Применение концепции маркетинга взаимоотношений в деятельности компании

Недостатка в определениях маркетинга не существует. В настоящее время насчитывается свыше двух тысяч понятий, что обусловлено наличием различных точек зрения в отношении его формулировки. Большинство учёных определяют маркетинг как систему взаимосвязанных разновидностей предпринимательской деятельности, направленную на планирование, ценообразование товаров и услуг, способствующих удовлетворению спроса потенциальных и фактических потребителей посредством обмена.

Отношения обмена возникли практически одновременно с зарождением человечества, а становление маркетинга, как отдельной науки, − в 30-х годах ХХ века во время «великой депрессии» в США. В России же − в 90-х гг. XX века. Как следствие − имеются различия в уровне развития международных и отечественных компаний.

Определение уровня развития компании можно произвести на основе оценки уровня применения инструментария маркетинга в ее деятельности. Особенности применения инструментов маркетинга заключается в применяемой концепции. В теории маркетинга выделяют 6 концепций: производственная, товарная, сбытовая, рыночная, социально-ориентированная, взаимоотношений.

Каждая из концепций акцентирует внимание на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности. Чем более развитая компания, тем активней она следит за динамичными изменениями на мировом рынке и целесообразно внедряет их в свою деятельность.

Международные компании пришли к выводу, что им дешевле и легче сохранить существующего потребителя, чем найти нового. Соответственно, в основу управления маркетингом положена шестая концепция − маркетинга взаимоотношений.

Возникновению концепции взаимоотношений способствовали усиление конкуренции между компаниями за потребителей, либерализация экономики стран и процессы глобализации. Основная идея концепции состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, это приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя − это индивидуализация отношений с ним, которая возможна на основе развития долгосрочного взаимодействия.

Исследования компании Coopers and Lybrand, показали, что большая часть заказов поступает от постоянных клиентов. Также установлено, что если компания снизит уровень оттока потребителей на 5%, то она сможет увеличить прибыль на 25-85%.

Разработка программ лояльности является одним из методов удержания клиентов. Зарубежные компании учреждают клубные маркетинговые программы, участие в которых предполагает получения скидок на покупки и членство в сообществах. Компания Harley-Davidson спонсирует «Группу владельцев мотоциклов Harley», обеспечивает благоприятные условия для поведения встреч членов этой группы и предоставляет получение двух специализированных журналов.

В России популярны дисконтные карточки, которые предоставляют скидку на суму покупки либо по окончанию определенного периода – подарок (в зависимости от накопленной сумы баллов). Такие дисконтные программы действуют в продуктовых супермаркетах, в магазинах одежды и аксессуаров.

Рассказать клиенту о правилах участия в дисконтной программе, а также оказание консультаций, когда это необходимо, возложено на работников компании. В построении взаимовыгодных и долгосрочных отношений с клиентами важен пункт «Обучение персонала». Клиент, зная, что с ним будут обходительны и окажут квалифицированную поддержку, будет лоялен к такой компании.

Поэтому зарубежные компании («Toyota», «Google», «Tobacco») все большее внимание уделяют созданию корпоративной культуры, то есть созданию и продвижению среди членов организации таких моделей поведения, которые были приобретены организацией в процессе адаптации к внешней и внутренней среде. Налаживание отменного сервиса также важно для построения взаимовыгодных долгосрочных отношений с клиентами. Например, компания «Ferrari», готова оказать техподдержку своим клиентам в любой точке мира. Российские компании не славятся достижениями в построении корпоративной культуры.

Для достижения успеха, российским компаниям необходимо:

• Создание более обширных программ лояльности;
• Формирование корпоративной культуры;
• Обеспечение отменного сервиса.

Таким образом, успешное внедрение концепции маркетинга взаимоотношений позволяет компаниям быть популярными и востребованными.