и аудит
Финансовый анализ
Финансовый менеджмент
Финансы предприятия
Экономика предприятия
Экономическая безопасность
Экономическая политика
Экономическая теория

Более 1800 задач с решениями по экономическим дисциплинам:
банковское дело, инвестиционный менеджмент, макроэкономика, маркетинг, микроэкономика, менеджмент, рынок ценных бумаг, учет и аудит, финансовая математика, финансовый менеджмент, экономика предприятия, экономическая теория и др.

Инновационное развитие российской экономики базируется на производстве и реализации конкурентоспособной высокотехнологичной продукции. Согласно законам рынка успешная реализация данной продукции сопряжена с комплексом маркетинговых мероприятий. В последнее десятилетие в зарубежных странах проводятся массовые исследования по анализу потребительского поведения при выборе продукции, разработаны методы и подходы на потребителя, побуждающие его к покупке. Закономерно, что чем сильнее данное воздействие, тем выше вероятность принятия решения о покупке. В российской практике также появился термин «нейромаркетинг», который сейчас активно «набирает обороты» в прикладной сфере. Тематика исследования находится на стыке экономики, психологии, нейрофизиологии, маркетинга и менеджмента, имеет междисциплинарный характер и является мейнстримом отечественной и зарубежной мысли в области нейроэкономики.

Доказано, что на принятие решение о покупке высокотехнологичных товаров влияют внешние и внутренние факторы. В нашем исследовании речь идет о таком внутриличностном факторе, влияющим на выбор как мотив.

Важно помнить, что потребители покупают не продукты. Они покупают разрешение своих проблем или удовлетворение мотива. Индивидуум покупает не образовательные услуги, а возможность быть уверенным в своем будущем. Человек покупает не сам телевизор, а окно в мир удивительного, приятного и полезного.

Компании, предлагающие свой товар на рынке, должны апеллировать непосредственно к мотивам потребителя. Зачастую индивидуум имеет несколько мотивов. В этой связи необходимо понимать следующее:

  • как обнаружить те мотивы, которые оказывают воздействие на поведение потребителей данной целевой аудитории;
  • как разработать точечную стратегию, которая учитывала полный спектр мотивов поведения потребителей;
  • как максимально снизить конфликт между мотивами.

Количество мотивов покупки прямо пропорционально использованию продуктом различных преимуществ – чем больше мотивов, тем в большей степени продукт должен использовать эти множественные преимущества. Довольно просто выглядит коммуникация преимуществ, отвечающих декларируемым, или явным, мотивам потребителя.

Реализовать апеллирование к скрытым мотивам гораздо сложнее. Для достижения этой цели используются обращения к снобизму или статусу индивидуума. Но в силу социальной нежелательности скрытых мотивов, часто применяют непрямые обращения.

Ввиду многообразия характера действующих мотивов между ними существует конкуренция для потребителя. В этой связи часто возникают мотивационные конфликты, которые бывают трех видов: «подход – подход», конфликт «подход – избегание», конфликт «избегание – избегание».

Мотивационный конфликт «подход – подход». В данном случае выбор потребителем делается между двумя привлекательными альтернативами. Разрешить конфликт можно, объединив несколько преимуществ. Например, ситуация – поехать в отпуск или купить бытовую технику. Объединяем преимущества обеих альтернатив – например, туроператором предоставляется кредит на поездку. Таким образом, выбираются две альтернативы одновременно.

Мотивационный конфликт «подход – избегание». В этом случае покупатель может ощутить как негативные, так и позитивные последствиями покупки конкретного продукта. Например, человек, страдающий лишним весом, при покупке торта испытывает чувство вины. Разрешить данный конфликт помогла идея выпуска низкокалорийных продуктов – йогурты, фруктовые торты. Таким образом снижается конфликт между заботой о здоровье и любовью к сладкому.

Мотивационный конфликт «избегание – избегание». Здесь покупатель с обеих сторон оказывается между двумя нежелательными альтернативами. Например, сломался старый холодильник. Потребитель не хочет оставаться без холодильника, но и покупать новый тоже не хочет. Разрешить данный конфликт поможет кредит на покупку нового холодильника или ремонт старого.

Поведение потребителя в отношении большинства продуктов обусловлено огромным количеством мотивов. Часть мотивов является явными (или декларированными) – покупатель готов о них сообщать открыто.

С большей вероятностью потребителем будут заявлены те мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества. Те мотивы, что идут в конфликте с такой системой, будут заявлены с меньшей вероятностью.

В данном исследовании при финансовой поддержке Российского Фонда Фундаментальных исследований проведен анализ массива данных, социологические исследования, на основе которых определены мотивы восприятия при выборе высокотехнологичных продуктов: безопасность, власть, общество, открытие и мотивы поведения потребителей при выборе высокотехнологичных продуктов: самовыражения, самолюбования, мотив, компенсаторный мотив, мотив самоутверждения, лидерский мотив, мотив соответствия референтной группе, мотив символизации, стремление к уникальности, мотив «покупка мечты», мотив эмоциональной разрядки, мотив «иметь все лучшее», мотив «быть вне толпы». Данные мотивы были в рамках Проекта были систематизированы в типы потребителей высокотехнологичных товаров: статусность, индивидуальность, перфекционизм, творчество, разрядка, престиж, самоутверждение и дана характеристика ведущей нарциссической черты личности в соответствии с преобладающими типами потребительской и социальной мотивации для понимания потребительской психологии и применении этих данных в перспективной концепции управления потребительским поведением при выборе высокотехнологичных продуктов.

Автор – к.э.н. Дерунова Е.А., Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, rusnauka.com

Банковские операции    Биржевая деятельность    Инновационный менеджмент    Инвестиционный менеджмент    История менеджмента    История экономических учений    Логистика    Маркетинг    Международная инвестиционная деятельность    Международная экономика    Менеджмент    Научные исследования    Общая теория финансов    Оценочная деятельность    Производственный менеджмент    Рынок драгоценных металлов    Рынок ценных бумаг    Статистика    Стратегический менеджмент    Страхование    Техника и технологии    Управление в отраслях    Управление качеством    Управление персоналом    Управление рисками    Управление экономикой    Учет и аудит    Финансовый анализ    Финансовый менеджмент    Финансы предприятия    Экономика предприятия    Экономическая безопасность    Экономическая политика    Экономическая теория
Руна