Маркетинг партнерских отношений на рынке средств производства

До недавнего времени целью маркетинговой деятельности любого промышленного предприятия было создание такой уникальной комбинации свойств продукта, его цены и каналов продвижения, которая обеспечит преимущество предприятия над конкурентами. Поэтому на рынке нередко ведется жестокая конкурентная борьба, которая зачастую приводит к значительным финансовым потерям. Во избежание подобной ситуации предприятия стали использовать элементы так называемого маркетинга отношений, который заключается в поддержании долгосрочных, надежных связей с бизнес-партнерами, формирование круга лояльных потребителей.

Это свидетельствует о том, что в современных условиях для успешного функционирования любых предприятий, организаций, учреждений уже недостаточно использовать классический трансакционный маркетинг. На фоне традиционного маркетинга, приоритетным направлением развития предприятия становится использование маркетинга партнерских отношений.

Маркетинг партнерских отношений начал развиваться, как концепция, именно на рынке средств производства, а уже после - на потребительском. Уместно дать авторское определение понятию относительно промышленных предприятий. Маркетинг партнерских отношений – это непрерывный процесс определения и создания новых потребительских ценностей вместе с покупателями, а затем объединенного получения и распределения выгоды от этой деятельности между партнерами.

Обобщенно всех субъектов маркетинга партнерских отношений можно разделить на 3 комплексные группы:

1. Прямые партнерские отношения – к этой группе относятся бизнес-единицы, с которыми предприятие непосредственно строит партнерские отношения, которые заключаются во взаимовыгодном сотрудничестве. Так называемая микросреда предприятия, включающая поставщиков, потребителей, посредников и конкурентов. В условиях рынка средств производства, как правило, партнерские отношения строятся с ограниченным числом покупателей и поставщиков и потеря хотя бы одного из них может привести компанию к значительным убыткам. Основная идея партнерских отношений с поставщиками заключается в том, что поставщик должен стать надежным партнером предприятия. Такой подход предусматривает привлечение партнеров не только в определение потребности в закупках, но и разработку стратегии предприятия, материально-техническое обеспечение, оценки, признания и вознаграждение усилий поставщиков. Налаживание партнерских отношений с посредниками является очень важным, особенно, если фирма реализует свою продукцию только через них. Установление связей со сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же посредниками на менее выгодных условиях. Отношения со всеми субъектами первой группы партнерства, за исключением конкурентов, формируются в процессе принятия решения о покупке и поддерживаются во время проведения переговоров, заключения сделки, послепродажного обслуживания и повторных заказов. Отношения с субъектами рынка развиваются в процессе обмена опытом и развития отрасли и поддерживаются на всем пути существования предприятий.
2. Опосредованные партнерские отношения. Данная группа хозяйственных структур имеет опосредованное участие в маркетинге партнерских отношений, они позволяют создать условия доверия в жизнедеятельности производителя. Эти деятели рынка помогают компании-производителю создавать систему прямых партнерских отношений, которые формируются между субъектами первой группы. В состав данной группы входят финансовые, банковские, кредитные учреждения; бюджетные организации и органы власти; средства массовой информации; общественные организации и др.
3. Неотъемлемые участники практической реализации концепции маркетинга отношений – акционеры, руководство и персонал предприятия. Эта группа субъектов формирует имидж предприятия, играет важную роль при формировании партнерских отношений с субъектами первой и второй групп и имеет характер «внутрифирменных партнерских отношений». Внутрифирменное партнерство играет важную роль при реализации общих задач компании, а также в стратегическом планировании и управлении.

Формирование отношений между участниками рынка средств производства происходит с учетом нескольких факторов. Основных факторов четыре: опыт партнерских отношений, соблюдение совокупной дистанции между партнерами, степень неопределенности при исполнении обязательств и инвестиции в различные направления адаптации.

При установлении новых отношений между двумя партнерами всегда будут существовать определенные дистанции, которые с течением времени сокращаются или сглаживаются в результате сближения интересов и тесного общения. Формирование отношений доверия и сотрудничества заключается в разработке и реализации совместных планов и стратегий, создания совместных активов и связей.

Таким образом, основная идея маркетинга партнерских отношений – это создание благоприятной среды функционирования на принципах долговечности обязательств, взаимоуважения и доверия. Учитывая вышесказанное, формировать деловые отношения необходимо не только на пути создания продукции и доведения ее от производителя к потребителю, включая посредников и рыночных субъектов 2 группы, а также с теми силами, которые способствуют формированию имиджа предприятия, а именно с персоналом, контактными аудиториями. Важное значение в условиях развитой и открытой экономики также приобретает неконфликтные отношения с конкурентами (сосуществование, сотрудничество, соревнование, сговор).

Авторы – к.э.н., доц. Николайчук В.Е., Хамядгалеева В.И., Донецкий национальный университет, rusnauka.com