Концепция инновационного маркетинга в управлении промышленными предприятиями

Актуальность инновационной деятельности обусловлена быстрым ростом влияния новых технологий на работу современных промышленных предприятий. На сегодняшний день остро стоит проблема поиска товаропроизводителями путей выживания и развития на рынке, что связано с ростом уровня конкуренции на мировых и национальных рынках. Такой высокий уровень конкуренции вызван процессами глобализации экономики, удовлетворением запросов основных групп потребителей и, соответственно, повышением их требовательности к товарным предложениям. Пути решения этой проблемы для отечественных предприятий могут лежать на пересечении маркетинговой и, в первую очередь, инновационной деятельности. Сочетание этих видов деятельности предполагает концепция инновационного маркетинга, реализация которой позволит предприятиям оперативно находить, во-первых, недостаточно удовлетворенные или скрытые потребительские запросы: формализовывать и увязывать их между собой. Во-вторых, разрабатывать, производить и продвигать на рынке новую продукцию, которая удовлетворит эти запросы полнее и эффективнее, чем товары конкурентов.

Инновации в наше время не только модное слово в бизнесе, но и насущная необходимость. Рынок меняется так быстро, что часто расклад сил можно прогнозировать только на короткий срок. Поэтому стоять на одном месте не только неразумно, но и невыгодно.

Инновационный маркетинг – это концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукцию, технологию и методы маркетинга.

Наиболее важными видами инновационного маркетинга является стратегическая и оперативная (тактическая) его составляющие. Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии (политики) проникновения или выведения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ прогнозов, конъюнктуры рынка с последующей разработкой рыночных сегментов, организацией, формированием и стимулированием спроса, а также моделированием поведения потребителя.

На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержание репутации фирмы, расширение или сохранение доли рынка.

Обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить инновационные, конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей прибыли.

В широком смысле инновационный маркетинг представляет собой комплексную стратегию территории, направленную на стимулирование разработок и внедрения новаций субъектами региональной экономики и политики, создание условий для снижения их рисков на каждом этапе инновационной деятельности, реализацию мер улучшения инновационного имиджа территориального образования. Иными словами, он неотделим от территориального маркетинга и системных инноваций, позволяющих развивать организационный потенциал субъекта инновационной деятельности, создавать и поддерживать его конкурентные преимущества. Это дает основание считать, что инновационный маркетинг является уникальной сферой деятельности различных субъектов рынка, которая направлена на формирование новых рынков сбыта и других потребностей потенциальных и реальных потребителей. Концепция маркетинга инноваций предполагает проведение предприятием непрерывного мониторинга и изучение новых товарных направлений, предусматривает обеспечение постоянного совершенствования своей продукции.

В результате ориентации предприятия на концепцию инновационного маркетинга целесообразным является преобразование его организационно – управленческой структуры. Это связано с тем, что концепция требует перехода на проектное управление. Это означает, что реализация основных принципов инновационного маркетинга обусловливает разработку и осуществление инновационных проектов, управление которыми не всегда возможно в рамках существующих организационных структур.

На сегодняшний день существует три основных подхода к организации работы над проектами. Они включают в себя определенную комбинацию системной гибкости и текущей работы в различных пропорциях:

1. Инкорпорированная организация проектов.
2. Независимая организация проектов.
3. Матричная организация проектов.

Преимущества и недостатки каждого из вариантов структур, сформированные на основе маркетингового анализа, представлены в таблице:

Как видно из данной таблицы, больше всего преимуществ имеет матричная организация проектов. Именно она является эффективной в сложившихся условиях функционирования. Кроме этого, именно матричная организация позволяет реализовывать интегративную функцию управления инновационной и маркетинговой деятельностью, обязательной в соответствии с принципами концепции инновационного маркетинга. Так, в обязанности председателя проектной службы входит координация и взаимоувязка работы отделов, вовлеченных в реализацию инновационных проектов.

Таким образом, в результате перехода к концепции инновационного маркетинга, целесообразным является принятие решения о создании отдельного подразделения, главной функцией которого является согласование, управление и реализация инновационных проектов, то есть совершенствование структуры управления, в том числе в модель матричного типа. Стоит заметить, что данная модель не является единственно возможной, и если предприятие может эффективно сотрудничать с другими структурными подразделениями, тогда серьезные преобразования или не проводятся, или направлены на другие структуры. Кроме изменений в организационной структуре управления, внедрение концепции инновационного маркетинга предполагает активизацию проведения маркетинговых исследований и стимулирование творческой и научной деятельности управленческого и исполнительного персонала. Таким образом, концепция инновационного маркетинга способствует разработке и внедрению новых подходов и методик по проведению исследований, а также новых способов мотивации сотрудников.

Внедрение концепции инновационного маркетинга начинается с принятия управленческого решения о переходе к ней, которое обосновывается проведением указанных действий. В результате принятия такого решения, на предприятии создается и развивается начальная структурная модель – обеспечивающая подсистема инновационного маркетинга, которая заключается в совершенствовании организационного комплекса, подсистемы мотивации персонала и активизации исследовательской деятельности.

При формировании концепции инновационной маркетинговой деятельности предприятия следует учитывать следующие группы воздействующих факторов:

• Тенденции развития обусловленного спроса и внешней маркетинговой среды.
• Состояние и особенности конкурентной борьбы на определенном рынке, основные конкуренты и направления их деятельности.
• Ресурсы и возможности предприятия, его сильные стороны в конкурентной борьбе.
• Основные направления развития предприятия, его стратегические цели и тактические задачи.

В связи с этим целесообразно выделить следующие признаки инновационного предприятия:

• Постоянно разрабатывает новую продукцию или совершенствует ту, которая выпускается. Объемы такой продукции составляют не менее 10% выпуска в натуральном и/или стоимостном выражении. Продукция предприятия пользуется спросом на рынке.
• Использует в своей деятельности передовые технологии и новые технические решения, которые играют позитивную роль в производственном процессе и обеспечивают ему лучшее качество (по производительности, экономичности, снижению брака в работе, экологической безопасности и т.д.).
• Обеспечено квалифицированными кадрами, позволяющими поддерживать инновационный уровень выпуска продукции (услуг). Кадровая политика предусматривает постоянную переподготовку и повышение квалификации сотрудников предприятия.
• Является финансово состоятельным, способным тратить собственные средства и иметь необходимое обеспечение, чтобы привлекать заемные ресурсы для инновационной деятельности.

В современных условиях, на наш взгляд, стадия развития теории и практики маркетинга инновационной деятельности характеризуется значительным сокращением временной спирали разработки нововведений и их запуском в производство. Жизненный цикл изделий, который раньше составлял 5-10 лет, сейчас заметно уменьшается. Предприятия, конкурирующие в высокотехнологичном секторе, вынуждены запускать новые изделия в производство с ритмом два-три в год. При таких условиях подразделения маркетинга на отечественных предприятиях вынуждены постоянно разрабатывать не только новую продукцию, но и новые методы обслуживания, оформления изделий, рекламные компании, мероприятия брэндинга и т.п.

Внедрение концепции инновационного маркетинга предполагает активизацию проведения маркетинговых исследований и стимулирование творческой и научной деятельности персонала.

Резюмируя проблематику применения инновационного маркетинга, необходимо отметить, что для большинства отечественных предприятий характерной чертой является отсутствие практического опыта и отсутствие квалифицированных кадров в области инноваций и маркетинга, что не позволяет современному предприятию получить эффективные результаты маркетинговой деятельности. Это ведет к ограничению финансирования маркетинговых статей расходов в бюджетах промышленных предприятий, что, в свою очередь, тормозит развитие маркетингового сектора инноваций в системе управления на микро- и на макроуровнях.

Авторы – к.э.н., доцент Николайчук В.Е., Трофимова Е.Е., Донецкий национальный университет, rusnauka.com