Тенденции, определяющие изменение методов изучения поведения потребителя

Банковские операции
Биржевая деятельность
Инновационный менеджмент
Инвестиционный менеджмент
История менеджмента
История экономических учений
Логистика
Маркетинг
Международная инвестиционная
деятельность

Международная экономика
Менеджмент
Научные исследования
Общая теория финансов
Оценочная деятельность
Производственный менеджмент
Рынок драгоценных металлов
Рынок ценных бумаг
Статистика
Стратегический менеджмент
Страхование
Техника и технологии
Управление в отраслях
Управление качеством
Управление персоналом
Управление рисками
Управление экономикой
Учет и аудит
Финансовый анализ
Финансовый менеджмент
Финансы предприятия
Экономика предприятия
Экономическая безопасность
Экономическая политика
Экономическая теория

Более 1800 задач с решениями по экономическим дисциплинам:
банковское дело, инвестиционный менеджмент, макроэкономика, маркетинг, микроэкономика, менеджмент, рынок ценных бумаг, учет и аудит, финансовая математика, финансовый менеджмент, экономика предприятия, экономическая теория и др.

Сверхбыстрое изменение факторов внешней бизнес-среды, рост количества товаров и товарных групп при усиливающемся информационном давлении на потребителя приводят к сложности прогнозирования поведения потребителя. Маркетологи все чаще сталкиваются с ситуацией, что основанные на исследованиях потребителей и предшествующей динамике рынка прогнозы значительно расходятся с реальным поведением потребителей.

В этой связи перед научным сообществом и практиками маркетинга стоит проблема нахождения способов совершенствования текущих методов изучения потребителя и разработки принципиально новых для повышения качества текущих и будущих прогнозов относительно покупательского и потребительского поведения.

Анализ российской и зарубежной литературы по данному вопросу позволяет выделить три тенденции, касающиеся как методологии и методов исследования, так и самого предмета изучения – потребителя:

  1. происходит изменение науки о поведении потребителя, расширение границ исследования за счет применения междисциплинарных подходов;
  2. активно внедряются и апробируются в маркетинговой практике новые способы изучения и механизмы управления потребительским выбором;
  3. трансформирует сам потребитель (происходит модификация стиля жизни современного потребителя, ускорение технологических и социальных преобразований, появление новых способов взаимодействия, требований к товарам, услугам и т.д.).

Современная наука стремится рассматривать не только потребительское или покупательское поведение индивидов, а потребление в целом в контексте конструирования личности современного человека: как процесса, позволяющего человеку обретать смысл, идентичность, распознать других и определять себя. При этом активное интегрирование недоступных до недавнего времени методов исследования, пришедших из естественных наук, позволяет представлять в целостности и взаимосвязи различные аспекты потребления, которые ранее рассматривались обособленно.

Через потребление многообразных брендов современный человек показывает миру свою индивидуальность, свой эмоциональный настрой, определяет и подчеркивает свою принадлежность к определенной социальной группе, дистанцируется от социальных групп и индивидов, с которыми не хочет ассоциироваться.

При этом следует отметить, что если раньше считалось, что для конструирования своего образа потребитель использует только товары/услуги, позволяющие визуально показать личностные характеристики и статус (одежда, авто, досуг и т.д.), то сейчас это происходит и с помощью товаров FMGG. Таким образом, тренд по рассмотрению потребления как целостного процесса, в котором каждый из компонентов и факторов должны рассматриваться во взаимосвязи и взаимовлиянии будет и дальше распространяться не только в социальных науках, но и в маркетинговой практике.

Относительно второй тенденции – то развитие маркетинга на разных этапах под воздействием внешней среды стимулировало активное заимствование и популяризацию отдельных методов изучения поведения потребителя. При этом в ответ на запросы маркетинговой практики стимулировалось развитие различных направлений в теории поведения потребителя.

Например, в середине ХХ века – когда не было проблем со сбытом, конкуренция не была столь интенсивной – основные вопросы со стороны практики – что, когда, где и сколько будет потреблено. Ответы на данные вопросы можно было получать с помощью систематизации и анализа статистических данных и применения количественных социологических методов.

По мере унификации продуктов, росте и изменении характера конкуренции, сложности дифференциации товаров, быстроты обновления актуальным становится вопрос, что думает потребитель. Это способствует популяризации качественных методов социологии и социальной психологии: широкое распространение в маркетинговой практике получают фокус-группы, глубинные интервью, проективные методики, этнография и т.д.

С начала 90-х годов ХХ века, периода кризиса маркетинга, в силу сверхтурбулентности внешней среды, появления новых технологий, позволяющих быстро добывать и обрабатывать разнообразные данные. Специалисты пришли к выводу, что ни качественные, ни количественные исследования не позволяют точно прогнозировать развитие рынков, не успевают за изменением потребностей. На повестку дня выходит исследовательский вопрос – что потребитель думает о брендах, и почему потребитель он так думает. Только понимание личности потребителя, места брендов в текущей жизни современного человека позволяет создавать действенные маркетинговые стратегии.

Только реалистичное понимание фактической роли конкретного бренда в жизни представителей целевого сегмента позволит сформировать успешную маркетинговую стратегию. Признанные маркетинговые специалисты ставят вопрос о формировании новой парадигмы изучения потребителя, интегрирующей различные концепции исследования отдельных элементов потребления, в целостный подход, в котором потребитель понимается как единый целостный субъект, а исследователь получает возможность исследовать не отдельно социальные, личностные или телесные реакции потребителя, его сознание, а оперирует методологией и методикой, позволяющими исследовать проявления потребителя в их взаимосвязи и взаимовлиянии. Этот подход должен формироваться на базе междисциплинарных исследований, где ведущая роль отдается именно социологии, так как данные прикладных маркетинговых и социологических исследований в данной сфере показывают ведущую роль социальных и социально-психологических факторов потребления.

Необходимо указать и на глобальные изменения, которые происходят с сами потребителем. В современную эпоху потребитель становится активным участником процесса производства и реализации услуг. Идея Э. Тоффлера о формировании нового типа потребителя- производителя (prosumer) обрела реальность. Современный потребитель становится все более профессиональным, его знания о продукте, рынке, системах продвижения более обширны. Он повсеместно стремится к кастомизированному продукту. Фактически компании уже не могут в полной мере старыми способами влиять на продвижение своих товаров, распространение информации о них.

Одновременно с этим компании должны учитывать глобальную тенденцию по стремлению потребителей объединять свои усилия, формировать не только новые продукты, но и изменять корпорации, мир вокруг себя. Краудсорсинг получает распространение, проникает в различные сферы жизнедеятельности, в том числе и потребительскую сферу. Существенно изменяются и требования потребителя к товарам и услугам. Вследствие того, что потребитель стремится конструировать себя через потребление, растет значение эстетических аспектов покупки и потребления.

Следует отметить, что российские и зарубежные социологи диагностируют следующую тенденцию: мир потребления становится все дифференцированнее, а наш потребитель все специализированнее. Широкое распространение аутсорсинга в этой связи не только рождает новые рынки, но и ставит вопросы о компетенциях современного потребителя в области определения качества продукта. Важнейшими инструментами определения характеристик товара становятся рейтинги и рейкинги, составленные не только при участии компаний и независимых агентств, но и самих потребителей. Таким образом, одновременно с растущим профессионализмом современного потребителя, он теряет независимость в потребительской среде.

Обозначенные выше изменения в теории, практики потребления и в самом потребителе приводят нас к необходимости нового взгляда на данное явление с позиции междисциплинарных исследований. Необходимо признать не линейность модели потребительского поведения, отсутствие возможности разбивать потребительское решение на этапы и управлять изолированно отдельными стадиями. Современная модель – «потребительское путешествие» – доказывает, что потребительское решение имеет циклический характер. Основными механизмами воздействия со стороны производителей на потребительские решения начинают выступать такие категории, как потребительская лояльность; потребительский опыт; эмоции, связанные с выбором и потреблением.

Таким образом, в настоящий момент методы исследования потребителя меняются в соответствии с этими тенденциями в двух направлениях:

  • появление новых технологий (в частности Интернет, новых гаджетов (смартфонов, планшетных компьютеров)), их удешевление и удобство приводят к совершенствованию существующих методов изучения потребителя;
  • происходит расширение методов изучения потребителя, активное заимствование из других наук, например, нейробиологии, физиологии и медицины.

Вероятно, в ближайшее время под влиянием новых типов технологий, активно входящих в нашу жизнь, мы будем наблюдать дальнейшее усовершенствование видов и способов изучения поведения потребителей.

Маркеева А.В., Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, rusnauka.com

Банковские операции    Биржевая деятельность    Инновационный менеджмент    Инвестиционный менеджмент    История менеджмента    История экономических учений    Логистика    Маркетинг    Международная инвестиционная деятельность    Международная экономика    Менеджмент    Научные исследования    Общая теория финансов    Оценочная деятельность    Производственный менеджмент    Рынок драгоценных металлов    Рынок ценных бумаг    Статистика    Стратегический менеджмент    Страхование    Техника и технологии    Управление в отраслях    Управление качеством    Управление персоналом    Управление рисками    Управление экономикой    Учет и аудит    Финансовый анализ    Финансовый менеджмент    Финансы предприятия    Экономика предприятия    Экономическая безопасность    Экономическая политика    Экономическая теория
Руна