Реклама. Гуманистическая составляющая нетрадиционных форм

Основное содержание гуманистического мировоззрения заключается в признании личности человека как наивысшей ценности, вне зависимости от того, к какой социальной или культурной среде человек принадлежит. Это уважение человека, его достоинства, взглядов, то есть другими словами это человеколюбие. Однако идея духовности в современном мире размыта.

Общечеловеческие ценности – забота о ближнем, взаимопомощь, сочувствие – трансформируются в атавизмы прошлого. В условиях рынка материальные ценности смещают духовные, на первом месте оказывается стремление человека к материальному благополучию, жажда наживы, власти и превосходства. Во многом это связано со спецификой социально-экономических условиями современного общества, в рамках которого ориентиры действий и образа мыслей задаются не семьей и традициями, а массовой культурой и средствами массовой информации, которые, по сути, выступают мощнейшим средством манипуляции и программирования сознания. Это явно противоречит идеям гуманности, так как нарушаются права человека на гармоничное развитие, свободу и счастье.

Реклама как элемент массовой культуры, используя потенциал средств массовой информации, диктует современному человеку ориентиры действий, навязчиво предлагает ему готовые модели поведения, стимулирует приоритет материальных ценностей. То есть реклама активно воздействует на сознание современного человека, причем данное воздействие не отличается корректностью, деликатностью и бережным отношением к личности. В результате человек старается всячески избегать бесцеремонных рекламных обращений, которыми изобилует телевидение, интернет, улицы мегаполисов. Реклама повсюду. Согласно исследованиям, среднестатистический потребитель в течение дня испытывает на себе более 1,5 тысяч рекламных обращений. Безусловно, осознать и воспринять такой объем информации, невозможно. Из данного потока эффективными с точки зрения привлечения внимание оказываются не более 10 сообщений, а реально работают на конечный результат – совершение покупки – не более 3-5. Понимая это, рекламодатель стремиться попасть в число этих «работающих» обращений, используя при этом весь свой потенциал и возможности.

Со своей стороны, потребитель старается защититься от такого вмешательство, ограничивающего его свободы. Как следствие – низкая эффективность традиционных каналов, используемых рекламодателями в борьбе за внимание покупателя, а так же разработка все новых и новых средств атаки на человека. В данном контексте говорить о гуманистической ориентации коммуникативной политики фирм не представляется возможным, так как забота о человеке отходит на второй план, а речь идет о прибылях компании. Таким образом, коммерческие интересы выступают оправданием негуманного отношения к личности.

Гуманистическая составляющая рекламного обращения заключается в том, что рекламодатель строит коммуникацию с потребителем, так, чтобы она не входила в диссонанс с его желаниями и ценностями. Такая реклама должна быть деликатной, ненавязчивой, но, не смотря на это, не менее эффективной. Для традиционных каналов передачи рекламного обращения – это нерешаемая задача, так как в конкурентных схватках главный принцип – атаковать сознание потребителя лучше и быстрее, чем это сделает конкурент, что, безусловно, сталкивается с закономерным сопротивлением самого потребителя. Если же потребитель будет настроен некритично по отношению к рекламной коммуникации, безусловно, возрастет ее эффективность и потребуется меньше усилий для установления контакта с получателями информации. Это под силу нетрадиционным формам рекламной коммуникации, главной особенностью которых выступает не навязчивость, а нестандартность и креативность идеи, которая возбуждает интерес потребителя. Причем потребитель сам инициирует контакт с рекламным обращением, так ему интересно. Оон не старается избежать такой рекламы, а напротив, ищет ее и делится положительными впечатлениями со своим окружением.

В самом общем смысле, к нетрадиционным формам рекламных коммуникаций можно отнести те, которые существенно отличается от формата привычного и обыденного для потребителя. Это касается содержания, воплощения и распространения рекламных материалов.

Нестандартное содержание рекламного обращения сопряжено с мощной идеей, которая лежит в основе рекламной концепции и способна обеспечить эмоциональную встряску потребителя и тем самым его привлечь и заинтересовать. Нестандартность воплощения рекламы связана с особенностями восприятия цвета, света, композиционных решений, формы и звука в рекламной коммуникации. Другими словами, нестандартными можно определить смелые и оригинальные ходы, используемые в процессе подготовки рекламного обращения. Например, это может быть особенное цветовое или композиционное решение в печатной рекламе, оригинальное аудиовизуальное воплощение телевизионного ролика, непривычная потребителю форма наружной рекламной конструкции, необычная подсветка баннеров и проч. С точки зрения психологии, нестандартные элементы рекламного обращения работают по принципу разрушения шаблонов подачи и восприятия информации. Нестандартность распространения подразумевает появление рекламного обращения там, где потребитель его не ожидал увидеть или услышать. То есть, это особенная с точки зрения канала распространения рекламная коммуникация. Наряду с традиционными медианосителями, активно используются сувенирная продукция, дегустации, сэмплинг, авиареклама, указатели направления движения, автобусные поручни и билеты, реклама на асфальте и многие другие. Но, и их использование уже выходит за рамки непривычного и появляются еще более изысканные и изощренные формы распространения рекламной информации: флеш-мобы, живые манекены и скульптуры, аэропланы и воздушные шары, аромамаркетинг, лазерные надписи в небе, трафарет-граффити. Все это позволяет обеспечить внимание потребителя и, таким образом, можно говорить об эффективности и экономической оправданности использования нетрадиционных приемов и методов в рекламе.

Таким образом, в заключении отметим, что даже такое явление современной массовой культуры как реклама может характеризоваться гуманистической ориентацией. При этом именно бережное и заботливое отношение к потребителю и его интересам, в противовес агрессивному программированию, выступает мощнейшим фактором конкурентоспособности фирмы, поскольку обеспечивает ей потребительскую лояльность и приверженность.

Гуманистическая составляющая нетрадиционных форм рекламной коммуникации, таким образом, заключается в следующем:

• нестандартность подходов к содержанию, воплощению и распространению рекламных материалов, которые вызывают закономерный интерес аудитории и ее вовлеченность;
• ненавязчивость и деликатность рекламной коммуникации, что заставляет потребителя инициировать контакт с рекламным обращением, тогда как стандартных форм рекламного обращения потребитель старается избегать;
• представление в рекламном обращении того объекта, который действительно необходим потребителю и вписывается в систему его ценностей, желаний и потребностей, а не противоречить ей;
• обращение к аудитории на понятном и близком ей языке, что делает процесс коммуникации более эффектным, интересным и понятным, что так же связано с его одобрением аудиторией.

Если учитываются данные условия, рекламное обращение адекватно встраивается в систему ценностей личности, не взламывает культурные коды и тем самым признает право человека на свободу гармоничного развития, уважение его ценностей, понимание жизненных смыслы, что выступает основой для гуманистически ориентированного сознания.

Источник: Пидшморга Ю.В. «Гуманистическая составляющая нетрадиционных форм рекламы»