Коммуникации и их роль в системе внедрения новых банковских продуктов

Важнейшую роль в системе внедрения и распространения новых банковских продуктов играют коммуникации, которые представляют собой информационные контакты или средства сообщения о новинках. Процесс коммуникации можно рассматривать с точки зрения влияния на отдельные группы: потребителей, акционеров, участников каналов сбыта. Для каждой из этих групп, коммуникации осуществляются по-разному, так как в их основе лежат разные цели, но подчиненные общим целям банка.

Коммуникациями в банковской организации можно считать развитую сеть каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду. Системы коммуникаций служат средством интеграции банковских организаций с внешней средой. Исследование коммуникативных сетей в банке дает возможность проанализировать целостность системы, ее взаимосвязь с окружающей средой, восприимчивость к нововведениям.

Для успешного продвижения новых продуктов необходимо проведение соответствующих маркетинговых мероприятий, которые позволят информировать клиентов, в том числе потенциальных, о появлении новой услуги и ее преимуществах. В качестве основных способов оповещения клиентов о новых продуктах банка можно выделить:

• рассылку клиентам банка информационных писем (традиционных и электронных);
• осуществление исходящих звонков клиентам банка, осуществляемых силами телемаркетинга;
• приглашение клиентов с улицы;
• использование средств наружной рекламы, которая будет наиболее эффективна в районе шаговой доступности от отделений банка;
• использование рекламно-полиграфических материалов (постеры, плакаты, листовки и т.д.), для размещения в отделениях банка;
• другие рекламные активности.

Для внедрения новых банковских продуктов банку следует разработать единую политику коммуникации с клиентами, которая предполагает взаимодействие следующих элементов: корпоративная имиджевая стратегия, продуктовая стратегия, реклама, связи с общественностью, непосредственное обслуживание клиентов.

На практике в банковских организациях, в том числе и для внедрения и распространения новых банковских продуктов, используются следующие каналы коммуникаций:

• поддержание связи с местными общественными организациями, клубами, церквями, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т.д.;
• организация в помещениях банка в нерабочее время разнообразных мероприятий преследующих цель налаживания контактов сотрудников банка с населением района. Такими мероприятиями могут быть выставки, концерты, показы фильмов о банковской работе, экскурсии по банку;
• реклама на уличных витринах банковских офисов;
• предоставление информации о новых банковских услугах в ходе обычных контактов с клиентами а также при рассылке ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек и т.д.;
• размещение объявлений в местных печатных средствах массовой информации, а также выпуск специальных вкладышей с рекламой банковских продуктов;
• использование информационных рекламных стендов на выставках, ярмарках и т.д.

Различные материалы (доклады, отчеты, инструкции, выписки из учредительных документов, листовки, буклеты и др.) облегчают взаимодействие клиентов с сервисной организацией, их подготовка необходима для воздействия для привлечения внимания потребителей.

В настоящее время многие банки, которые имеют крупные филиалы, в рамках коммуникационной политики продвижения новых продуктов широко используют метод кроссированных продаж. Кросс-продажа (crossselling) представляет собой предложение клиентам сопутствующих продуктов. Одновременно с этим может также быть произведена замена услуг, стадия потребления которых окончена, и банк может представить клиенту новые (перекрестная продажа). Использование такой стратегии позволяет повысить уровень прибыли и достичь определенных преимуществ перед конкурентами. Одним из основных условий для получения положительного результата при использовании данного метода является логика при определении продуктового ряда с учетом потребностей и запросов клиента. Новые продукты должны вызывать интерес и привлекать клиентов и входить в состав пакета услуг, которые можно в любой момент предложить к продаже. Таким образом, банковские продукты целесообразно рассматривать как продукты, имеющие определенную новизну и обладающие определенным уровнем полезности, который удовлетворяет требованиям потребителей.

Состав сопутствующих и взаимозаменяемых услуг, которые банк желает предложить еще не привлеченным, но значимым клиентам, может включать отдельные продукты, которые не используют действующие клиенты, но интерес у них в будущем может появиться. Использование такой стратегии способствует эффективному планированию продаж и оптимальному использованию ресурсов банковской организации, а также улучшению понимания ожиданий потребителей и оценке рынка.

Так же важным аспектом кроссированных и перекрестных продаж является появление конкурентного преимущества, появляющегося после их проведения. Клиенты чувствуют, что самые разнообразные их потребности в банковских услугах и операциях удовлетворяются в этой банковской организации. Например, при покупке клиентом в банке дорожных чекой, ему необходимо также предложить оказание услуг по страхованию от несчастного случая во время поездки за рубеж.

Внедрение коммуникативной стратегии пакетных и перекрестных продаж способствует установлению устойчивых и длительных связей с клиентами. При этом следует отметить, что уровень доверия клиентов к банковским организациям необходимо определять не только по числу приобретенных продуктов, но и по качеству сервисного обслуживания, а также по характеристикам самих продуктов. Применение адекватных информационных систем необходимо для развития и реализации коммуникативных стратегий по завоеванию и расширению доверия клиентов. В офисах банка необходимо накапливать всю информацию о клиентах: типы отношений с филиалами банка, количество и разновидности потребляемых услуг, качественный и количественный оборот, основные виды спроса на банковское обслуживание и т.д. Имея такую информацию, необходимо сгруппировать файлы по каждому сегменту клиентуры и подготовить для каждого клиента пакет продуктов для последующего осуществления кроссированных продаж.

Ведущие банки мира пересматривают свои стратегии внедрения и продвижения новых банковских продуктов на предмет трансформации «традиционных» филиалов в сервисные центры, которые приносят большую добавленную стоимость, предлагая сложные продукты и консультации клиентам на основе внедрения новейших информационных технологий. В последнее время все больше актуализируются дистанционные каналы сбыта.

В целом, для выживания в современных условиях, т.е. создания и реализации спектра продуктов, потенциально востребуем на рынке, банки пользуются большим количеством разнообразных приемов и способов. При этом все возрастает роль коммуникаций и коммуникативной политики банка для внедрения новых продуктов и услуг.

Автор – Корнилова Е.Ю., Белгородский университет кооперации, экономики и права, Россия, rusnauka.com