Реклама. Как оценить эффективность?
Для оценки рекламы используют два показателя – креативность и эффективность. О первом можно судить по количеству наград, полученных агентством, которое создало рекламу. О втором – по динамике продаж, узнаваемости, лояльности потребителей. Эти две метрики часто противопоставляют друг другу. Судя по окружающему нас рекламному пространству – не интересные ролики, скучные принты, руководители компаний не верят, что креативная реклама приносит реальный результат. «Креативная реклама продает лучше», – скажет любой из руководителей с Мэдисон-авеню. В 2010 году британский Институт практической рекламы (IPA) проанализировал взаимосвязь между успехами рекламных кампаний, получавших премию IPA Effectiveness Awards, оценивающую эффективность, и достижениями на конкурсах креативной рекламы. В выборку попали 92 бренда из самых разных отраслей, сравнивались достижения на длительном отрезке времени. Оказалось, что бренды, получавшие креативные награды, увеличивали свою долю рынка в среднем в 11 раз быстрее, чем конкуренты с заурядной рекламой. Этот довод обычно парируют просто: «Здесь не Америка».
Ставка на креативность предусматривает риск и право на ошибку. «Нет ни единого шанса, что получится с первого раза создать нечто магическое в рекламе, – говорит вице президент по маркетингу компании Unilever Марк Мэтью. – Нужно репетировать, ошибаться, учиться». Если компания стремится добиться выдающихся результатов, тогда нужно наконец предоставить маркетологам право на ошибку.
Сегодня рекламодатель стал гораздо осторожнее относиться к выбору способа рекламирования и оценке рекламного бюджета своих компаний, стремясь вложить свои деньги в по-настоящему надежные виды рекламы.
Претворение в жизнь известного лозунга о том, что рекламные деньги должны быть не затратами, а инвестициями, привело к тому, что ревизии и переосмыслению подвергаются все возможные каналы продвижения. В первую очередь, это касается телевизионной рекламы, как наиболее инвестиционноемкой.
Ученые маркетологи выяснили ряд факторов, влияющих на эффективность рекламы:
- Первый и самый влиятельный – это размер рынка. И если этот фактор никакой рекламист изменить не в силах, то второй по значимости фактор, - это уже, как говорится, его «хлеб», поскольку это креативность рекламы! Удачный креатив способен усилить воздействие рекламы в 20 раз!
- Следующий фактор, - это удачное перераспределение медиабюджета по различным каналам коммуникации.
Проанализировав факторы эффективности параметров рекламы, ответ на вопрос о том, во что же следует в первую очередь вкладывать деньги при ее планировании, кажется очевидным.
В мире очень много рекламы. Что печально – в основном плохой. И Россия – не исключение. Исследовательская компания Millward Brown констатирует, что из 2900 рекламных сообщений зрители запоминают только четыре. Восемь из десяти новых продуктов перестают существовать в первые два года после запуска. Не в последнюю очередь из-за того, что реклама игнорирует то, что значит быть человеком.
Наш мозг оперирует понятными логическими конструкциями, всегда может взвесить «за» и «против», а также объяснить, почему он пришел именно к такому результату. К сожалению, он крайне медлителен и неглубок – он не способен оперировать одновременно более чем семью объектами, и при большом количестве входящих данных буквально захлебывается, выдавая в итоге на выход, во-первых, чушь, во-вторых, через полчаса после того как уже стало поздно. А теперь попробуйте представить, сколько информации вторгается в человеческий мозг во время 15-минутной рекламной паузы?
Человеческий мозг безжалостен к рекламе, не вызывающей эмоций. Если отсутствует эмоциональное вовлечение, практически нет шанса, что информация продержится в голове до похода в магазин. Удивительно, но реклама, которая вызывает негативные эмоции, зато не оставляет равнодушным, работает практически так же, как и та, которая нравится – мозг как бы стирает знак минус.
Реклама, как инструмент повышения интереса к продукции и соответственно роста прибыли, ещё не изжила себя. Но её позиции заметно пошатнулись в связи с тем, что она попросту надоедает или надоела потребителю. К тому же многие компании отводят рекламе далеко не первое место в системе продвижения товара. И это плохо. Как вывод можно отметить, что рекламой можно и нужно пользоваться и главное в ней креативность и ориентированность на эмоции потребителя.