Тенденции, определяющие изменение методов изучения поведения потребителя

Сверхбыстрое изменение факторов внешней бизнес-среды, рост количества товаров и товарных групп при усиливающемся информационном давлении на потребителя приводят к сложности прогнозирования поведения потребителя. Маркетологи все чаще сталкиваются с ситуацией, что основанные на исследованиях потребителей и предшествующей динамике рынка прогнозы значительно расходятся с реальным поведением потребителей.

В этой связи перед научным сообществом и практиками маркетинга стоит проблема нахождения способов совершенствования текущих методов изучения потребителя и разработки принципиально новых для повышения качества текущих и будущих прогнозов относительно покупательского и потребительского поведения.

Анализ российской и зарубежной литературы по данному вопросу позволяет выделить три тенденции, касающиеся как методологии и методов исследования, так и самого предмета изучения – потребителя:

1. происходит изменение науки о поведении потребителя, расширение границ исследования за счет применения междисциплинарных подходов;
2. активно внедряются и апробируются в маркетинговой практике новые способы изучения и механизмы управления потребительским выбором;
3. трансформирует сам потребитель (происходит модификация стиля жизни современного потребителя, ускорение технологических и социальных преобразований, появление новых способов взаимодействия, требований к товарам, услугам и т.д.).

Современная наука стремится рассматривать не только потребительское или покупательское поведение индивидов, а потребление в целом в контексте конструирования личности современного человека: как процесса, позволяющего человеку обретать смысл, идентичность, распознать других и определять себя. При этом активное интегрирование недоступных до недавнего времени методов исследования, пришедших из естественных наук, позволяет представлять в целостности и взаимосвязи различные аспекты потребления, которые ранее рассматривались обособленно.

Через потребление многообразных брендов современный человек показывает миру свою индивидуальность, свой эмоциональный настрой, определяет и подчеркивает свою принадлежность к определенной социальной группе, дистанцируется от социальных групп и индивидов, с которыми не хочет ассоциироваться.

При этом следует отметить, что если раньше считалось, что для конструирования своего образа потребитель использует только товары/услуги, позволяющие визуально показать личностные характеристики и статус (одежда, авто, досуг и т.д.), то сейчас это происходит и с помощью товаров FMGG. Таким образом, тренд по рассмотрению потребления как целостного процесса, в котором каждый из компонентов и факторов должны рассматриваться во взаимосвязи и взаимовлиянии будет и дальше распространяться не только в социальных науках, но и в маркетинговой практике.

Относительно второй тенденции – то развитие маркетинга на разных этапах под воздействием внешней среды стимулировало активное заимствование и популяризацию отдельных методов изучения поведения потребителя. При этом в ответ на запросы маркетинговой практики стимулировалось развитие различных направлений в теории поведения потребителя.

Например, в середине ХХ века – когда не было проблем со сбытом, конкуренция не была столь интенсивной – основные вопросы со стороны практики – что, когда, где и сколько будет потреблено. Ответы на данные вопросы можно было получать с помощью систематизации и анализа статистических данных и применения количественных социологических методов.

По мере унификации продуктов, росте и изменении характера конкуренции, сложности дифференциации товаров, быстроты обновления актуальным становится вопрос, что думает потребитель. Это способствует популяризации качественных методов социологии и социальной психологии: широкое распространение в маркетинговой практике получают фокус-группы, глубинные интервью, проективные методики, этнография и т.д.

С начала 90-х годов ХХ века, периода кризиса маркетинга, в силу сверхтурбулентности внешней среды, появления новых технологий, позволяющих быстро добывать и обрабатывать разнообразные данные. Специалисты пришли к выводу, что ни качественные, ни количественные исследования не позволяют точно прогнозировать развитие рынков, не успевают за изменением потребностей. На повестку дня выходит исследовательский вопрос – что потребитель думает о брендах, и почему потребитель он так думает. Только понимание личности потребителя, места брендов в текущей жизни современного человека позволяет создавать действенные маркетинговые стратегии.

Только реалистичное понимание фактической роли конкретного бренда в жизни представителей целевого сегмента позволит сформировать успешную маркетинговую стратегию. Признанные маркетинговые специалисты ставят вопрос о формировании новой парадигмы изучения потребителя, интегрирующей различные концепции исследования отдельных элементов потребления, в целостный подход, в котором потребитель понимается как единый целостный субъект, а исследователь получает возможность исследовать не отдельно социальные, личностные или телесные реакции потребителя, его сознание, а оперирует методологией и методикой, позволяющими исследовать проявления потребителя в их взаимосвязи и взаимовлиянии. Этот подход должен формироваться на базе междисциплинарных исследований, где ведущая роль отдается именно социологии, так как данные прикладных маркетинговых и социологических исследований в данной сфере показывают ведущую роль социальных и социально-психологических факторов потребления.

Необходимо указать и на глобальные изменения, которые происходят с сами потребителем. В современную эпоху потребитель становится активным участником процесса производства и реализации услуг. Идея Э. Тоффлера о формировании нового типа потребителя- производителя (prosumer) обрела реальность. Современный потребитель становится все более профессиональным, его знания о продукте, рынке, системах продвижения более обширны. Он повсеместно стремится к кастомизированному продукту. Фактически компании уже не могут в полной мере старыми способами влиять на продвижение своих товаров, распространение информации о них.

Одновременно с этим компании должны учитывать глобальную тенденцию по стремлению потребителей объединять свои усилия, формировать не только новые продукты, но и изменять корпорации, мир вокруг себя. Краудсорсинг получает распространение, проникает в различные сферы жизнедеятельности, в том числе и потребительскую сферу. Существенно изменяются и требования потребителя к товарам и услугам. Вследствие того, что потребитель стремится конструировать себя через потребление, растет значение эстетических аспектов покупки и потребления.

Следует отметить, что российские и зарубежные социологи диагностируют следующую тенденцию: мир потребления становится все дифференцированнее, а наш потребитель все специализированнее. Широкое распространение аутсорсинга в этой связи не только рождает новые рынки, но и ставит вопросы о компетенциях современного потребителя в области определения качества продукта. Важнейшими инструментами определения характеристик товара становятся рейтинги и рейкинги, составленные не только при участии компаний и независимых агентств, но и самих потребителей. Таким образом, одновременно с растущим профессионализмом современного потребителя, он теряет независимость в потребительской среде.

Обозначенные выше изменения в теории, практики потребления и в самом потребителе приводят нас к необходимости нового взгляда на данное явление с позиции междисциплинарных исследований. Необходимо признать не линейность модели потребительского поведения, отсутствие возможности разбивать потребительское решение на этапы и управлять изолированно отдельными стадиями. Современная модель – «потребительское путешествие» – доказывает, что потребительское решение имеет циклический характер. Основными механизмами воздействия со стороны производителей на потребительские решения начинают выступать такие категории, как потребительская лояльность; потребительский опыт; эмоции, связанные с выбором и потреблением.

Таким образом, в настоящий момент методы исследования потребителя меняются в соответствии с этими тенденциями в двух направлениях:

• появление новых технологий (в частности Интернет, новых гаджетов (смартфонов, планшетных компьютеров)), их удешевление и удобство приводят к совершенствованию существующих методов изучения потребителя;
• происходит расширение методов изучения потребителя, активное заимствование из других наук, например, нейробиологии, физиологии и медицины.

Вероятно, в ближайшее время под влиянием новых типов технологий, активно входящих в нашу жизнь, мы будем наблюдать дальнейшее усовершенствование видов и способов изучения поведения потребителей.

Маркеева А.В., Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, rusnauka.com